年入数百亿的文具巨头，为何急着“吃谷”？
有人说2024年是“谷子经济”元年，到了2025年，“谷子”（即goods，泛指漫画、动画、游戏等版权作品衍生的周边产品）是否还能保持热度呢？
这次推出“国谷”的是一向形象“稳重”的文具行业巨头——得力集团。
在学汛期（指寒暑假开学前的销售旺季）开展营销活动，是文具行业的常规操作。但得力官宣的“超级文具节”快闪活动，重点放在了IP授权产品上。
在全国26座城市举办的28场超级文具节上，得力一次性推出了12个合作IP。产品不仅有笔、笔记本、笔袋等常规文具，还有色纸、镭射票、徽章、亚克力立牌、毛绒挂件等经典的谷子类型。
北京朝阳大悦城。图/梁婷婷
得力突然大力投入谷子业务，是“眼红”了，还是被“逼急”了呢？
得力卖“谷”
得力“超级文具节”北京站开启后的第一个工作日傍晚，朝阳大悦城门前的快闪店里，除了有家长陪同的小孩子、中学生模样的大孩子，还有不少刚下班的年轻上班族。
最新官宣的合作IP《哪吒之魔童闹海》系列专区位于快闪店的C位，哪吒的“痛包”（“痛”为日语音译，现多指用喜欢的IP元素装饰相关物品）挂在显眼位置，毛绒笔袋已断货。
北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内。图/梁婷婷
得力合作的IP中，橘色系的《排球少年！！》是经典的运动类动画IP，日本的《守护甜心》《葬送的芙莉莲》受众颇多，国产的《时光代理人》《全职高手》也是大IP，还有此前大热的黄油小熊、经典的《蜡笔小新》等，照顾到了新老“吃谷人”。
北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内。图/梁婷婷
今年以来，得力通过快闪卖谷尝到了甜头。去年之前，几乎没人会把得力和谷子联系起来，偶尔的联名也没引起太大反响。
今年2月初，得力在上海静安大悦城试水首个“超级文具节”快闪，除文具品类专区外，还划出十大IP专区。据《新民晚报》旗下“新民眼”报道，活动开放首周客流量突破10万人次，原本计划只做一个月的快闪活动延期到了4月。
5月底，得力在上海静安大悦城和北京朝阳大悦城开出“甜心派对”二次元主题快闪。
特定IP影响人群有限，得力将重头戏放在了暑假的超级文具节，IP增加到12个，范围扩大到全国26个城市。
对于初涉“谷圈”的得力来说，这样大规模的快闪活动投入不小，也与它一贯的品牌形象有所不同。
90后白泉回忆，上学时她常去文具店买“花花绿绿”的晨光文具，而得力更多出现在妈妈的办公室，如剪刀、长尾夹、订书器等，有一种“大人的味道”。
多年来，晨光和得力两大文具巨头各有侧重，前者走校园风，后者主打办公室市场。
图/得力官网截图
在河南开文具店的“八斗文社”老板老段表示，得力的办公类和工具类产品比较稳定，文具品类齐全、性价比高，但整体调性偏办公，在设计和年轻化营销上不如晨光。
一位上海的得力一级经销商直言，若受众是学生或低龄人群，推荐晨光；若用于企业日常采购或伴手礼，得力是最佳选择。
那么，一直卖办公类文具的得力，为何要涉足年轻人喜爱的“谷子”市场呢？
得力急了？
原因之一是，“谷子经济”正火热。
据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025中国授权行业发展白皮书》，2024年商品授权业务中，文具办公品类的占比从上年的8.1%升至9.6%。
CIC灼识咨询副总监张思诺指出，文具与谷子结合是自然的品类延伸，消费场景契合，文具企业成熟的供应链与渠道可支撑IP产品落地，年轻化、潮流化的产品有助于品牌调性延续或升级。
产业分析师张书乐表示：“过去文具消费群体偏低龄，二次元消费集中在年轻群体，现在二者融合，6岁到30岁都可能成为目标消费者。”
而且，包括得力在内的文具行业迫切需要转型。
2014年，得力将品牌从“得力文具”升级为“得力办公”，其广告语“得力办公，办公当然更得力”广为人知。但市场环境变化，得力不得不再次改变。
中国文教体育用品协会发布的《2025年上半年我国文体用品行业经济运行简报》显示，我国文体用品行业结构性压力持续，整体亏损面扩大，文教办公用品制造业复苏缓慢，上半年利润总额同比下降超24%。
这意味着，得力和晨光等文具企业的核心业务收入下降是共同面临的难题。
民生证券2023年研报指出，相较于学生文具市场，包括办公、文体、文创在内的泛文教市场增长空间更大。晨光股份也在财报中提到，随着人口结构变化，当前文具行业增长源于消费升级和产品升级。
老对手晨光在这方面起步更早。二十年前，晨光就将荷兰国宝级IP“米菲”兔印在笔上，合作至今。
晨光在核心文具业务之外，大力拓展零售大店新业务，面向年轻人、销售文具文创等品类的九木杂物社发展迅速，到今年第一季度全国门店数量达752家。
九木杂物社最近也推出了乔古漫合作快闪。图/九木杂物社 微信号
九木杂物社在谷子业务上经验丰富，开发速度快，最近刚发布与热映动画电影《浪浪山小妖怪》的联名系列产品。
相比之下，得力通过全国二十多场快闪拓展谷圈影响力有限。
品牌营销专家路胜贞指出，在C端消费潜力饱和、B端渠道挖掘有限、产品矩阵组合接近天花板、产品SKU边际效益临近阈值的背景下，国产文具品牌都盯上了二次元带来的消费机会。
他认为，得力等企业发力IP和谷子经济，能否获消费者青睐不确定，但能通过谷子文化展现品牌时尚特性，吸引主力消费人群关注。
张书乐总结道，得力大搞“谷子”，既受谷子热推动，也感受到了压力。
他说：“卡游都开始卖联名文具了，得力显然坐不住了。”
搞谷子，能否“得力”？
从营收规模看，得力远超晨光。
得力未上市，但据全国工商联榜单，2020年晨光以111.41亿元营收入围“2020中国制造业民营企业500强榜单”，与2019年财报数据相符，而同期得力营收为321.11亿元。
有意思报告整理全国工商联近五年榜单发现，近五年晨光复合增长率约20%，得力在2022年略有回调，二者营收差距逐渐缩小。
得力也没闲着，在文具之外开拓B2B业务、数码打印、精品工具等新业务。2022年《经济观察报》采访得力集团CEO陈雪强的报道提到，传统办公文具在得力业务中的占比从80%降至不足60%，新业务占比上升。
得力一直在努力“变年轻”，近几年与《哈利·波特》《火影忍者》及颐和园等合作推出联名产品，但品类和设计基本未脱离传统文具范畴。
用张书乐的话说，之前得力的联名还处于相对初级的“贴纸”阶段。直到去年下半年与黄油小熊合作，得力才真正进入谷圈。
北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内的黄油小熊系列产品。图/梁婷婷
垂类自媒体“角研社”不完全统计，今年上半年文具品牌约推出70起IP联动，晨光22起，广博18起，得力13起排第三。
但谷子能成为得力再度增长，甚至全行业突破增长瓶颈的良药吗？这要打个问号。
老段以自身经验举例，学生、年轻白领和亲子消费者越来越注重文具的外观、实用性和文化内涵，IP产品能拉动销量，得力的黄油小熊系列产品就给他留下深刻印象。
但他发现，国产IP文具热度消退快，通常三个月左右销量就明显下滑。“文具还是要有实用价值，我进货时优先考虑质量和供应稳定性，其次才是设计和IP等潮流元素。”
正如老段强调的“长期可靠比短期爆款更重要”，张思诺表示，热门IP能提升产品单价、提高消费者复购和忠诚度，但长期来看，企业突破增长瓶颈靠的还是综合能力而非联名热度。
路胜贞认为，在传统文具增长放缓的背景下，IP文创不是文具企业突破增长天花板的必选项，要与文具性能创新、销售模式创新等综合要素结合，才可能支撑企业突破。
他还指出，得力谷子产品的SKU数量、规格、品类延伸程度比一般品牌丰富，甚至超过晨光，可见其将谷子经济视为重要增长突破口，有“押宝”意味。但相比晨光，得力在终端渠道数量和目标用户覆盖范围上不足，“这可能导致得力发力谷子经济时总体成本更高”。
不过，老段对得力“吃谷”持一定乐观态度。他说，如果得力搞好原创设计和研发，不只是“换壳”做IP，多支持线下门店，“那得力就不只是‘大而全’，也更年轻、更有温度，更能被记住了”。
谷子或许不是良药，但绝对是上好的药引子。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，编辑：田纳西，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com