康师傅销售遇冷，未来路在何方？

8月11日，康师傅公布了2025年上半年的业绩：营收400.92亿元，相比去年同期下滑2.7%；净利润却达到22.71亿元，同比大幅增长20.5%。

这是一份典型的‘减收增利’财报，简单来说，就是卖出去的东西变少了，但赚的钱却更多了。那康师傅是怎么做到的呢？答案其实很简单，就是涨价。

经典桶装方便面的价格从4.5元涨到了5元，1升装冰红茶也从4元涨到了5元。可别小瞧这5毛到1块钱的涨幅，换算下来，涨幅达到了11%-20%。康师傅管理层在业绩会上直言：‘1升装冰红茶卖4元太便宜了，卖4.5元能让毛利率提升好几个点。’

01 3年少卖40亿包，方便面市场遇冷

康师傅涨价的背后，反映出整个方便面行业面临着生存危机。

数据最能说明问题。世界方便面协会的统计显示，2020 - 2023年这三年间，中国方便面的消费量减少了40亿包，从478亿包降到了438亿包。2025年上半年，销售额还同比下滑了8.9%。

40亿包方便面是什么概念呢？如果按每包5元计算，这意味着有200亿元的市场消失了。

那方便面为何不香了呢？

首先是外卖的冲击。2024年中国外卖市场规模突破了1.27万亿元，用户达到5.92亿人。外卖平台推出的6元‘拼好饭’（两荤一素还包配送），让方便面的性价比优势荡然无存。一边是热气腾腾的现炒外卖，一边是口味单调的方便面，消费者的选择不言而喻。而且这种替代是不可逆的，研究表明，外卖市场规模每增长1%，方便面消费量就会减少0.0533%。

其次是消费者健康意识的提升。艾媒咨询2024年的调查显示，59.3%的消费者担心方便面的油炸工艺。一包普通泡面含盐6克，超过了每日推荐量，脂肪含量25克，占每日推荐量的83%，‘垃圾食品’的标签已经很难撕掉了。

最后是高铁的影响。全国高铁运营里程达到4.8万公里，平均时速350公里，旅途时间大幅缩短，方便面作为‘充饥刚需’的场景也随之减少。更讽刺的是，12306的外卖服务日均配送超300单，客单价50元，消费者宁愿花更多钱买地方特色小吃，也不愿在密闭车厢里闻方便面的味道。广州东站甚至直接停售泡面，理由是‘影响其他乘客’。

02 行业老大的艰难挣扎

在这样的大环境下，从康师傅的半年报可以看出，它正在进行一场艰难的‘困兽之斗’。

好消息是，康师傅的市场地位依然稳固。其方便面市场份额达到45%，远超第二名统一的16%和第三名白象的13%，实现了‘断崖式领先’。但问题是，整个方便面市场在不断缩小，就像诺基亚在智能手机兴起前还是手机市场老大一样，在一个衰落的赛道里称王，意义并不大。

盈利数据确实亮眼。方便面业务毛利率为27.8%，同比提升了0.7个百分点；净利润9.51亿元，同比增长11.9%。饮品业务毛利率37.7%，同比大幅提升2.5个百分点；净利润13.35亿元，同比增长19.7%。这些数字表明康师傅在成本控制和运营效率方面有所提升，但也暴露出一个残酷的现实：它只能通过挤压成本和涨价来维持增长。

营收连续下滑暴露了真正的问题。方便面营收134.65亿元，同比下滑2.6%，这是继2024年上半年下滑1%后的再次下跌，且下滑速度在加快。饮品业务更惨，营收263.59亿元，同比下滑2.6%，直接减少了近7亿元。

渠道收缩揭示了深层危机。经销商数量从67215个减少到63806个，减少了3409个；直营零售商从220623个减少到219124个，减少了1499个。这意味着康师傅正在主动收缩战线，放弃那些‘不赚钱’的渠道。表面上看像是精细化运营，实际上是被迫的‘战略收缩’。从2021年到现在，康师傅的经销商数量从80726个减少到63806个，直营零售商从256567个减少到219124个，三年时间，渠道网络缩水了20%以上。这种收缩短期内能提升单店效益，但长期来看会削弱品牌的市场覆盖能力和影响力，当消费者在越来越多的地方买不到康师傅的产品时，品牌力自然会下降。

竞争对手的强势反弹也让康师傅焦虑不已。统一在2025年上半年营收170.87亿元，同比增长10.6%；净利润12.87亿元，同比大幅增长33.2%。具体到细分业务，统一食品营收53.82亿元，同比增长8.8%；饮品营收107.88亿元，同比增长7.6%。一边是康师傅的全面下滑，一边是统一的全面增长，这种对比十分明显。更要命的是，统一还在抢夺康师傅的优势品类。在茶饮料领域，康师傅营收106.70亿元，同比下滑6.3%；统一营收50.68亿元，同比增长9.1%。

产品结构调整也不尽如人意。康师傅试图通过产品结构升级来摆脱困境，但效果并不理想。容器面营收67.71亿元，同比下滑1.3%；高价袋面营收50.92亿元，同比大幅下滑7.2%。这两个高毛利品类的下滑，直接拖累了整体表现。只有中价袋面和干脆面实现了增长，分别上涨8.0%和14.5%，但这两个品类营收规模较小，难以弥补主力产品的下滑。这说明康师傅的高端化策略遇到了阻力，消费者对高价方便面并不买账，反而更青睐性价比产品。

此外，原材料涨价给康师傅带来了巨大的成本压力。2025年上半年，棕榈油、包装材料、小麦等原材料价格波动上涨，新国标下的政策合规和技术升级也带来了更多隐性成本，这些都在挤压康师傅的利润空间。同时，随着人口红利的消失，人工成本持续上涨，康师傅不得不通过自动化改造来降低对人工的依赖，但这需要大量的资本投入。而且，除了统一等传统竞争对手，康师傅还要面对白象、今麦郎等品牌的冲击，以及各种新兴速食品牌的分流。在这种多重压力下，涨价似乎成了康师傅唯一的选择。

03 涨价：是无奈之举还是明智之选？

面对困境，康师傅选择了涨价。从财务数据来看，这一招确实起到了作用。饮品业务营收虽然下滑2.6%，但毛利率提升2.5个百分点至37.7%，净利润大幅增长19.7%至13.35亿元。用更高的单价弥补销量下滑，这就是康师傅‘减收增利’的核心逻辑。

但市场反应很现实。社交媒体上‘康师傅涨价了’的吐槽声不断，原本的‘性价比之神’光环正在褪色。有超市直接在涨价公告中写道：‘旁边的统一饮料只要4元。’对于价格敏感的消费者来说，几毛钱的差价足以改变他们的购买决策。

从商业逻辑来看，涨价其实是一种理性的选择。在一个萎缩的市场里，企业要么打价格战争夺份额，要么涨价维持利润。作为行业老大，康师傅显然选择了后者。这种策略在短期内能稳住财务数据，但长期风险不小。继续涨价可能会进一步疏远消费者，加速市场份额的流失。

04 创新能否拯救康师傅？

当然，康师傅也在努力创新。在技术层面投入了大量资金，拥有600多项专利技术，采用航天级别的温控工艺、FD冻干技术，推出了‘0油炸’的鲜Q面，听起来都很高大上。产品矩阵也进行了全面升级，老母鸡汤面主打健康，番茄牛肉面迎合年轻人口味，‘香爆脆’干脆面向休闲零食领域渗透，‘东方食集’系列推出各种异域风味。营销玩法也越来越多样，与伊利跨界合作，和‘小刘鸭’、‘宝可梦’IP联名，甚至把‘深夜面馆’开到各地制造话题。

但这些创新的效果有限。虽然在细分市场取得了一定的成功，但无法改变整体下滑的趋势。问题在于，康师傅面临的不是产品创新不足，而是整个行业的结构性危机。当外卖解决了便利性问题，当健康意识重塑了消费偏好，方便面的存在价值被根本性地动摇了。

05 没有永远的王者

康师傅的困境反映了一个更深层次的商业真相：没有哪个行业能永远保持繁荣，也没有哪家公司能永远躺在过去的成功上。曾经，方便面是‘国民速食’，康师傅更是这个领域的绝对王者。但时代变了，消费者的需求变了，竞争格局也变了。

外卖平台用更好的用户体验重新定义了‘方便’，颠覆了方便面的核心价值。健康理念的普及让方便面从‘生活必需品’变成了‘垃圾食品’，品牌形象一落千丈。高铁等基础设施的完善消灭了方便面最重要的消费场景，让它失去了最后的避风港。

在这种情况下，康师傅选择涨价维持利润，是一种现实的无奈。毕竟，在一个正在萎缩的赛道里，保住利润比保住营收更重要。但这不是长久之计，持续涨价只会加速消费者的流失，最终把自己推向更危险的境地。

真正的出路在于重新定义方便面的价值主张，或者干脆跳出这个赛道，寻找新的增长点。问题是，康师傅能做到吗？从目前的表现来看，这家公司似乎还沉浸在过去的辉煌中，试图用涨价和微创新来延续昨天的成功。但商业世界不相信眼泪，也不会因为你曾经的辉煌而网开一面。市场只看结果，而康师傅的结果，已经写在财报上了。

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