“教育消费者”策略能否助力百果园脱困？

出品/港湾商业观察

撰文/李镭

若在2025年评选知名企业家的“奇葩论”，爱康国宾和百果园的创始人都极有可能上榜。

近期，这两家企业的老板先后陷入舆论风波。

有些话能说，有些话不能说；有些价值观可以坚守，有些却不能自视甚高还公之于众，毕竟“客户即上帝”在我国商业史上早已深入人心。

“奇葩论”的出现，或许源于实际操作中的自我膨胀逻辑，但核心是没有深刻理解和尊重市场与消费者，陷入自我良好的感觉中，却没意识到某些言论可能导致商业逻辑崩塌。

爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚称：“当你指望几百块钱的体检能查出所有病，而查单一病要多花几千几万块时，你觉得这种情况可能存在吗？”

百果园集团（02411.HK）董事长余惠勇表示：“商业分两种，一是利用消费者的无知，二是教育消费者成熟。百果园多年来都在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者。”

显然，消费者难以接受这两位老板的逻辑和观点。

健康体检机构和医院虽有功能相似之处，但在诊断治疗上完全不同。大家都知道重大病症要去医院，体检更像是对常规指标的监控。若按照张黎刚的逻辑，那体检行业存在的必要性就被他自己否定了。

当试图用极端语言维护自身声誉或反驳质疑时，逻辑的不自洽会先毁掉自身的意义。

在水果领域，百果园价格贵是事实，其水果高品质却因人而异。贵本身并非问题，苹果手机价格也不低，但消费者愿意购买是觉得物有所值。当消费者不愿购买时，说明产品与市场需求存在巨大差距。

我们难以理解余惠勇所说的利用消费者无知与商业之间的逻辑，为何要先假定消费者无知再去利用呢？

实际上，消费者很聪明，不同阶层的消费者对于消费行为都有自己的逻辑和考量。

比如，有人喜欢在百果园买水果，也有人愿意在拼多多买。同样100块钱，在百果园能买2斤水果，在拼多多能买20斤，怎能认为需要教育在拼多多买水果的消费者呢？

商业模式和逻辑都有目标群体或精准客户，但不能认为其他非目标群体是无知的，需要被教育。

真正有智慧的商业创新者不会抱怨“我的东西这么好，为什么没人买”，而是有深刻洞察力，去发现社会需求，以及这一需求背后的群体是否值得挖掘。

拼多多的成功在于挖掘了三五线城市和农村市场对性价比的重视，以农村包围城市，满足了所有消费者的需求，既有便宜产品，也有高性价比商品。

在竞争激烈的新茶饮市场，蜜雪冰城以低价取胜，那些中等价位的品牌日子却不好过，原因在于蜜雪冰城洞察到年轻消费者对价格的敏感。

无论是拼多多还是蜜雪冰城，企业创始人都充分考虑了社会需求和消费现实，所以他们既懂市场，又懂人心。

任何企业在任何阶段都不应有“教育消费者”的思维，好产品和好需求不是靠教育出来的，亚当斯密的“看不见的手”和哈耶克的“自发秩序原理”解释商业需求与个体匹配依然适用。

很难想象有企业家会试图教育消费者，除非脱离现实太久且过于自负。

企业家应向消费者致敬和感谢，感谢他们带来的商业竞争和市场繁荣。企业家要根据消费者需求或精准客户需求做出改变，这种改变可能是局部的，也可能是全方位的，目的是让消费者更喜欢你，更愿意花钱且有获得感。

钟薛高创始人林盛表示，不希望再有企业成为第二个钟薛高。

他认为百果园董事长的表述让受众不舒服，但相信其没有恶意，能做到公司一把手，格局不会狭隘。

现实中，能否成为第二个钟薛高，既不是钟薛高所能左右的，也不是百果园老板能决定的。

如果消费者不看好百果园，即便它成为第二个钟薛高也无济于事。我国商业史就是不断洗牌和淘汰的过程，经营好的企业得以持续，经营差的自然会被淘汰。

在商业社会，没有不可替代的企业，钟薛高和百果园都一样。

百果园即将公布半年报经营业绩。过去几年，百果园经营压力越来越大，2024年上半年和全年，公司营收和净利润降幅都超过以往。

市场不相信眼泪，百果园半年报是否好于预期，董事长“教育消费者”的论调是加分还是减分，未来财务数据会给出答案。

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