百果园：站在钟薛高式危机的边缘

出品/新摘商业评论

作者/砚声

百果园董事长余惠勇“教育消费者成熟”的言论，引发了舆论风暴。这家曾以“水果刺客”出圈的连锁巨头，正面临上市以来最严峻的生存考验。

若只是业绩亏损，还能调整运营模式或另寻盈利途径。但此次百果园面临的是消费者信任危机，这比业绩下滑更难解决。

近年来，社区团购和生鲜电商凭借价格优势抢占大众市场，而百果园水果价格依旧坚挺。即便在“消费降级”潮流下，消费者更注重性价比，百果园仍坚持自己的价格定位。

社交媒体上，关于百果园水果品质不一、价格虚高的讨论不断，不少消费者表示对这个曾经信赖的品牌失望。铺天盖地的负面消息，严重损害了百果园苦心经营的品牌形象。

01 余惠勇的“水果教育学”

舆论源于 8 月 8 日百果园董事长余惠勇的一段视频。视频中，余惠勇回应水果太贵时称：“百果园多年来都在教育消费者成熟，我们不迎合消费者，让消费者自己选择。”他认为，便宜水果供大于求，好水果供不应求，这是价格高的原因。他还把百果园的几千万会员当作“底牌”，称若没有认可百果园价值的顾客，百果园就无法存在。

然而，“教育消费者”的言论把消费者推向企业对立面，企业仿佛是“权威”和“布道者”，消费者成了需要被启蒙的对象。在信息透明、消费主权意识高涨的今天，消费者有便捷的比价渠道、丰富的替代选择和强烈的价值判断能力，不再是任人“教育”的被动接受者。

百果园居高临下的“教育”姿态，点燃了消费者的怒火。网友吐槽“读书被老师教育，家里被父母教育，上班被领导教育，现在当消费者了还要被教育”，这种姿态引发抵触，消解了品牌“高端、专业、可信赖”的形象，让百果园站在了消费者的对立面。

目前，余惠勇多个平台账号的相关视频已消失，但“教育消费者”言论仍影响着百果园。视频传出当日，公司股价下跌 6.86%，市值缩水至 26.17 亿港元，较上市高点蒸发超 70%。

余惠勇用“高品质对应高价格”为定价辩护，但百果园的高端形象正被频频暴露的品控漏洞冲击。消费者花钱支持百果园，却没得到稳定的高品质体验。从 2023 年杭州消费者用团购券被店员暗讽，到子公司因水果农药超标被处罚，再到 2024 年 3·15 晚会曝光武汉某百果园用腐烂、隔夜水果且随意定义车厘子等级，百果园多次因负面问题上热搜，不断消耗品牌的信任资本。所谓的“三级品控”“低损耗率”等数据，在负面冲击和糟糕体验面前显得无力。当“高端”故事缺乏实际品质支撑，高溢价就成了空中楼阁。

02 关店潮与亿元亏空

余惠勇的“教育论”并非毫无缘由。从商业体系看，百果园构建了相对完整的品质管控体系，如全球直采基地、“四度一味一安全”量化维度、“不好吃三无退货”。但把这些专业壁垒包装成“教育消费者”的道德优势，就成了危险的傲慢。

百果园所处的市场环境并不轻松。国家统计局数据显示，2024 年社会消费品零售总额增速放缓，生鲜赛道中，社区团购和即时零售平台挤压传统零售空间。平价水果摊和线上低价生鲜平台，不断压缩百果园的市场份额。

这导致百果园销售增长承压，市场份额被蚕食，高溢价空间缩小。消费者能在其他渠道低价买到同类水果，百果园门店客流量和客单价面临下滑风险。客流量减少使销售额下降，而百果园运营成本居高不下，利润空间进一步被压缩。

百果园的困境在财报中体现明显。2024 年营业收入 102.73 亿元，同比减少 9.8%。净利润由 2023 年的盈利 3.62 亿元转为 2024 年的亏损 3.86 亿元，同比减少 206.7%，这是百果园自 2001 年成立以来罕见的营收负增长。毛利率降至个位数，从 2023 年的 11.5%降至 2024 年的 7.4%。2024 年加盟店收入从 2023 年的 85 亿元减至 74 亿元，加盟店收入占百果园营收超七成。

背后是百果园的闭店潮。从 2023 年末到 2024 年末，门店净减少 966 家，从 6093 家减至 5127 家，日均关店 2.6 家，加盟门店收入从 2023 年的 84.95 亿元减至 2024 年的 73.88 亿元。另一方面，2024 年会员数同比增长 8.1%至 9074 万，但付费会员数减少至约 85 万，同比下降约 27.1%。余惠勇的“底牌”在减少。

有意思的是，2024 年初余惠勇宣布未来十年百果园以百亿营收为起点向千亿目标迈进，零售端门店超万家。但当年百果园就遭受重创。2002 年 7 月第一家百果园门店开业，2023 年 1 月成功上市。曾经的高端水果战略，在成本攀升和消费降级的双重压力下，难以维持，毛利率走低压缩了盈利空间。

03 百果园会步钟薛高后尘吗？

百果园当前的危机与钟薛高的崩塌类似。钟薛高也走高端定位，创始人林盛“成本 40 就该卖 66”“爱要不要”的言论，和余惠勇的“教育论”一样，都轻视消费者。

钟薛高在线上平台起家，推出多款单价 50 元以上的雪糕，被消费者称为“雪糕刺客”。企查查显示，钟薛高食品（上海）有限公司成立于 2018 年 3 月，注册资本 12 亿，创始人林盛担任法定代表人、总经理，该公司多次被限制高消费、列为失信被执行人，未履行金额超 2572 万元，未履行比例达 99.98%。为偿债，林盛去年 5 月开始直播带货，今年 6 月，钟薛高旗下子公司被合作供应商申请破产审查，此前多家子公司已被申请破产审查。

钟薛高因“火烧不化”的配料造假争议崩塌，百果园则因系统性品控漏洞陷入危机。除了果切以次充好、农药超标被罚款，黑猫投诉平台上超半数关于百果园的投诉都指向质量问题。

在性价比主导的消费趋势下，高端定位必须有真实价值支撑，否则会被视为“智商税”。百果园一边卖高价水果，一边频繁出现食品安全问题，消费者对其信任度下降。

8 月 11 日，钟薛高“爱要不要”视频争议官司一审判决获赔 230 万元，但钟薛高已走向衰落。当晚，钟薛高创始人林盛直播谈及百果园事件，称不希望企业成为第二个钟薛高，认为余惠勇表述欠妥但无恶意。

钟薛高的破产给新消费品牌敲响警钟，百果园若想避免重蹈覆辙，必须转型。要放弃“傲慢”姿态，真诚与消费者沟通，回应质疑。百果园有更扎实的供应链基础和线下网络，但加盟模式的品控难题、高价定位和理性消费冲击，都是发展障碍。市场更尊重“服务者”，百果园能否平衡高端定位与消费者需求，决定其未来走向。

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