百果园凭何“教育”消费者？

撰文 | 张 宇

编辑 | 杨博丞

近日，定位“高品质水果专家与领导者”的百果园，因董事长的不当言论陷入舆论风波。

一、“教育消费者成熟”

近期，不少网友在社交媒体吐槽“百果园水果太贵”“月薪两万吃不起百果园”。

8月8日，百果园董事长余惠勇视频回应称，“商业分两种，一是利用消费者无知，二是教育消费者成熟。百果园多年来都在教育消费者成熟的路上，不会迎合消费者，而是告知消费者，让其自行选择。”

余惠勇还表示，水果品质差异大，便宜水果供大于求，好水果供不应求。“百果园有几千万会员，若没有认可其价值的顾客，百果园就无法存在。”

余惠勇这番话毫无反思之意，反而尽显“不会迎合消费者”“有人认可百果园价值”的傲慢。

他本意或许是强调百果园“品质不妥协”，价值会获更多认可，但“教育消费者”“不迎合消费者”言论引发巨大争议。

8月9日，话题#百果园称不会迎合消费者#登上微博热搜。网友质疑，“吃水果还被教育”“不迎合就算了，水果又不是只能在这买”“市场会给出答案”“上一个这么说的是钟薛高创始人”。

网友反感的深层原因是余惠勇的“爹味说教”，这种说辞否定消费者认知能力，将价格矛盾归咎于“消费者不认可百果园价值”，而不反思自身商业模式问题。

百果园价格与品质不符问题加剧了舆论危机。在黑猫投诉平台，以“百果园”检索，相关投诉达3091条，多围绕水果质量，如坏果不赔、品质不符、水果变质等。虚假宣传、售后态度差也是投诉热点。

此外，百果园食品安全问题频发。2023年4月，因水果农药残留超标，被上海市青浦区市场监管局罚款9.38万元；2024年“3·15”，被曝光用腐烂水果做高价果切、隔夜水果充鲜果售卖等乱象。

消费者并非排斥百果园卖高端水果，但花高价却无品质保障，还被“教育”，这是对消费者智商的冒犯。

与余惠勇不同，君乐宝创始人魏立华展现了与消费者沟通的智慧。8月11日，他在湖南卫视节目中提到，不要把自己认为好的强加给消费者，不用“教育”口吻交流才能成功。

二、深陷经营危机

曾被誉为“中国水果零售连锁第一股”的百果园，如今光环不再。

2024年，百果园营收与净利润双降。财报显示，营收102.73亿元，同比降9.8%；净利润从2023年的3.62亿元转为-3.86亿元，是2020年以来首次亏损。

百果园主营水果及其他食品销售，2024年收入100.14亿元，占营收97.5%。销售渠道有加盟、自营、区域代理、直销、线上五种，加盟门店收入占比73.9%，营收主要靠加盟商。

2024年，加盟门店收入从2023年的85.00亿元降12.99%至73.96亿元，原因是加盟店闭店潮。

2024年1月，百果园计划未来十年营收破千亿、开超万家店。但到年底，门店减少966家，仅5127家，加盟门店从6081家减至5116家，平均每天关店4.86家。

财报解释，闭店是为优化门店布局，提高营运效率，鼓励加盟商迁店或关闭高租金收入比、经营不善的门店，专注优势门店。

实际上，根本原因是百果园调整产品结构，增加中低端水果供应，压缩了加盟商利润空间。

消费需求放缓，高端水果销售不佳。百果园常务副总经理焦岳称，2024年下半年公司注重构建“高性价比”心智，让顾客花小钱买好果。

2024年下半年，百果园推出“高品质高性价比领导者”战略，开展“好果报恩”活动，让门店提供引流水果吸引消费者。

虽销售数据增长，但盈利能力下滑。2024年，百果园毛利率7.4%，较2023年的11.5%降4.1个百分点。

加盟模式中，加盟商利润源于“销售差价”。“高品质高性价比领导者”战略使终端售价降低，加盟商利润被挤压，运营压力增大，甚至被迫关店。

百果园与加盟商利益紧密，让加盟商赚钱或许是其摆脱经营危机的关键。

三、如何避免成为钟薛高？

百果园现状与钟薛高相似。

二者都以高端定位引发价格与品质讨论，遭“刺客”标签舆论反噬。面对质疑，钟薛高创始人林盛和余惠勇反应类似，都因价格与品质不符陷入经营危机，百果园似在重蹈覆辙。

不过，百果园还有转机。价格上，应重塑价格体系，优化供应链降成本，提升性价比；品质上，严守红线，强化品控，杜绝食品安全问题；渠道上，调整与加盟商利益分配，分担风险，加强管理监督。

最重要的是，百果园要摒弃傲慢，平等尊重与消费者交流，倾听并回应其声音，根据反馈优化产品服务。

钟薛高和百果园的舆论风波证明，商业应“迎合”消费者，而非“教育”。在消费者选择多样的当下，百果园若执着“教育”消费者，终将被消费者“教育”。