农村旅游增速超越北上广深的背后原因
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最近我因写稿过多，颈椎不适，便想起家门口的田凤波中医按摩店。我打电话预约常给我按摩的老阿姨，却被告知她去旅游了，过了几天依旧不在。昨天阿姨终于回来，我在享受按摩时，她开心地跟我说，上次听我介绍邮轮好，她就带了老家20多人一起在天津上船。一张船票解决吃住玩，吃得好、睡得好，还不用天天换酒店。
我想起之前按摩时，她问过我不少旅游的事，从各地景点到适合老人出行的地方，估计是被我“几千块钱就能在海上躺着看风景”的话打动，敲定了邮轮行程。
邮轮房间/受访者供图
阿姨是东北人，家在辽宁铁岭下面的一个粮食大县，年轻时进城打工，孩子在天津成家。疫情那几年她窝在城里，总觉得欠自己一次旅行，这一号召，村里的七大姑八大姨都行动起来。微信群里热闹非凡，大家查船期、讨论船上自助餐怎么吃回本，最后20多个村里老人先到天津港，再登邮轮去看海。阿姨说“咱们这辈子没见过这么蓝的海”时，眼里闪着阳光和满足。
我本以为这只是个暖心的乡村出游故事，翻数据后发现并非偶然。今年8月国内居民出游情况抽样调查统计结果显示，2025年上半年，全国农村居民出游人次达到8.33亿，同比增长30.6%，而城镇居民出游人次是24.52亿，同比增长17.5%，农村出游增速几乎是城市的两倍。
更有意思的是，农村居民的出游花费增长率达到30.1%，远高于城镇的12.5%。相比之下，2024年农村居民出游人次同比仅增长9.9%，花费增长12.2%，低于城市的16.3%和18.0%。也就是说，过去一年多，农村出游不仅量猛增，花钱也更豪爽。阿姨们的组团上船只是全国数以亿计农村旅行者的缩影，曾经被视为中国旅游市场边缘的群体翻开了新的一页。
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按理说，城市人旅游消费应该更舍得，毕竟更有钱、更习惯、信息也更通达。可为啥农村旅游增速跑赢了北上广深？这个问题的答案复杂且值得认真观察。
据观察，中国农村人口结构与空巢化现状比城市人想象的严重得多。很多宅居在村里的老人，生活单调，空虚、寂寞又无聊。武汉大学社会学系副教授刘燕舞曾提到，他和团队走访多地村庄，发现中国农村老人自杀率是世界平均水平的4 - 5倍，很多老人因看不到人生希望而悄然离世。在这种情况下，旅游对他们来说不只是休闲，更像一次生命感的修复。
中国农村常住人口接近5亿人，其中空巢老人数量庞大，孩子和孙辈都不在身边，村里安静的午后，老人能打发时间的只有手机和邻居。出门旅游成了一种慰藉、奖励，甚至是集体行动，哪怕只有一小部分人今年多出游一次，叠加起来的增量也很可观。
给我按摩的阿姨就是例子。跟她一起搭爱达邮轮地中海号的二十来位亲戚邻居，平时很节省，但只要有人带头，大家就会集体策划行程。
爱达邮轮.地中海号/受访者供图
这些老人的孩子大多在北上广深打拼，平时回家次数少，但只要父母想出去转转，都会大方支付几千块的邮轮团费。阿姨说“他们不在家，但总觉得让我们出去看看，比在家上当受骗强”。在村庄，消费是整个社交网的群聚反应。出游变成集体行为，不仅能释放情绪，还能打破信息壁垒。所以看似单个老人一时冲动，实则是长期压抑需求的庞大群体在特定条件下的集中释放。城市旅游是惯性，农村是爆发，增长背后的驱动力不同。
当然，这场爆发也有外力推动。这些年，国内交通和平台都在下沉，高铁、低价航班、县城发团，同程、抖音、美团把各类旅游产品推到老年人手机上。按摩阿姨听我介绍后，直接在刷抖音时报名了邮轮团，她说“主播一边讲，一边展示房间、餐厅、海景，看着看着我就付钱了”，这其实是下沉信息生态打通的结果。但归根结底，要人的情绪有了出游的想法，平台和产品才有介入的机会。
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农村出游不仅表面热闹，在线旅游平台的后台数据也有体现。疫情期间至今，专攻下沉市场的同程旅游每个季度都盈利，没亏损过。它没大量打广告，也没和别的OTA巨头打价格战，而是稳扎稳打，在县城和小镇把供给做扎实，黏住农村人。相比在一线城市激烈竞争的同行，同程靠下沉市场获利。
抖音把文旅推上农村人首页也有一段时间了。仅去年一年，平台上关于乡村的内容多了10.9亿条，播放次数高达2.8万亿，线下有1990万农村游客在短视频里看到就下单，超过两万个文旅商家因此增收47亿元。
农村人出行凑热闹，是因为短视频平台精准投喂他们想要的东西。
从中国旅游花费结构来看，2024年全国出游总花费5.75万亿元，农村人贡献了8300亿元，人均旅游花费约700块。而今年五一，国内旅游人均消费为574元，至少拖后腿的不是农村人。实际上，很多城里人苦于请不下假，大厂的中产、年轻人996工作，体制内、事业单位的打工人出境受限。他们无法出游，但愿意为爸妈买旅游机会。
所以旅游在城市成了无奈地拖延，在农村却成了子女无法陪伴后的刚性兑现。原本撑起中国旅游业主力的消费群体被现实限制，反而是县里乡下的人时间更多、体力更足、心愿更强。城里人还在纠结，村里人已经出发，形成了奇妙的对流现象。
由此可见，农村旅游的这波爆发不是凑个热闹或一时兴起，而是一个庞大市场正在被重新唤醒。中国旅游业的下一波红利或许不在北上广深，而是在农村。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
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