2025，餐饮难觅“大网红”

08-15 06:45

时代变迁，餐饮行业也在发生着巨大的变化。

“现象级网红”渐成过往

2025年已过半，不难发现，今年餐饮界的“大网红”难觅踪迹。

所谓大网红，其一指轰动一时的新品牌或新品类。它们诞生之初便活力十足，能引发“神级”排队现象，以无畏姿态在行业中抢跑。比如某点心局，至今社交媒体上仍有其“开业xx平创造xx流水”的报道，可谓一举成名；围炉系列凭借极强的仪式感出圈，成为全网打卡的“新中式休闲局”。

其二是“现象级”行业事件，人尽皆知。像2023年“淄博烧烤”带火一座城乃至一个省的旅游，“文和友们”激发年轻人的打卡热情，还被全国多地复制。这类事件常与营销紧密相关，通过用户共创和多轮传播而声名远扬。

然而今年，行业格外安静，“现象级网红”仿佛成了遥远的回忆。

餐饮行业协会数据显示，2025年上半年全国餐饮店闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比达65%。

这场倒闭潮并非偶然。今年2月，投资2亿元建成的广州文和友悄然关闭最后一家门店，深圳文和友也只剩少数商户和小吃摊，经营艰难。广州、深圳的文和友店曾创造“取号3000桌”“排号超5万个”的盛况，如今的落寞不仅是一个品牌的兴衰，更是整个网红餐饮行业的缩影。

2025年，或许难再出现“现象级网红”。

◎广州文和友周五晚市，客流稀少，员工坐在门口玩手机，图片拍摄于2024年秋，摄图：内参君

网红餐饮陷入困境

以往周末或节假日，餐饮老板常在朋友圈“晒排队”“晒排号”。年轻人捧着奶茶等位，店门口挂着“拒绝黄牛”的告示牌，老板还会附上得意文案“又爆了”。

但今年，这样的场景和文案消失了，年轻人不再排队，黄牛也失业了。

行业的沉默背后，是数据呈现的残酷现实。

中国烹饪协会数据显示，1 - 6月全国餐饮收入、限额以上餐饮收入增速同比分别下降3.6个、2.0个百分点，增长动力减弱。6月增速更是降至“历史新低”，仅0.9%。

北京市统计局官网数据显示，2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩。737.8亿营收仅赚2.4亿利润，利润率千分之三，比银行利息还低。

有网友戏称，当下餐饮已不是红海，而是火海。

理性参与者增多

环境恶劣让人更加清醒。在这种情况下，餐饮行业的“理性者”越来越多，与网红餐饮相关的“氛围价值”“打卡经济”“颜值消费”显得不合时宜。

一是品牌趋于理性，缩减营销费用，拒绝“复制粘贴”。以往，网红餐饮品牌靠“烧钱换增长”，通过独特装修、夸张菜品和病毒式营销走红，再用排队效应吸引更多顾客。但这种模式易导致同质化，市场上充斥着相似的风格，服务和体验也大同小异，消费者很快就会审美疲劳，复购率降低。市场调研显示，网红餐厅二次消费率不足15%，远低于传统餐饮店35%的平均水平。此外，流量成本大幅攀升，中国饭店协会数据显示，2025年TOP100餐饮品牌平均获客成本较疫情前暴涨320%，新客转化率跌破15%。这意味着餐饮行业进入“高成本获客，低效率转化”阶段，流量难以转化为“留量”。

二是消费者趋于理性，追求“确定价值”。卡尔·门格尔说：“价值是主观的，取决于个人对商品的需求和偏好。”当下，消费观念从追求低价转向追求“超值”。普华永道报告显示，消费者对“物超所值”和健康营养信息的关注影响消费意愿。餐饮人均消费金额同比下降15%，消费者更注重性价比。如“云贵川bistro”被吐槽“人均200预制菜”，还有杭州网红餐厅“液氮冰激凌”冻伤顾客、成都餐厅“投影牛排”欺骗顾客等事件，让消费者不再为“虚头八脑”买单。

◎数据来源《普华永道：2024年消费之声调研》

三是创业者趋于理性，客观看待投资项目。过去，“网红奶茶店稳赚不赔”等消息满天飞，励志鸡汤文让创业小白纷纷投身餐饮创业。但门店增多而顾客未变，供需失衡导致价格竞争加剧。2023年全国餐饮人均消费降至42.6元，2024年降至39.8元。九谦中台数据显示，2024年全国新开店数和闭店数双双攀升，开店率67.5%，闭店率61.2%，网红加盟店成为“淘汰重灾区”。2025年，创业者更加冷静，不再轻信“造富神话”。