大厂角逐AI玩具市场，LABUBU神话能否再现？

打造AI时代的LABUBU，已成为大厂们的重要目标。不过在AI玩具领域，技术虽是加分项，却并非核心。要创造出下一个LABUBU，需在技术成本和情感溢价间寻得平衡。

原创ⓒ新熵AI新科技组

作者丨木槿 编辑丨江蓠

2025年下半年，大厂间的AI竞争战火已蔓延至玩具领域。OpenAI宣布与玩具巨头美泰合作，马斯克推出AI伴侣，京东也高调进军AI玩具赛道。

▲图/马斯克推出的AI伴侣

此前，阿里、百度已有所行动，字节也表现出浓厚兴趣。同时，AI玩具的一级市场日益繁荣，不少大厂高管纷纷投身其中，整个AI玩具市场一片火热。

从AI玩具生态链来看，大厂主要为玩具厂商提供AI技术。一方面，这是大模型变现的理想途径，若能凭借技术优势打造出类似LABUBU的爆款，将收获丰厚商业回报。另一方面，这也是对“用户心智”的深度争夺。

然而，业内普遍认为，“AI+玩具”的故事并不好讲，用技术去满足尚不明确的需求，存在内核错位问题。

当下的AI玩具与早期不被看好的泡泡玛特颇为相似，都面临市场质疑，需突破传统认知。大厂的相继入局，或许会带来新变化，随着AI玩具市场规模扩大，有望复刻出下一个LABUBU。

大厂争做AI时代的LABUBU

7月30日，京东首届AI玩具大会上，京东超市宣布JoyInside率先布局AI玩具产业。

京东的JoyInside是基于具身智能提出的附身智能。商汤元萝卜、火火兔、文曲星、Folotoy等多个知名机器人与早教玩具品牌，正陆续接入京东JoyInside。

在当下AI玩具热潮中，IP与技术缺一不可。百度、阿里、字节等大厂和京东一样，有技术但缺IP，因此选择与IP方合作，取长补短。

具体而言，实丰文化与百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”；奥飞娱乐的喜羊羊和懒羊羊接入阿里通义模型；字节表示将围绕AIoT终端与合作伙伴共建生态。

大厂的AI玩具生态圈不断扩大。今年3月，财联社报道阿里将举行火花大会，开展AI玩具孵化计划生态伙伴招募。

AI与玩具结合，本质是技术下沉与场景扩张的战略组合。在此模式下，玩具行业将从“功能型”“智能型”向“情感型”转变，如同泡泡玛特的LABUBU等潮玩能给消费者带来情感寄托，AI玩具也在朝此方向努力。

从深层战略价值看，做AI玩具是与下一代建立情感连接、认知绑定的入口。

正如每日经济新闻采访汤姆猫董秘欧阳梅竹时所说，当下是“抢占用户心智、获取数据训练模型”的关键时期。“谁先掌握用户，谁的数据越多，模型调得越好，内容就越精准。”

▲图/汤姆猫AI大模型人工智能机器人

也就是说，谁能在AI玩具赛道打造出下一个LABUBU，谁就能迅速抢占用户心智，实现估值和业绩的提升。

除大厂外，一些大厂前高管也看好“AI+玩具”模式。据每日经济新闻记者统计，市面上已有数十家颇具规模的AI玩具公司，BubblePal、友爱兔、爱小伴等品牌逐渐崭露头角。这些品牌背后，有一批来自阿里巴巴、美团、微软等科技巨头的前高管。

一级市场也展现出强大活力。IT桔子数据显示，AI玩具赛道吸引了96家投资机构，包括字节跳动、联想创投、京东科技、可口可乐、赛福投资基金、金沙江创投等头部投资方。2024年以来，融资数量和金额大幅增长。

与此同时，玩具市场的传统企业也积极参与。除实丰文化和奥飞娱乐外，汤姆猫基于自身IP推出了陪伴型机器人汤姆猫。

大模型变现的最佳路径

玩具厂商的情感渗透和大模型玩家的技术渗透，虽逻辑、优势和路径各有不同，但最终都指向对“认知权”的争夺。

大厂涉足玩具赛道，也是出于大模型变现的需求。

在今年的百度Create开发者大会上，李彦宏表示，没有应用，芯片和模型都无法发挥价值。

近两年大模型热度极高，但一方面技术迭代需要大量资金，另一方面商业化闭环难以实现，使得大模型从技术突破到变现的“最后一公里”困难重重。

大厂凭借资金、流量等优势，可进行多维度探索。纵向深耕技术，横向嵌入现有业务，二者相互支撑，构建起AI业务扩张网络。

以阿里为例，最新消息显示高德地图已上线地图AI应用，此前阿里多个业务已实现AI化或推出AI应用，这成为拉动大厂营收的重要力量。

然而，从投资回报率看，大模型的回报并不理想。毕竟，研发和营销投入巨大。即便如此，由于大模型是资本市场估值的重要依据，且是时代趋势，AI仍是大厂的必要战略。

对大厂而言，既要用大模型维持战略叙事、巩固估值优势，更要将其转化为现金流。因此，AI玩具作为最佳变现路径之一，成为大厂的共同选择。

LABUBU等潮玩的火爆令人印象深刻，在AI浪潮中，打造下一个LABUBU成为许多人的目标。

朱啸虎的投资也证明了AI玩具的价值。今年6月17日，珞博智能完成千万元人民币的天使轮融资，由上影新视野基金、金沙江创投联合领投，零一创投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618首轮开售中，10分钟内破千单，最终销量在京东潮玩品类排行榜上仅次于泡泡玛特和名创优品旗下单品。

▲图/芙崽

从毛利率看，AI玩具高于传统玩具。2024年抖音电商数据显示，传统玩具中0 - 30元商品销量大，10 - 300元贡献主要GMV，10元以下竞争激烈。而AI玩具售价普遍高出数倍甚至数十倍，如喜羊羊与灰太狼普通款售价69.9元，AI智能款售价399元，是普通款的5.7倍；汤姆猫普通故事机售价69元，AI陪伴机器人高达1799元，为普通版的26倍。

▲图/天猫截图

超1600亿元的市场规模让AI玩具前景广阔。华安证券研报显示，2023年全球玩具市场规模达7731亿元，预计2028年将增至9937亿元。其中，中国市场2023年规模1049亿元，占全球14%，预计2028年增至1655亿元，复合年增长率达9.5%。

去年年末，中信建投研报指出，AI玩具付费周期长、市场增速高，是大模型最佳落地场景之一。AI玩具为用户提供语言和动作交互体验，强化陪伴功能。从技术角度看，大模型存在幻觉问题，但AI玩具场景容错率较高，与大模型现状匹配。

从商业模式看，AI玩具通常采用硬件一次性收费+软件订阅收费模式，用户生命周期长，客单价高。

很可能，AI时代的LABUBU将出自大厂之手。

AI玩具的故事不好讲

给玩具装上AI大脑就能讲好故事吗？答案或许并非肯定。

AI玩具的陪伴功能存在问题。即便再流畅的AI玩具，也是数据训练的结果，缺乏真实互动的生命力。过度依赖AI可能如耶鲁大学心理学教授保罗・布鲁姆所说：“倘若AI消除了孤独痛感，人们可能失去自我反思和改善人际关系的动力，真实关系的价值也可能被削弱。”

事实上，市场上有不少人不看好AI玩具。

钛媒体与业内投资人士交流时，对方认为“市场热闹，但蹭热度的不少。和硬件创业一样，约八成创业公司明年会倒闭，包括认真做产品的公司，市场就是如此。”

AI玩具成本高，定价也高，超出大众对玩具的心理预期。

据《科创板日报》不完全统计，截至今年1月，知名AI玩具如FoloToy、跃然创新的BubblePal、字节跳动的显眼包等，官方定价200元已算低价。

出圈产品在二手平台价格更高。去年11月，卡西欧和Vanguard Industries共同打造的AI宠物Moflin，原价2800元仍畅销，官网断货后炒至上万元；字节跳动的AI陪伴玩偶“显眼包”本是礼品，在二手平台转手价达500元。

▲图/闲鱼截图

热潮退去后，市场可能不再买单。

大部分定价高的厂商有技术支撑，但大厂与IP公司合作模式下，双方利益深度绑定，形成“风险共振”。一旦AI玩具销量不佳，上市公司营收、利润受影响，也会波及大厂变现路径。

一些实力较弱的厂商想做AI玩具，但技术不足。缺乏技术支撑的AI玩具只是空有技术外壳，牺牲用户体验，陷入“成本 - 体验 - 溢价”的恶性循环，收割完第一波用户后，企业难以生存。

财联社报道指出，市场认为当前国内AI陪伴玩具主要针对幼儿，产品同质化严重；成人向产品情感互动强，但定价高，如LOVOT定价在人民币3万元以上。

▲图/LOVOT

无论是大厂还是传统玩具企业，都想复刻LABUBU神话，但LABUBU的核心竞争力并非实用性，鲜活的人设才是打动消费者的关键，低成本也是其走远的重要因素。

对于从业者来说，要做出“下一个LABUBU”，AI玩具需跳出“AI”执念，在“技术必要”与“情感冗余”间找到平衡。毕竟，labubu让人记住的是它带来的感受，而非它的功能。

参考资料：

定焦one，《大厂搞AI，谁赚到钱了？》

钛媒体，《80%企业明年会消失，AI玩具的生死线不是“套娃”Labubu》

量子位，《Labubu后，一款AI毛球潮玩火了：朱啸虎押注，定价399开售就卖爆》。

每经头条，《装个“AI脑”售价飙十倍！马斯克已下场，阿里、美团等大厂前高管正涌入，这个万亿级赛道火了》

- END -

原标题：《大厂盯上AI玩具，你的下一个LABUBU可能出自阿里》

阅读原文

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com