从网络热梗到百亿生意：“秋天的第一杯奶茶”现象复盘

为什么“秋天的第一杯奶茶”会火爆起来呢？

8月7日立秋，一年一度的“秋天的第一杯奶茶”活动又如约而至。一大清早，社交媒体的热搜榜就被相关话题占据，在全天Top 50热搜中，相关词条稳稳占据5席以上，一场全民参与的消费狂欢再次上演。

各大品牌都提前做好了准备。喜茶与日本人气IP CHIIKAWA推出限定联名，十分可爱；瑞幸携手《中国奇谭》的浪浪山小妖怪，喊出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口号，还通过免单活动引导大家进行社交分享。

作为重要的销售渠道，外卖平台也做了充分准备。美团的“立秋奶茶狂欢节”联合了超过25万家商户，发放了逾5000万张满减券，有力地推动了订单增长；淘宝闪购更是邀请了金晨、杨幂、李现、汪苏泷等众多明星，为这场秋日限定的甜蜜活动造势。

显然，“秋天的第一杯奶茶”早已不只是一个简单的网络热词，而是演变成了每年立秋时节在中国社交媒体和消费市场都极具影响力的文化现象和营销盛典。

那么，这个大家都认可的习惯是如何形成的呢？

01 秋天第一杯奶茶的三个阶段

“秋天的第一杯奶茶”的兴起，经历了用户自发、品牌跟风到全行业主动策划这三个阶段。正是这三个阶段的发展，让它成为了国民级的营销IP。

●2020年，原生传播，品牌跟风

很多人可能忘了，这个梗最初不是在立秋出现的，而是在2020年9月22日秋分前后诞生的。当时，一张微信聊天截图在社交网络上流传开来：有女生晒出男友发的52元红包，还配上文字“秋天的第一杯奶茶”。

这句话很巧妙地把秋日、奶茶和数字52（“我爱你”的谐音）联系在一起，让一杯普通的奶茶有了浓浓的情感价值。

很快，在微信朋友圈和微博上，大家纷纷模仿，形成了病毒式传播。之后，“秋天的第一杯奶茶”话题一天内就登上了微博热搜第四位，当日阅读量达到2.9亿，讨论量超过10万次。

网友们都开始晒自己收到的奶茶红包，或者拿着奶茶的照片，一场关于爱与关怀的分享热潮就此展开。

后来发生的一件社会事件，让这个梗的内涵得到了升华。9月24日，四川达州一名女孩想轻生，救援人员用“请你喝秋天的第一杯奶茶”安慰她，最终成功救了她。

经过媒体报道，这个梗成了象征生命关怀与善意的公共文化符号。

嗅觉敏锐的品牌方很快抓住了这波流量。喜茶、奈雪的茶等头部品牌迅速在社交网络上互动，借势营销。

这股热潮带来了惊人的销量。据报道，2020年国庆假期前，“秋天的第一杯奶茶”的热度从秋分一直持续到国庆，让多个奶茶品牌的销售额增长了3至4倍，一些热门门店甚至因为订单太多而暂时停业。

甜啦啦线上运营中心的外卖负责人回忆，2020年门店第一次遇到外卖爆单的情况，甚至因为原材料卖完了而关闭了外卖平台。

年底，“秋天第一杯奶茶”被评为2020年度十大网络用语，这一年画上了圆满的句号。

可以看出，2020年“秋天的第一杯奶茶”现象是个人在社交媒体上自发分享产生的，不是品牌发起的，品牌一开始比较被动，大多是借势营销，没有系统的布局。

●2021年，品牌争抢话题流量、内容包装升级、联名营销初现

如果说2020年品牌还在被动享受流量红利，那么2021年，所有品牌都意识到了“秋天的第一杯奶茶”的商业潜力，营销活动从秋分提前到了立秋（8月7日）。

这一年，品牌的角色发生了根本变化：从热点跟随者变成了话题主导者。各大奶茶品牌不再等用户自发讨论，而是主动出击，争夺话语权。

蜜雪冰城在官方微博发起多场互动活动，通过高频次抽奖和互动保持热度；古茗邀请代言人章若楠担任“秋一杯”一日店长，利用明星效应吸引顾客；CoCo都可、益禾堂等品牌也在社交平台发起相关活动，想把公共流量引到自己的品牌。

线下门店也做了更充分的准备。很多门店提前增加了备货量，安排了更多人手，以应对可能的订单高峰。

比如，上海一家叫Twoclock的茶饮店，为了应对爆单提前备足了材料，立秋当天单店接了300单，创下开业以来的新高。书亦烧仙草因为订单太多导致配送延迟，还在微博上向消费者道歉。

经过这一轮品牌的努力，“秋天的第一杯奶茶”作为年度消费节点的地位初步确立。有网友把它称为茶饮界的“双十一”，这说明它在消费者心中从一个偶然的网络梗，变成了值得期待的年度消费仪式。

值得注意的是，2021年也是新式茶饮品牌资本化加速的一年。奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也有上市计划。资本的加入，为后续的营销投入和市场扩张提供了支持。

●2022至今，标准化仪式营销、节点化运营、产品/联名融合

从2022年开始，“秋天的第一杯奶茶”完全从社交热点变成了行业固定的狂欢节。在这个阶段，市场运作更加成熟、精细和生态化。

首先，它变成了一场标准化的节点化运营。各大品牌和平台都把立秋当作重要的营销节点，像端午、中秋一样，提前几天就开始全方位预热，通过广告投放、内容种草、活动预告等方式，掀起了全民参与的造节运动。

消费者很认可这个概念，它成了检验品牌营销创新能力和产品实力的年度试金石。

其次，产品创新和品牌联名融合得更深入。品牌不再只是蹭热度，而是把“秋一杯”当作展示产品研发和品牌文化的重要机会。推出秋季限定新品、设计高颜值包装成了常规操作。

比如，奈雪的茶在2023年立秋推出“七夕限定蓝杯”，半天销量就达到110万杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黄桃芒”，首发日销量轻松突破40万杯。

同时，IP跨界联名成了引发话题的关键。古茗在2024年和《时尚芭莎》、天官赐福、莲花楼、长相思等顶级时尚与影视IP深度合作，借助IP的庞大流量，仅在微博上相关话题就5次登上热搜。

在这种标准化的仪式营销推动下，销售数据不断创新高。2022年立秋当天，美团平台上的奶茶订单量同比增长超过20%；益禾堂的营收增幅高达200% - 300%。

到了2024年立秋，这场狂欢达到了顶峰：据统计，全国有超过20万家饮品门店参与，共卖出超过5300万杯奶茶，同比增长34%。

其中，蜜雪冰城以单日售出超5100万杯、销售额超亿元的成绩领先，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10多个品牌，单日销量也都突破了百万杯。

（秋天第一杯奶茶的3个阶段）

02 秋天第一杯奶茶，给品牌哪些启发？

“秋天的第一杯奶茶”已经变成了一场大型的奶茶购物节，是推动茶饮消费的重要力量。这个全民参与的活动能给品牌带来哪些启发呢？

●将产品符号化，创造仪式感

这个现象最成功的营销点，是把奶茶从普通饮料变成了秋日关怀的情感象征。

立秋这天，人们喝奶茶，不只是为了喝饮料，更是为了感受其中的情感价值——可能是爱人的浪漫，朋友的关心，或者是对自己的犒劳。

品牌引导消费者，让他们购买的不只是产品的功能，更是情感满足和身份认同。

当消费者在立秋拿着奶茶拍照分享时，他们其实是在参与一场集体活动，这种行为创造了强烈的仪式感。

这表示自己没有错过潮流，和很多人一起迎接秋天。这种仪式感让消费有了更深的意义，成了一种社交货币。

更值得注意的是，仪式感还在不断升级。到了2025年，市场上出现了把“秋天第一杯奶茶”变成“秋天第一杯奶茶花”的趋势。

这种创新很明显：单纯买一杯奶茶价格有限，把奶茶和鲜花做成奶茶花束，品牌不仅创造了更有视觉冲击力的仪式感载体，还提高了客单价，开辟了新的利润来源。

●低成本参与门槛

“秋天的第一杯奶茶”能成为全国性的现象级活动，关键在于参与门槛很低，几乎任何人都能轻松参与。

金钱成本低：买一杯奶茶，十几元到二十几元就行，大多数人都能接受。再加上外卖平台的补贴，有时几块钱就能参与。低价消除了消费的主要障碍。

行为成本低：参与活动很简单。线上转发图片、发朋友圈、发红包就行；线下到店或点外卖也很容易。步骤简单，提高了参与的便捷性。

理解成本低：“秋天的第一杯奶茶”规则简单，概念易懂。不像有些复杂的营销活动要研究规则、算优惠，它的核心就是在秋天开始时喝奶茶表达情意，容易传播，为广泛传播创造了条件。

●UGC，而非品牌自嗨

“秋天的第一杯奶茶”这个梗源于一张真实的聊天截图，有很强的原生性和非商业性。

它一开始的魅力在于真实和自然，触动了大众的情感，不是品牌精心策划的广告。在初期，品牌都是借势的受益者。

我在之前的文章《用户创作的内容，正成为品牌资产》中提到，品牌资产的衡量标准，正从静态的知名度和美誉度，转向动态的可参与度、二创活力和社群韧性。能让用户自发创作内容的品牌，才有坚实的基础。

所以，品牌要从说教者变成激发者。在这类活动中，品牌不能只发海报或做折扣，要搭建平台，激发用户的创作欲望。

●场景结合产品，为消费创造正当性

饺子平时也能吃，但冬至吃就更有仪式感。同样，奶茶随时能喝，但和立秋这个节气结合，消费就有了特殊意义。

秋天天气转凉、干燥，一杯温暖甜润的奶茶能从生理和心理上安慰人。“秋天的第一杯”强化了喝奶茶的理由，把产品和有氛围的场景结合，提高了消费动力。

它告诉消费者：“不是嘴馋，是秋天到了，该喝奶茶迎接。”

这种场景和产品绑定的策略，给很多品类提供了思路。近年来，社交媒体上出现了#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一顿火锅、#秋天的第一支口红等话题。

虽然不是所有尝试都能像奶茶一样成功，但指明了方向：品牌要为产品找到能引发情感共鸣的消费场景，在消费者心中建立‘到这个时刻/场景，就该消费我的产品’的观念。

结语：

“秋天的第一杯奶茶”从偶然的社交分享变成全国性的消费符号，反映了当代年轻人对仪式感的追求。

在快节奏、高压力的现代生活中，人们面对很多不确定性。仪式感是对抗这种不确定性和生活平淡的方法。它通过有特殊意义的小行为，让平淡的日子变得有亮点，创造值得记忆和分享的时刻。

这就是“秋天第一杯奶茶”的魅力所在。它不是创造新需求，而是给已有的消费行为找到合理的理由。

它告诉我们：今天是立秋，不是普通的一天；喝的不是普通奶茶，是对自己的犒劳，或对他人的关怀。它把简单的购买变成了有情感价值的个人仪式。

品牌要思考的，不只是提升产品功能，还要让产品成为用户生活中仪式的核心。

不管是早上的咖啡，周末的大餐，还是纪念日的礼物，品牌若能和这些有仪式感的场景结合，就能和消费者建立深厚的情感联系。

让每次消费都成为值得回味的体验，让购买充满正当性和愉悦感，这可能就是“秋天的第一杯奶茶”给品牌的营销启示。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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