“咖啡界祖师爷”华南首店闭店，精品咖啡何去何从？探寻用户买单价值

近期，曾获“咖啡界祖师爷”赞誉的Peet's Coffee（皮爷咖啡），其华南首店闭店一事引发行业广泛讨论。深圳万象天地北区B1层的这家门店悄然关停，围挡上已换上新茶饮品牌标识。其实，这并非个例。今年以来，从杭州西湖店到广州天河城店，从上海苏河湾到深圳卓悦汇，皮爷咖啡多地门店密集闭店，上半年仅新开16家店，扩张速度明显放缓。

不只是皮爷咖啡，整个精品咖啡赛道都陷入了“发展焦虑”。Seesaw深陷欠薪风波，%Arabica持续收缩战线，M Stand部分门店悄然消失。曾经凭借“慢体验 + 高溢价”立足的精品咖啡，如今为何在租金压力、性价比竞争、战略调整面前举步维艰？

01 “咖啡界祖师爷”接连关店

“怎么关店了，太可惜了”“以后喝不了他家的咖啡了”，一些喜爱皮爷咖啡的深圳网友发出这样的感慨。原来，不少深圳网友发现，位于深圳万象天地北区B1层的皮爷咖啡悄无声息地关店了，而且该店并未提前张贴告示。

据悉，这家店于2021年9月开业，是皮爷咖啡在华南地区的首店。运营四年后，于今年7月16日正式闭店。从网友发布的资料来看，该店铺现已围挡，并挂上了某个苏州茶饮品牌的标识。关于撤店原因，媒体联系深圳万象天地客服，对方称是“因租约到期，所以才撤店”。

原皮爷咖啡华南首店位置围挡

皮爷咖啡华南首店撤店后，许多熟客得知消息后都感到惋惜，有人说：“这一家生意我记得一直挺好的呀，每次去都坐满了人。”对于不了解皮爷咖啡的消费者来说，可能没什么特别的感受，但了解其背景的人，会为其闭店感到遗憾。

皮爷咖啡被业界誉为“咖啡界祖师爷”。早在1966年，该品牌就已创立，当时美国还没有高品质咖啡的概念，皮爷咖啡采用小批次传统手工烘焙手法，开创了深度烘焙工艺，引发了一系列精品咖啡变革，对后续的咖啡连锁品牌起到了一定的启蒙作用。

2017年，皮爷咖啡通过与高瓴资本合作正式进入中国市场，在上海东湖路开设了首店。进入中国的前三年，它采用“慢扩张”模式逐步拓展，截至2020年前，仅在上海和杭州两地开设了13家门店。

2020年，随着母公司JDEPeet’s在阿姆斯特丹成功上市，皮爷咖啡获得了充足的资金支持，开始加速在中国市场的拓店。2021年，一年新增70家门店；2023年，新增门店高达百家；到2024年，皮爷咖啡在中国大陆的门店数量达到234家。

然而，从今年开始，皮爷咖啡各地陆续传出闭店消息。今年2月，媒体记者发现位于杭州湖滨步行街的西湖店于2月28日正式关店，关店前不少老顾客前来打卡，店内座无虚席，大家都很惋惜。

紧接着，3月底，位于广州天河城的门店也贴出闭店告示，写明：“本店将于3月31日营业结束后正式关店，欢迎前往附近的维多利亚店打卡。”

此外，据中国咖啡网消费报道，皮爷咖啡深圳海雅缤纷店、上海苏河湾万象天地店、深圳卓悦汇店等门店，也都悄然撤离所在商场。如今，加上华南首店也已关闭，让不少粉丝感到唏嘘。

除了关闭部分门店，今年皮爷咖啡的开店速度也明显放缓，2025年上半年新开门店仅16家。

02 精品咖啡集体陷入“生存困局”

究其原因，这与精品咖啡行业在中国市场面临的“发展焦虑”密切相关。

近年来，国内众多精品咖啡品牌陷入“发展困境”，处境艰难。以Seesaw为例，自去年起大规模关闭近半数门店，今年更是负面新闻不断。今年2月，Seesaw因拖欠员工薪资问题引发广泛关注。其员工向南都湾财社记者透露，公司拖欠包括上海地区75名员工在内的薪资报酬。

这一消息在网络上迅速传播，小红书平台上，众多自称Seesaw员工及供应商的讨薪声音不断。有员工称：“截至3月10日，Seesaw连深圳地区12月工资仍未发放”；更有供应商爆料：“Seesaw拖欠数百万执行款项”。

自2024年6月起，公司薪资发放异常，社保断缴，员工维权困难，创始人被限制高消费，供应链信任崩塌，超20家供应商发起诉讼。

除了Seesaw，来自日本、曾被认为有望与星巴克比肩的精品咖啡品牌%Arabica，这些年也频繁闭店。2020年，它退出青岛市场，之后又撤出江西市场，深圳、厦门等城市如今各仅剩一家门店。2024年，位于上海丰盛里的门店经营不到一年便关闭，“全球海拔最高”的拉萨门店也停止营业。

今年，M Stand也被网友发现关闭了不少城市的门店。有网友发现南京德基广场负一层的M Stand已不见踪影，取而代之的是其他业态；还有粉丝前往北京喜隆多打卡M Stand时，发现原门店已变成一家正在装修的面包店。

精品咖啡为何陷入如此困境？

一方面，价格锚定效应显著弱化，精品咖啡的溢价策略面临市场认可度持续下滑的挑战。

传统精品咖啡业态依靠手冲工艺体验、空间美学设计及优质咖啡豆品质构建差异化竞争优势，曾成功培育特定消费群体。

然而，随着瑞幸、库迪等主打高性价比的新兴咖啡品牌迅速崛起，特别是多年的9.9元价格竞争策略，从根本上改变了咖啡消费市场的价值逻辑。咖啡从承载西方文化象征意义的社交媒介，变成了满足基础提神需求的日常饮品，其原有的社交属性与仪式体验价值明显下降。

市场调研数据显示，仅7%的消费者愿意为“可持续咖啡”等衍生价值支付额外费用，而单杯咖啡支付意愿超过25元的消费群体占比不足4%。

这种需求结构的转变，使精品咖啡行业长期依赖的“慢体验 + 高溢价”商业模式面临挑战，既难以让消费者为非刚性需求的附加价值支付溢价，又在与标准化连锁品牌的性价比竞争中处于劣势，最终导致“市场定位模糊、溢价模式难以为继”的经营困境。

另一方面，盲目扩张埋下隐患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多是扎根当地的小店，走“小而美”路线，服务特定客群，商业模式相对完善。但许多精品咖啡并不满足于此，借助资本力量，投入到快速增长的赛道中。在资本推动下，Seesaw咖啡门店数量从7家迅速增长到百家，Manner咖啡在两年间扩张到千家。

为了进一步扩张，不少精品咖啡开放了加盟模式，这引发了一系列问题。一是当精品咖啡将精力都放在扩张和规模化增长上时，会忽视精品化运营，导致品控下降、管理混乱等问题。

二是精品咖啡加速扩张的做法与自身定位冲突。精品咖啡注重咖啡冲煮技术、咖啡豆品质，对门店装修环境要求高，不适合“短平快”的发展逻辑。

因此，许多精品咖啡陷入了扩张、品控下滑、口碑滑坡、闭店的恶性循环。

就像Seesaw，把重资产模式转为轻资产模式，但加盟门店品控难以保障，导致口碑进一步下滑，门店数量不增反减。后续资金链紧张，无法投入足够资源进行品控管理。

目前社交平台上有很多对其产品口味的吐槽，如“品质下降像涮锅水”“不如9.9元咖啡好喝”“装修浮夸，咖啡一般”等。

更严重的是，Seesaw创始人被限高消费，拖欠薪资、供应商货款达数百万元。

最后，长期受困于“三高”压力。为了营造精品咖啡的仪式感与独特体验，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需选用国际咖啡品质学会（CQI）评分80分以上的高品质豆，以确保风味与新鲜度，烘焙后14天内须使用，远超商业豆3 - 6个月的保质期。人力方面，需配置专业认证咖啡师，培训周期较长。

空间上，以社交 + 体验场景设计打造精致环境，单店面积多为80 - 100平方米。这种模式虽塑造了精品形象，成为咖啡爱好者的聚集地，但也让其陷入高成本困境。

具体来说，80 - 100平方米的门店需配备3 - 5名专业咖啡师，培训周期长达6个月，单人次费用3万 - 20万元，人力成本占比40% - 50%；门店多位于核心商圈，租金占比30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持续攀升。2024年全球阿拉比卡豆价暴涨48%，云南精品豆采购价同比上涨35%，直接提高了单品成本。

在成本压力下，许多品牌难以维持盈亏平衡，盈利困难，租金到期后退出市场，甚至因资金链断裂而大面积关店。

04 突围关键：让用户觉得“值”

在精品咖啡行业竞争加剧、市场格局快速变化的背景下，各品牌加大研发投入，积极探索创新发展路径。

产品方面，各种口味和功能的咖啡不断涌现。2025年，旺旺集团旗下邦德咖啡创新能力强，推出「现萃咖啡」与「果皮咖啡」产品线，选用优质全红咖啡果皮及金奖咖啡豆，通过创新工艺保留绿原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，满足咖啡因敏感群体的需求。

而%arabica上线了「心情特调」，根据天气、节日定制风味卡片，并开发“咖啡占卜”小程序，通过咖啡渣图案生成运势，将消费体验与情感价值紧密结合。

邦德咖啡首创咖啡果皮双重萃取技术，推出“瑰夏果皮美式”与“卡蒂姆果皮美式”，兼具果香与醇厚口感，普陀首店开业当日销量超千杯。

Peet's Coffee融合东方传统工艺，推出季节限定特调「桂花酒酿冷萃」，上海门店单日销量突破千杯。

精品咖啡在消费场景创新上呈现多元化发展。2025年4月18日开幕的重庆国际咖啡节以「与世界齐“啡”」为主题，融合「咖啡 + 非遗 + 科技 + 艺术」元素，打造「咖啡 +」沉浸体验空间。该活动联合多国及知名品牌参展，设置家用咖啡机体验区吸引行业巨头，提出「城市双地标咖啡长廊」概念，将渝中半岛打造成「沉浸式咖啡馆」。

极氪与Manner达成战略合作，以「DriveIntoSpring」为主题开展跨界营销。双方将极氪MIX车型改装为「移动咖啡馆」，实现咖啡文化与汽车产业的融合，覆盖通勤、自驾游等场景，成功将咖啡消费场景从传统咖啡馆拓展至车内空间。

还有上海Pillows咖啡融合咖啡剧场与图书馆概念，在大学路店设置开放式咖啡冲泡观摩区，让消费者直观感受咖啡制作过程。

由此可见，咖啡赛道不存在“一招鲜”的制胜法则，能够持续发展的品牌，均是在“用户愿意支付的价格”与“品牌能够提供的价值”之间实现动态平衡，既不让用户觉得“不值”，也不让自身陷入“亏本”的困境。无论是平价咖啡追求“极致效率”，还是精品咖啡打造“价值感知”，本质上都是要回答一个问题：“我能为用户解决什么问题，且只有我能将其解决得最好？”这正是品牌穿越市场周期的核心竞争力。

写在最后

从皮爷咖啡华南首店的悄然关闭，到Seesaw的资金困境、%Arabica的收缩战线，精品咖啡品牌正面临前所未有的考验。高租金、性价比竞争、扩张陷阱等问题，让曾经的“慢体验 + 高溢价”光环逐渐褪去。

但变局中也蕴含新机。邦德咖啡靠果皮创新获得成功，%Arabica用咖啡占卜绑定情感，Manner把咖啡馆搬进汽车里……这些探索表明，精品咖啡突围的关键不在于“死磕高价”，而在于找到“用户愿意买单的价值”。

说到底，无论是9.9元的平价快咖，还是三四十元的精品特调，能在“成本”与“体验”间找到平衡，能清晰回答“我为谁解决什么问题”的品牌，才能在这场持久战中获胜。接下来，谁能打破困局、重新定义精品咖啡的价值？我们拭目以待。

参考资料：

独角MAll：皮爷华南首店，关门了！

餐企老板内参：40元咖啡接连“败走”中国，谁还买单？

西南商业地产汇：2025重庆国际咖啡节成功举办，渝中区全力打造全球咖啡风尚之城

咖新社：6月5日，Seesaw创始人又被“限高”了

本文来自微信公众号“新零售”，作者：周半仙，编辑：吴忧，36氪经授权发布。

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