快手全力押注电商，向抖音发起挑战

出品/电商派Pro

作者/电商君

快手加速培养电商新星

当下，电商行业竞争激烈，存量博弈中增长焦虑弥漫。在不进则退的形势下，快手电商试图通过“造星”行动突出重围。

日前，快手启动“快开播新势力”计划，为未涉足电商直播的优质内容作者提供全程陪跑、流量支持、货盘供给、专属荣誉等运营扶持，挖掘和培育电商新星，助力创作者实现内容与商业价值双丰收。

具体而言，创作者开启电商直播可获平台流量券，最高35万流量券福利。个人首次直播可得5万 - 25万流量券，邀约其他作者参与还能额外获10万流量券，有助于提升曝光度和积累粉丝。

其次，快手为创作者提供官方爆品货盘，满足不同创作者和消费者需求，保障直播时有丰富优质商品推荐。

平台还提供官方运营1v1陪跑服务，从直播流程规划、商品介绍技巧、突发情况应对等方面给予专业指导，助力开展直播电商业务。

此外，表现出色、GMV破峰的创作者，平台会设立专属榜单，颁发奖状和奖杯，提升其在平台的知名度和影响力。

实际上，除“快开播新势力”计划外，今年7月中旬快手电商还开启新一轮服务商招募计划，借助服务商专业能力和经验加速商家生意增长。

本质上，这是快手在直播电商增速放缓、竞争激烈环境下，挖掘优质内容创作者变现能力，推动平台电商化发展转型。

“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达53256亿元，同比增长8.31%，直播电商渗透率达34.3%，增长率为7.52%，两项指标均下滑。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，直播电商市场规模增速下滑，行业进入“存量竞争期”，平台竞争更激烈。

当前，快手电商增长动能面临挑战。从2025年第一季度财报看，快手电商第一季度GMV达3323亿元，同比增长15.4%，与此前30%以上的高速增长相比明显下滑，且自2024年第二季度起，GMV增速连续四个季度维持在15%左右。

快手电商增速下滑，除市场竞争激烈外，发展模式也有不足。一是早期过于依赖头部主播，中小主播发展受限，主播梯队建设失衡，影响电商业务稳定性，如今正扶持中小主播降低对头部主播的依赖；二是商品丰富度低，第三方数据显示，快手商品品类数量仅为淘宝的1/5，京东的1/3。

因此，出于竞争和弥补自身不足，快手需推动平台电商快速发展。

快手已培育一批头部主播

尽管快手电商发展速度放缓，但已培养出一批头部主播，辛巴及其徒弟最为知名。

2016年辛巴入驻快手开始直播，2017年9月成立辛选集团。2019年双十一，其直播带货销售额达21亿，成为直播电商领军人物。今年618，一场直播拿下超40亿销售额。

截至目前，辛巴快手账号粉丝超9999万，店铺回头客超2000万。

辛选集团在618期间，12个品牌销售额破亿，近200场直播中10场销售额破亿，总带货商品超3300万单，直播间总人气达5.5亿。

辛巴徒弟蛋蛋在快手也有强大影响力，账号粉丝达1.1亿，店铺回头客超1900万。

蛋蛋2019年加入辛选集团，2023年全年带货GMV为171亿元，超过辛巴的125亿元，登顶快手全年带货榜榜首。2024年9月，其快手账号粉丝达1亿，成为全网粉丝最多的女主播。

如今，快手不仅培养主播，还从其他平台签约主播。日前，罗永浩的交个朋友宣布入驻快手，打造直播账号矩阵，拓展下沉市场客群。

为迎合快手用户，交个朋友8月中旬首播会有创新体验。场景设计会打破直播间固定模式，打造生活化场景；互动玩法推出定制化福利机制，增强用户参与感和归属感；选品除经典爆款，还会加入符合快手用户消费习惯的高性价比本土好物。

可见，为应对竞争，快手既培养直播电商新星，也挖掘其他平台头部主播，为平台带来流量和商业价值。

快手电商转型，任重道远

当前，快手电商面临多重挑战。一方面，抖音和快手差距逐渐拉大；另一方面，淘宝、京东等平台加码内容营销，冲击了以内容营销发家的快手电商。

具体来看，2024年抖音电商GMV约3.5万亿，同比增长30%，而快手电商GMV为3342亿，同比增长15.1%，差距在扩大。

如今，抖音调整策略，减少对头部主播流量倾斜，鼓励支持中腰部主播和店播发展。据36氪报道，2024年抖音电商店播GMV占比达30%，头部达人带货GMV占比降至9%，中小达人占比约21%。

同时，淘宝、京东等传统电商平台，通过与内容平台合作和加码短剧构建“内容场”，衔接用户娱乐与购物行为。

今年5月，淘宝与小红书合作推出“红猫计划”，实现种草内容与交易系统衔接，形成消费闭环，提升用户购买体验和商家转化率。

不久后，京东与小红书达成类似合作，在小红书笔记投放广告，用户点击可直接跳转购买。

此外，今年7月京东高调入局短剧行业，百万年薪招聘短剧运营人员，要求搭建短剧IP与剧本分级体系，分析用户画像及路径，协同团队达成业务增长目标。

在此背景下，快手“快开播新势力”计划是推动电商发展转型的关键一战，旨在通过资源倾斜和专业陪跑，打造电商新星，开辟新的增长极。

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