烘焙行业持续洗牌：倒闭潮与新机遇并存

烘焙行业的倒闭故事仍在继续上演，整个赛道正经历着新旧大洗牌。

众多烘焙品牌走上倒闭之路

自2023年新中式烘焙双子星——墨茉点心局、虎头局·渣打饼行陷入困境后，一大批网红烘焙品牌纷纷“倒下”。2024年至2025年上半年，烘焙行业的倒闭情况不仅没有好转，反而愈演愈烈。

2025年7月，老牌网红烘焙品牌面包新语在成都的11家门店全部歇业关闭。同月，被誉为“法国国宝级”的烘焙品牌Gontran Cherrier在北京的最后一家门店也发布闭店公告，于7月10日停止营业。有网友认为其倒闭原因是不宣传、不搞花里胡哨的活动，而当下市场更青睐这类有噱头的面包店。

6月，网红烘焙品牌“欢牛蛋糕屋”因“成本激增、市场竞争激烈及管理失误”宣布倒闭，如今面临加盟商维权和消费者退款的局面。此外，去年走红的2元面包店，如今不少也已停止营业，如广州的多家2元菠萝包门店，以及广东消费者身边陆续开业又倒闭的2元面包店。

一位餐饮行业分析师表示，今年烘焙行业的倒闭现象还会持续，因为还有很多烘焙店已处于“生死边缘”。

回顾2024年，几乎每个月都有烘焙品牌闭店的消息。年初，虎头局申请破产；3月，熊猫不走资金链断裂，全国门店基本关闭；7月，ABC Cooking Studio退出中国内地市场；8月，多乐之日退出郑州市场；10月，圣安娜饼屋和勿理堂分别出现闭店和破产清算情况；11月，慢城蛋糕天津门店全关；12月，“烘焙第一股”克莉丝汀正式退市。

截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。2024年全年，烘焙品牌开店率和闭店率分别为37.1%、34.2%。最近一个月，烘焙净开店数量为 -1986家，净增长率为 -0.7%。

烘焙品类“新旧大洗牌”，新力量不断涌现

尽管众多烘焙品牌倒闭，但烘焙行业的热度依旧不减，新的声音不断出现。

一批走“精品”路线的区域型网红烘焙品牌开始迅速扩张。例如，从武汉走向全国的UH祐禾，人均消费60元，产品价格较高，但在上海、深圳、北京等地的门店却十分火爆；济南的“石头先生的烤炉”，全国门店已超50家，2024年末进入北京市场，在北京合生汇的首店开业前一周就创造了排队神话。

超级工厂店崛起，成为下沉市场的王者。从去年开始，十豆川、大豫人家等超级烘焙工厂以“大而全 + 高性价比”的模式在县域市场扩张，2025年县域门店数量预计较2020年翻倍，下沉市场将成为烘焙行业新的增长点。

餐饮大佬跨品类入局，加速抢占烘焙市场。7月中旬，长沙知名茶饮品牌茶颜悦色在长沙本地开设了一家名为“茶颜饼坊”的烘焙店，定位新中式烘焙，产品定价多在3 - 6元。门店开业后，线下排起长队，不少消费者需提前1小时排队抢购，上午10点营业，下午两点不到就售罄，社交平台上也有很多网友对其产品进行测评。

今年3月，海底捞官宣加码烘焙赛道，5月1日，旗下烘焙品牌“拾㧚耍”全国首店在杭州西湖银泰开业。该店定位“平价高质”，基础款日式海盐卷低至6块8一个，法棍也只需10多元，小面包系列均价五六块钱一个。

烘焙赛道两级分化，竞争各有侧重

知名烘焙连锁品牌鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过“烘焙行业5年洗一次牌”。进入2025年，烘焙行业的洗牌速度明显加快，闭店数据的增加也在挤压消费泡沫。

目前，烘焙赛道门店的存活率中位数已降至8.2个月，半数以下的品牌活不过8个月。烘焙赛道呈现出两级分化的趋势，市场“高端化”与“平价化”并行，中间价位的烘焙门店则被加速淘汰。

数据显示，一线城市客单价超30元的手工烘焙增速达20%，县城市场10元以下高性价比产品渗透率达65%。越来越多的区域精品烘焙品牌进攻一线城市，2元烘焙和烘焙工厂店则加速抢占下沉市场。随着海底捞、茶颜悦色等头部品牌入局，推出5元左右的平价面包，高价烘焙的泡沫被戳破，一线城市的烘焙平均客单也有下滑迹象。

同时，烘焙品类在竞争上也出现了分化。走“精品”路线的烘焙品牌强调手作、现制、健康低糖等差异化路线，注重品牌特性，不盲目跟风网红产品；走“质价比”路线的烘焙品牌则注重供应链效率，如海底捞凭借自身供应链优势，压缩成本，以低价提供有品质的标准化产品。

公共政策研究机构盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业未来的趋势是质价比、健康化、定制化。海底捞等品牌的低价策略可能重塑行业价格体系，但也需警惕同质化竞争导致的利润下滑，品牌应在追求价格优势的同时注重产品创新和品质提升。战略定位专家詹军豪也指出，以品牌力和供应链效率为支撑的“质价比”未来可能成为主流趋势。

小结

2025年，烘焙行业加速洗牌，本质是供应链效率、消费洞察与品牌韧性的综合较量。头部烘焙品牌通过资本并购、工业化生产和数字化升级等巩固优势，追求真正的“质价比”；中小品牌则聚焦细分市场，走差异化生存路线。

未来，烘焙行业可能呈现“健康化、场景化、数字化”三大主线，能够把握消费趋势、构建核心竞争力的品牌将主导市场，缺乏竞争力的企业将被淘汰。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。

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