微信公众号新增广告位，全力助推微信电商
继不久前新增评论区广告位后，微信公众号又多了一个广告位。
近日消息显示，在既有文末广告位基础上，公众号文章末尾出现了新的商品广告位。该广告位依托文章内容与关键词，智能匹配相关微信小店商品进行展示，用户点击即可下单购买。例如文章内容与关键词是儿童自行车，广告位可能就会推荐自行车头盔。
目前此功能处于内测阶段，和文末广告位有明显广告标识不同，这个商品广告位暂未带广告标识。
众所周知，两年前视频号成为腾讯的希望，马化腾也曾表示要发力视频号直播电商。但从2024年开始，腾讯的电商业务从视频号转移到了微信全域。从视频号、公众号、搜一搜，到聊天会话、社群、朋友圈，作为微信电商统一交易平台的微信小店，开始逐步连接微信生态的各个场景。
就公众号而言，继粉丝抽奖服务接入微信小店送礼功能后，从今年6月起，公众号已支持带货微信小店的商品。已拥有公众号与微信小店的创作者，在后台一键关联后，就能在公众号主页展示微信小店，也能在公众号图文内容里添加小店及商品，实现小店与公众号的联动。目前，公众号文章内最多可插入50个任意小店的商品链接。
所以，微信在公众号开辟新的商品广告位，显然是为了给微信小店提供更多曝光机会。
实际上，公众号被微信电商寄予厚望是有原因的。通过图文等深度内容，公众号成为品牌建设与用户教育的理想阵地，而微信电商当下的困境之一就是用户心智的缺失。
换个说法，公众号不仅是内容载体，更是信任关系的沉淀池。当用户沉浸在专业、有价值的内容中时，对创作者的认同会自然转化为对其推荐商品的信任，从而实现从“阅读者”到“消费者”的身份转变。这样，公众号就有机会成为微信电商突破用户心智壁垒的核心枢纽。
而且，不管是公众号带货，还是文末的商品广告位，都缩短了用户的消费路径。过去用户在公众号被种草后，需跳出文章再搜索相关商品，流失率很高。如今用户在阅读场景中直接点击商品卡片就能下单，转化路径从多步跳转变为一键直达。
需要注意的是，此前公众号支持带货微信小店商品，要求创作者同时拥有公众号和微信小店。而此次在公众号文章底部测试的商品推荐位，采用智能匹配模式，无需创作者选品，微信可能是想进一步降低创作者的变现门槛。
当然，微信想用这种方式解放创作者的“双手”，就需要有强大的匹配能力和精准的流量分发能力。匹配时，除了要考虑商品与文章内容的关联性，还要考虑商品特性与内容受众的消费习惯等。
比如，入门级骑行攻略和发烧友骑行指南，关键词都是骑行，但受众需求不同。即使是两篇入门级骑行攻略文章，受众的消费偏好、习惯和能力也可能不同。
此外，微信电商承担起“选品”责任，就要对商品质量负责。一旦选品失败，微信电商会失去用户和创作者的信任。截至目前，微信电商针对这个广告位的“选品”标准未公布，但观察发现，出现在该广告位的一家店铺体验分为4.56，超过31.4%同行，这个成绩并不突出。
更重要的是，先不说这种内容驱动的商品推荐机制实际转化效果如何，仅广告位的位置就对文章完读率有较高要求。如果内容不能吸引用户读完，广告就无法展示给用户，更别提转化了。在这方面，主打图文的公众号可能难以和短视频平台竞争。
总之，公众号文末商品广告位是否会从内测转为正式上线，对微信电商能有多大帮助还不确定。但可以看到，为了微信小店，微信正逐渐偏离“小而美”的风格。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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