《新龙门客栈》走出杭州开分店，茅威涛转型“产品经理”探索越剧新路径
“如今的年轻人在电脑上就能完成娱乐和工作，但人不能总是独处。我期望在《新龙门客栈》这样的场所，大家能在同一空间里一同看戏、一同呼吸。”茅威涛说道。
2023年3月，新国风·环境式越剧《新龙门客栈》在杭州西湖边的蝴蝶剧场开张时，并未引起业界大范围关注。这个剧名前缀比一般越剧更长的演出新物种，制作规模和投入远不及普通院团戏曲新剧目，主创团队也是一群不太知名的年轻人。
该剧的出品人、制作人兼艺术总监茅威涛，当时已卸任浙江小百花越剧院院长，成为百越文创的董事长。作为越剧界极具革新精神的表演艺术家，受上海亚洲大厦新空间演出的启发，她决定与制作出品了《阿波罗尼亚》等剧的“一台好戏”合作，打造属于越剧的“小酒馆”。当她以个人名义向银行贷款，为公司垫资创作这部剧时，身边很多人都觉得她疯了。
仅仅两年多，《新龙门客栈》就成了戏曲界的“破圈神话”。因谢幕时“转圈圈”视频火遍全网的年轻演员陈丽君、李云霄，迅速成为全国皆知的“顶流”。此后两年，《新龙门客栈》始终一票难求，80%的观众都是从未关注过戏曲的新观众。剧场演员通道门口，每晚演出结束后都挤满了热情的观众。去年，该剧还被拍成了电影。蝴蝶剧场里的这个“小客栈”，也很快成为各地院团和文旅考察学习的范本。
《新龙门客栈》“君霄组合”刷爆网络
2025年7月，火爆出圈的《新龙门客栈》首次走出杭州，在浙江台州开设“分店”。7月中旬正式宣布落地并试演后，7月30日将在台州迎来首场售票公演。
“这部剧在台州亮相，我的心情和两年多前在杭州首演时一样，七上八下，十分忐忑。”两年间，《新龙门客栈》经历了诸多变化。当这个项目首次在浙江省内复制时，“有没有观众？市场是否接受？”茅威涛又一次面临“未知”。
台州站揭牌仪式
走出杭州落地台州，是这个IP“可复制运营”模式探索的第一步。在茅威涛看来，台州有200多家民营越剧团体，广阔的越剧市场和丰富的观众基础，让她有了信心。她希望摸索出一条有别于杭州的新路径，即“民间 + 戏剧”和“民企 + 文旅”，探索传统文化赋能城市更新的新可能。
两年间，茅威涛多次被问到《新龙门客栈》的成功是否偶然、能否复制。她认为可以“复制”，但要复制的不是样式和内容，而是创作方法和理念。“环境式越剧《新龙门客栈》是真正用产品逻辑打造的作品，这是它与国办艺术院团传统戏剧创作模式的最大区别。”
台州站“小客栈”
用产品逻辑打造的《新龙门客栈》，出圈后首次复制
近年来，像《阿波罗尼亚》《疯狂理发店》等市场反响火热的新空间演艺产品在全国连锁复制很常见。但作为戏曲项目的首例，茅威涛坦言，越剧《新龙门客栈》走出杭州的“复制”之路并非一帆风顺。虽经历波折，但在台州当地政府和企业的支持下，这个项目的第一个“分店”最终落在了越剧氛围浓厚、市场底蕴深厚的台州。
新开的“小客栈”嵌入当地全新的文商旅综合体心海天地，独占一栋小楼，占地面积约2362平方米。它还肩负着探索文旅消费新场景，以及传统文化和文旅融合模式的使命。在落地启幕仪式上，当地宣布将构建“街区有剧场、剧场有商业”的共生生态圈。剧场周边已规划并开放了不少生活方式店铺，除知名餐饮和文体休闲外，还计划设立戏曲工坊、文创市集等衍生体验区。
台州站“小客栈”位于文商旅综合体心海天地
茅威涛表示，除了台州的越剧观众和市场，她在当地还感受到了另一种信心。“听说这边将来会开一家新荣记，我很兴奋，因为我知道会有人专门来台州吃这家店。我觉得做文化产品需要各方市场力量的支持。我甚至想了句口号，‘吃新荣记看新龙门，来心海天地体验新国风’。”
从专注表演艺术创作的“艺术家”，到如今深入思考市场和观众的“产品经理”，茅威涛直面自己的“转型”。在运营蝴蝶剧场和《新龙门客栈》出圈的几年里，她对市场有了新的思考和视角。
“只注重自我表达的是艺术家，而能兼顾用户需求与自我表达的是产品经理。我不认为从艺术家转型为‘产品经理’是倒退，反而觉得是进步。就像我选择‘环境式’这种新样式，是因为它能拉近当代观众与传统戏剧的距离，背后的逻辑远不止小剧场更容易被接受这么简单。”
在她看来，环境式越剧《新龙门客栈》的目标观众一开始就锁定为与《阿波罗尼亚》类似的年轻群体，他们介于传统戏剧观众和音乐剧观众之间。年轻的创作团队与目标观众年龄相仿，剧中很多角色能与当下年轻人“躺平”“佛系”“内卷”“自由”等精神状态产生共鸣。
同时，蝴蝶剧场精心设计的小客栈沉浸感更符合年轻观众的欣赏习惯。观众能近距离与演员互动交流。观众每次举手机拍摄返场或写评论，都是对作品的二次传播，这也是当年“转圈圈”视频能刷屏全网的原因之一。
演出前的沉浸式主题前厅
在台州站场地，剧场观众座席数量几乎翻倍。演出前，观众在超500平米的“江湖侠气”“隐秘宫殿”“孤寂荒漠”三大主题前厅，就能沉浸式进入武侠世界。试演当晚，茅威涛反复叮嘱工作人员，把场地改得更紧凑些，让观众更靠近舞台，视角更好。
《新龙门客栈》带来“泼天富贵”，行业能否接住
做《新龙门客栈》前，“一台好戏”创始人汉坤的“我们对标的是年轻人的生活方式”这句话打动了茅威涛。
她将这种生活方式对标嫁接到越剧剧场，两年多后又复刻到了台州。“现在的年轻人在电脑上就能完成娱乐和工作，但人不能总独处。我希望在《新龙门客栈》这样的地方，大家能一起看戏、一起呼吸，让年轻人觉得这就是他们想要的生活。”
台州站的《新龙门客栈》试演时，浙江多地越剧团负责人都来观剧借鉴。此次演出版本将在现有演员基础上，尝试国内音乐剧常用的“社招”模式。除杭州富阳、乐清、诸暨等地国办院团加入外，台州多家民营剧团的演员也将加入剧组，为在地院团商业化运营提供了样本和参照。
茅威涛
“产品逻辑的核心是市场导向。但对多数国办院团来说，‘市场’还是个抽象概念。”
两年多时间，《新龙门客栈》突然爆火。面对流量带来的“泼天富贵”，茅威涛在不同场合多次表达忧虑。“近一年我常被问，《新龙门客栈》火了，君霄出圈了，越剧行业的整体生态有改变吗？说实话，并没有。”
她直言，当下很多院团靠创作项目获经费资助，演出却越演越亏，所以大多院团重创作轻演出，新创作品演几场就搁置。“在长期缺乏市场意识、自产自销成风的行业里，我们还没能力接住市场给予的红利。”
《新龙门客栈》剧照
“英伦归来，我想改行”之后的探索和奇迹
她回忆起2014年去英国，15天看了16出戏，深切感受了当地戏剧产业和演出市场。回来后她感慨万千，写文章的第一句就是“英伦归来，我想改行”。
“我当时真觉得我们追不上人家了。英国戏剧产业化很成熟，而我们没几个剧团剧目能靠票房养活自己。我认为很多文化的东西，通过市场行为和产业化，才能让更多人接受。”
茅威涛谈到这些，又回到了自己的出发点。“我为什么做剧团、做剧场，还做运营？我就是想剧场、剧团、运营三位一体地尝试，探索国有院团未来生存的可能性。”
《新龙门客栈》演出现场
“《新龙门客栈》的‘破圈’出乎所有人的意料，包括我自己。但仔细想想，又在情理之中。”回首两年多的经历，茅威涛说，“这不就是我20年来一直追求的目标吗？我们一直努力探寻越剧剧种的边界，寻找与新一代观众的链接，才有了这次的‘奇迹’。”
尽管有忧虑和困惑，茅威涛还是打算继续努力。“这么多年，我对这个事业的执着和思考从未改变。我的初心就是寻求剧种的发展。我们要借助更多力量，让传统戏剧重新进入当代人的视野。”
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