马斯克跨界开餐厅，特斯拉在下一盘大棋
最近，特斯拉位于美国好莱坞的餐厅正式开业，瞬间吸引了全球目光。
这家餐厅从设计图曝光起就备受期待，实体更是充满科幻感：整体建筑像一个降落在地球的巨大飞碟，内部洋溢着浓郁的复古未来主义氛围。
一楼可边给车充电边用餐，二楼常规座位超250个，餐厅外部两块巨大的LED屏幕还会播放经典电影片段，瞬间变身露天汽车影院。
当然，马斯克不会错过展示科技实力和品牌文化的机会。
在餐厅里，能看到最新一代的Optimus人形机器人送爆米花；吃到用酷炫的Cybertruck造型包装盒装着的汉堡；吃饱喝足，还能买印有餐厅标志的T恤或周边摆件。
据报道，这家餐厅开业当天，仅6个小时营业额就达4.7万美元。
一个造车企业为何要开餐厅？如此大的跨界，让很多人难以理解。
但回顾特斯拉的跨界发展历程，会发现马斯克早已开始布局。
01、特斯拉跨界，一种新的营销方式
实际上，推出跨界产品是特斯拉有效的营销策略。这种策略能利用强大的品牌号召力，不花大量传统广告预算，持续制造话题，保持品牌热度。
2016年，特斯拉推出首款儿童版Model S电动车，售价500美元，适合3 - 8岁儿童。当时特斯拉最便宜的车是大几十万的Model S，“买不起大S”的消费者也能拥有“小S”。
这款童车一经推出就售罄，可见特斯拉擅长通过周边产品提升品牌热度。
2020年，特斯拉推出限量版龙舌兰酒，750ml售价250美元，闪电造型酒瓶印有烫金Logo，未开售就被抢空，二手平台上空瓶炒价达500 - 800美元，成了“最贵特斯拉周边”。
同年推出的Cybertruck不锈钢口哨，用医用级钢材复刻皮卡棱角，售价50美元秒罄，被马斯克称为“吹响赛博未来的号角”。
2025年，特斯拉推出Cybertruck发条赛车模型，1:43比例合金车身，复古发条驱动，国内定价199元。
开售当日也很快售罄。这与其说是玩具，不如说是微型广告，用户转动发条时，Cybertruck的硬核设计能强化品牌认知。
从这些出圈跨界产品能看出，特斯拉的套路是：在新车发布或交付周期内推出，将工业制造能力和品牌声量用于跨界产品，提升新品知名度和品牌影响力。
“买不起车，但总买得起一个杯子或口哨。”这正是品牌希望听到的。
02、马斯克开饭店，图啥？
如果说推出龙舌兰酒、赛博口哨是营销小尝试，那么开餐厅则是更长期、更重要的投入，并非一时兴起。
有报道称，特斯拉在上海浦东的超级工厂旁预留了3000平方米地块，用于建设“特斯拉餐厅上海店”，有望2026年春节前后开业。
这表明特斯拉打算将餐厅作为品牌长期经营项目。那么，马斯克这么做的目的是什么？
●创造等待经济，挖掘用户“剩余价值”
有一种经济模式叫等待经济，针对人们在做事间隙的消费需求。机场按摩椅、商场迷你KTV、酒店大堂咖啡馆等，都是等待经济的产物。
高速公路服务区最具代表性，司机和乘客在加油、充电或休息时顺便消费，这是服务区重要收入来源。
特斯拉餐厅将此模式发挥到极致。传统充电站车主平均停留约28分钟，这段时间很枯燥。
而特斯拉通过“充电 + 餐饮 + 观影”，把被动等待变成主动消费场景，让用户停留超一小时。
这意味着用户给车充电付费时，还会为休闲娱乐掏钱。
过去，特斯拉车主充电时可能去麦当劳得来速买汉堡可乐，现在这部分消费被特斯拉收入囊中。
从这个角度看，马斯克不仅造车，还在构建封闭消费生态圈，“榨干”用户剩余价值。
●制造话题和流量，高频带低频
特斯拉开餐厅，行业反差大，自带流量，开业就登上各大社交平台热搜。
更深层逻辑是用高频打低频。
汽车是大件耐用消费品，购买决策周期长、频率低，交易完成后品牌与用户连接减弱。而餐厅是高频消费，满足人们日常需求。
特斯拉用餐厅高频流量带动汽车低频流量：
非车主因好奇或独特体验来用餐，会逐渐建立对品牌的认知和好感，为购车埋下伏笔。
车主方面，餐厅将充电低频需求与餐饮高频需求绑定，增加消费频次和品牌粘性，拉长用户生命周期价值。
算笔账：假设一位车主10年用车周期内，每周在特斯拉餐厅消费100美元，10年额外消费超5万美元，几乎相当于多卖一辆Model Y。
此外，餐厅带来的话题对新品发布很重要。近期特斯拉官宣新款六座Model Y L，发布前餐厅的话题能保持品牌热度。
●利用粉丝经济的规模效应
顶级品牌和普通品牌的区别之一是有无庞大忠实的粉丝群体。
特斯拉、苹果、小米等品牌的粉丝，不仅是消费者，还是品牌拥护者和传播者，乐于分享品牌动态。
小米推出工装夹克、不锈钢杯时，米粉的热情参与和传播就是证明。
对于这类品牌，推出跨界产品能引发粉丝追捧和传播。
特斯拉餐厅开业当天顾客排队13小时，体现了强大的粉丝效应。庞大用户规模既能带来声量，又能增加收入。
●丰满品牌和创始人 IP
成功品牌不仅提供产品，还倡导生活方式和价值观。
汽车是冰冷的工业产品，而餐厅代表有温度的生活方式。
梅赛德斯 - 奔驰的“Mercedes me”体验店，集餐饮娱乐、购物、产品展示和试乘试驾于一体，目的是打造品牌生活方式。
它向消费者传达：奔驰不只是汽车制造商，更是品质生活的象征。
同样，特斯拉餐厅告诉用户，特斯拉提供的不仅是交通工具，更是充满科技感和想象力的生活方式。
对于埃隆·马斯克来说，推出话题性跨界产品能丰满个人IP。
一个只懂技术的工程师令人敬佩，但一个既能造火箭，又能卖龙舌兰酒和汉堡的科技顽童更有魅力。这些举动是打造个人传奇IP的重要部分。
结语：
马斯克通过餐厅，将能源网络、人工智能、品牌社群和生活方式连接起来，创造了一个前所未有的物理世界超级App。
这更像“披着餐厅外衣的未来生活体验中心”。在这里，汽车是移动钱包，充电桩是能源接口，人形机器人是劳动力雏形，消费者的点餐和打卡为特斯拉数据库提供有价值的数据。
传统车企的终点是交付中心，而特斯拉的交付从走进餐厅开始。它交付的不仅是车，更是生活方式的订阅权。
当竞争对手还在努力提升汽车续航里程时，特斯拉已在思考如何经营用户的续航时间。
特斯拉“硬件 + 服务 + 场景 + 社群”的闭环模式会带来什么？
今天是餐厅，明天可能是自动驾驶出租车站点、星链服务社区，甚至是人形机器人主导的无人化酒店。
对于马斯克来说，餐厅只是入口，未来生活方式才是重点。
本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。
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