倒闭品牌靠卖标成抖音女装第一，是权宜之计还是自毁长城？
一个倒闭的品牌，竟靠卖标在抖音女装行业登顶，真可谓“能捞一点是一点”。
今年618，除了韩束、泡泡玛特这些常客大放异彩，曾经的白月光拉夏贝尔也意外重回消费者视野。
在抖音搜索拉夏贝尔，有近300家小店正在售卖该品牌服装，涵盖女装、童装、内衣、鞋类，甚至还有男装。
不知情的消费者还以为拉夏贝尔的商业版图在这几年大幅扩张。
然而，真正的拉夏贝尔早在2021年就已破产清算，如今市场上的这些商品不过是“菀菀类卿”，虽然商标相同，但实际上彼此毫无关联。
为何这些无名无分的贴牌商家仅靠一个商标就能做大做强？卖标买标，难道是一门潜在的大生意？
兴衰沉浮：从辉煌到崩塌
拉夏贝尔成立于1998年，抓住了中国服装线下市场的绝佳机遇。
当时，线下女装店风格模式单一，拉夏贝尔的法式浪漫品牌调性使其迅速在市场上崭露头角。
2003年非典过后，借着报复性消费的东风，其销售额顺利突破1亿元大关。也是从这一年起，拉夏贝尔开启了直营扩张之路，一路顺风顺水。
2014年，拉夏贝尔在港交所上市；2017年，登陆上交所，成为国内首家两地上市的服装企业。同年，其线下门店规模不断扩大，数量达到9448家，一时风光无限。
但仅仅一年后，这个看似坚不可摧的服装第一品牌就轰然倒塌。
2019年，拉夏贝尔关停5000家门店；2021年，受疫情影响，库存积压、资不抵债、破产清算等一连串厄运接踵而至。
原因究竟何在？
其一，门店扩张过度，管理失控。
巅峰时期近万家门店，却坚持直营模式，将所有风险都揽在自己身上。店铺利润仅能勉强覆盖租金和人力成本，每家店的产出效率极低。
其二，库存周转问题严重。
要同时为近万家门店供货，却没有数字化管理系统，门店补货、调货等流程缓慢，必然导致大量库存积压。
2014年到2018年，拉夏贝尔门店库存率从13.27亿提升至24.34亿，周转天数高达400天，这显然不符合快时尚品牌的要求。
2020年，为清理库存，拉夏贝尔全线女装低价甩卖，并减少上新频次。虽然库存减少了20亿，但品牌定位、定价、形象等都一落千丈。
其三，错失互联网红利。
为了上市计划，拉夏贝尔将重心完全放在线下门店扩张上，忽视了电商业务的发展。
当门店急速扩张时，淘宝正蓬勃发展，新的消费习惯逐渐形成，流量从线下转移到线上，消费者更倾向于互联网兴趣消费。
跟不上时代步伐的拉夏贝尔，倒闭只是时间问题。
拉夏贝尔时装秀场来源：网络
卖标求生：重蹈“南极人”覆辙？
2020年，拉夏贝尔开始出售品牌授权。
所谓卖品牌，就是将品牌授权给各类供应商和经销商，自己收取品牌使用费用，对方则负责生产和销售。
第一批购买商标的商家很快尝到了甜头：2021年拉夏贝尔破产清算，反而成了他们低价大甩卖的噱头，吸引了不少不知情的消费者抢购。
其实拉夏贝尔并非卖标的先驱，大家熟知的南极人早在2008年就开始了贴牌生意。
贴牌生意几乎零成本且利润丰厚，企业无需承担生产成本和库存风险，只需坐收授权费。
南极人起初赚得盆满钵满，授权了大量生产商、经销商，还凭借贴牌生意在2015年成功在A股上市，市值一路飙升。
然而，授权商家越多，风险越大。
2021年，南极人授权的上游供应商达1839家、下游经销商10311家，终端店铺13258家。
一方面，贴牌商家多采用薄利多销策略，不断压缩产品价格和成本，导致产品质量参差不齐；另一方面，供应商之间产品撞型，相互抢占市场，长期下来产品品质下滑。
近年来，南极人频繁因质量问题被投诉，口碑一落千丈。失去消费者信任后，南极人品牌的毛利率从2020年的90%以上，降至2024年的14%。
贴牌生意难做，南极人只能开始自救转型。
2023年，南极人开启品牌自营之路，一边清退贴牌商家，一边聚焦抖音直播带货。
但这条路并不顺利：市面上仍有大量此前授权的贴牌商家在售卖低价南极人产品，消费者很难直观区分直营店和授权商的商品。
南极人的品牌形象修复之路似乎还很漫长。
由此可见，贴牌生意看似赚钱，实则是在消耗品牌价值，而且这种消耗往往是不可逆的。
不过对拉夏贝尔来说，品牌都已破产，即便不可逆又如何，能多捞一点是一点。
南极人拖鞋来源：网络
卖品牌资产：消耗信任的短期之举
对于陷入困境的品牌来说，卖品牌获取一笔急救资金似乎是首选。
如今市场竞争激烈，劣币驱逐良币的现象屡见不鲜，许多知名品牌不得已只能断臂求生，如拉夏贝尔、飞利浦、南极人、恒源祥、同仁堂等。
短期内，买卖双方都能从中受益：卖家靠这笔资金寻求新的增长机会，买家借助品牌快速打开市场。
但这终究只是短期套现的方法，长期来看并不可取。
一个品牌之所以能成为可交易的商品，是因为在几十年的经营中，在消费者心中积累了良好的口碑和信任。
所以，卖掉品牌就是在消耗甚至透支曾经积累的信任，长此以往，品牌价值不断被稀释，又得从头开始打造品牌。
正如乔布斯重返苹果时所说，品牌不是贴在产品上的标签，而是用户心中体验的总和。
当你决定卖掉品牌时，或许就已经放弃了消费者，忘记了做品牌的初心。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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