烧光13亿，网红钟薛高面临破产危机
这既是一个网红品牌的生命周期样本，也是消费市场风向转变的时代注脚。
文｜杨洁
继直播还债后，一则破产审查公告，让曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高再次成为舆论焦点。
7月16日，上海市第三中级人民法院发布破产审查公告，钟薛高食品（上海）有限公司因“不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务”，被债权人上海臻料贸易有限公司申请破产审查。消息传出，话题#雪糕刺客真的凉凉了#迅速登上微博热搜。
《天下网商》发现钟薛高微信小程序旗舰店已关闭。其天猫旗舰店内有四款产品在售，只有轻牛乳、可可、半巧这3种口味，每支平均单价在10元左右。对于倒闭传言，钟薛高客服回应称：“品牌经营困难但未倒闭，我们仍在努力经营，争取早日恢复正常。”
同日，钟薛高创始人林盛在抖音账号“钟薛高老林”发布视频，一句“锅又天降，陈年热搜返场”尽显无奈。他在视频中直言两大遗憾：“一是品牌遇到恶意剪辑时未能有力反击（指当初火烧雪糕不化的视频内容），仅用不痛不痒的声明应对；二是没在公司尚有资金时尽早遣散员工，最后公司现金完全枯竭。”
作为钟薛高A轮投资方，头头是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下网商》2024年8月的专访中剖析钟薛高：创业公司失败往往源于多重因素，如创始人资金调配和风控能力不足，消费环境变化导致消费信心改变引发连锁效应等。
“钟薛高的问题不在于价格，他（林盛）真正的问题是舆情管理和控制超出其能力范围。”姚臻坦言，这场失控摧毁了消费者对品牌的信任根基，对企业而言是悲哀的。
从资本宠儿到如今挣扎求生，钟薛高七年的起伏，不仅是一个网红品牌的兴衰史，更反映出中国消费市场的变化。
挣扎自救，从发展子品牌到“卖红薯”
在自救方面，钟薛高表现积极。
这个诞生于消费黄金时代的网红品牌，面对经营压力，放下身段尝试多种自救方式。
2023年，“雪糕刺客”标签让品牌销售额下滑。为打破主品牌增长瓶颈和舆论困境，钟薛高启动多线子品牌战略，避开主品牌舆论漩涡，借助公司供应链资源快速落地。
钟薛高先推出定价3元—12元/支的“李大橘”，主打年轻化口味创新；后上线3.5元/支的“Sa'Saa”，主打性价比。企业希望通过覆盖不同价格带、拓展品类边界，分散主品牌经营风险。
但在平价市场，李大橘和Sa'Saa受到伊利、蒙牛等传统品牌挤压。这些传统巨头凭借多年积累，占据更多冰柜份额，还通过供应链优势压缩单支雪糕成本。结果显示，这些子品牌未能有效突破市场。
子品牌策略受挫后，钟薛高转向直播电商。2024年天猫618期间，品牌创始人林盛携“钟薛高老林”账号入驻淘宝直播。当时林盛因公司欠款被限制高消费，这场直播被视为他亲自卖货还债的重要行动。
《天下网商》在其首场直播时到现场探访，林盛坦言已做好头俩月挨骂的准备，还坚定表示：“还债是应该的，无论是直播还是卖货，欠债还钱不丢人。”
开播前半小时，他强调：“直播不是一时兴起，而是长期要做的事，我们会一直直播到公司状况恢复。”
后续直播中，林盛直播间除钟薛高经典款雪糕外，还出现红薯、坚果等农产品，以及3C数码、日用百货等产品。但在激烈的直播竞争中，“人设+流量”作用有限。林盛最后一场直播停留在2024年12月26日。
无论是拓展子品牌还是尝试直播电商，都未能改变钟薛高的困境。本质上，当初支撑钟薛高崛起的新消费环境已改变，如今需重建增长逻辑。
钟薛高的冰火七年
2016年—2018年，是新消费赛道的黄金三年。伴随消费升级浪潮，资本对新消费品牌热情高涨，企业纷纷借势发展。
钟薛高诞生于这一红利期。2018年，曾操盘马迭尔、中街1946等知名雪糕品牌年轻化转型的广告人林盛创立“钟薛高”，谐音“中国雪糕”，展现出品牌初创时的野心。
当时的雪糕市场，伊利、蒙牛等传统巨头占据大众市场，单价多在3元—5元；哈根达斯等外资品牌垄断高端市场，单球价格近30元。钟薛高切入10元—30元价格带，用瓦片造型、不加一滴水、特级水果等宣传点，塑造高端国货形象。这种定位避开与传统品牌的价格竞争，借助国货标签吸引消费者。
创业初期，林盛充分发挥广告人优势，深知社交媒体时代产品的社交属性。2018年，钟薛高新品“厄瓜多尔粉钻”定价66元一支，15小时内售罄2万支。这一事件让钟薛高迅速破圈，奠定其高端雪糕品牌定位。
在流量红利期，钟薛高打造精密营销组合拳：在小红书铺设种草笔记；在李佳琦、罗永浩等头部主播直播间创造销售纪录；跨界与泸州老窖推出限定款，吸引年轻人打卡，营造稀缺感。
早期辉煌迅速到来，钟薛高站在网红经济顶峰。2018年—2021年间，钟薛高完成4轮融资，投资方包括经纬创投、真格基金、峰瑞资本、头头是道等知名机构。据《每日人物》报道，算上后续融资，钟薛高从一级市场募集近13亿元，估值一度逼近40亿元。
融资后，钟薛高加速进入线下渠道，靠品牌溢价实现高毛利，再通过规模化降低成本。
2022年是钟薛高命运的转折点，两件事动摇了品牌根基。
一是高价策略面临挑战。随着线下渠道扩张，钟薛高定价问题凸显。在便利店冰柜中，它与普通雪糕混放，消费者结账时才发现价格高昂，使其背上“雪糕刺客”骂名。
对钟薛高而言，价格和产品定位一直存在，这更像是消费者信息不对称的反应。线下终端渠道价格展示不清晰，放大了消费者负面情绪。
二是“烧不化”事件引发舆情失控。2022年夏天，钟薛高在31℃室温下放一小时不化的视频引发关注，网友用打火机点燃雪糕，引发消费者对添加剂安全性的质疑。钟薛高仅发布简单声明强调产品合规性，这让林盛后悔不已。
在舆论场中，“合规”声明未能平息质疑，品牌不回应被解读为心虚。舆情危机影响业绩增长，据虎嗅报道，钟薛高年复合增长率从超100%降至2022年的50%。
舆情与消费者情绪紧密相关，社交媒体时代负面情绪易被放大。品牌形象崩塌传导至供应链和资金链，为后续危机埋下隐患。
头头是道基金管理合伙人姚臻分析，“我认可林盛的品牌操盘能力，但他忽略了消费赛道赚钱难。”从风控和资金管理看，钟薛高扩张期员工人数和线下渠道开拓超出资金承载能力，企业增长乏力或遇风险时，资金链脆弱性显现。
雪糕行业变化背后，是消费时代的变革
更关键的是，中国消费市场已发生变化，消费者心态改变，钟薛高成为消费者情绪的发泄口。
钟薛高的衰落是营销驱动模式、消费市场变化、企业舆论风险等因素共同作用的结果。对钟薛高来说，改变现状虽有方法，但困难重重。
实际上，和钟薛高一样，多数在消费黄金时代成长的新品牌，都经历了中国消费市场从第三消费时代向第四消费时代转型的阵痛。日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”，以简约、共享、理性、本土为特征，在中国市场体现明显。
消费者不再为品牌故事和包装溢价买单，更注重价格与价值对等，甚至追求价值超越价格。同时，消费观念从品牌崇拜转向实用主义。
在雪糕市场，贵价雪糕遇冷：林盛曾操盘的中街1946价格下降；茅台冰淇淋热度降低。2025年3月，全球冰品巨头联合利华剥离冰淇淋业务；6月有报道称，持有哈根达斯品牌的美国食品巨头通用磨坊考虑出售其在华门店业务，通用磨坊CEO承认哈根达斯在华店铺客流量下滑。
《天下网商》观察到，当前雪糕市场呈现三方面态势：一是平价市场为主；二是中高端产品小规格化、价格降低；三是健康化，且价格清晰。
走访便利店和小型超市发现，2元—5元价格带的雪糕铺货最多，平价雪糕是主流。1块5的小布丁唤起童年回忆，3元的伊利巧乐滋脆筒、蒙牛随变脆筒满足解暑需求。
传统雪糕品牌如光明推出30克迷你冰砖，梦龙上线40克迷你款雪糕，通过小规格满足消费者需求，降低价格，提高囤货意愿。盒马、永旺等渠道商推出自有雪糕品牌或专供产品，抢占冰柜份额。
近两年Gelato（意式冰淇淋）流行，它以天然食材为原料，配料表干净，“低糖低脂”吸引年轻人。
艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，意式冰淇淋增速亮眼，突破120亿元。
以野人先生为例，该Gelato品牌在一二三线商场B1层开店。今年2月至5月，门店数量从400家增至700家，相当于2024年全年新开店数量。其产品价格分28元、38元两档，凭借新鲜现制、低糖低脂等卖点，以及合适的门店选址，满足亲子和年轻人群对健康冰淇淋的需求。
商场里，野人先生门店前排着长队，年轻女孩举着Gelato自拍；便利店冰柜前，初中生用硬币买甜筒。消费分化，各赛道从业者需找准定位，防范风险，稳步前行。
本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
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