AI：互联网流量的“劫匪”

吃 web 饭，砸 web 锅，AI 已然成为互联网的流量劫匪。

写在前面：这不是一篇新闻，而是基于事件和数据产生的一些想法，欢迎大家一起讨论。

5 月初，Google 在开发者大会 I/O 上透露了诸多信息，这里重点说三个：AI Overviews、AI Mode 以及 Gemini。

这三个产品/功能是并存的，并且分别代表了 Google 这位 web 时代搜索巨头，在 AI 时代转型中尝试的三种不同路线：

AI Overviews 属于传统 web 产品，具备向后兼容的特性。

AI Mode 是 web 搜索向 AI 过渡的中间状态。

Gemini 则是纯粹的 AI 产品。

大公司就是有实力，一个 AI 搜索就做出了三种不同形态，且齐头并进。大厂的“养蛊”操作，还得看 Google。

熟悉 Google 的朋友应该能预见到，未来几年内，Gemini 很可能会取代前两者，甚至取代 Google 搜索。

即便不取代，以 Gemini、ChatGPT、DeepSeek 为代表的生成式 AI 产品，也正在让传统搜索走向末路。

全球约有 56 亿网民，Google 搜索的市占率超过 90%，用户量约 50 亿。而 Google 透露，目前全球有 15 亿人使用 AI Overviews。虽然不一定这 15 亿人从此都不再访问搜索结果链接，但他们中不再点击链接的比例正在快速上升。

人们直接借助 AI 产品的整理归纳能力完成任务，需求在 AI 产品内部就能解决，无需再访问第三方网站。

Cloudflare 公司 CEO 马修·普林斯在接受美国政府质询时指出，如今 75% 的搜索查询无需离开 Google 就能得到答案。该公司还推出新功能，为网站主提供反爬虫能力，以阻挡 AI 大模型的爬虫提取网站内容。

普林斯的表述以及 Cloudflare 公司的做法，反映出 AI 爆发的副作用日益明显：AI 正在瓦解传统互联网的核心商业模式，扼杀互联网通过搜索引擎获得的流量。

Google 不断推进 Gemini、AI Mode 和 AI Overviews，一方面将生成式 AI 产品提升至顶级入口，另一方面用（非主观的）流量补贴/惩罚策略来“绑架”内容平台。在 I/O 大会后接受采访时，CEO 桑达尔·皮柴表示，如果内容平台同意让 AI Overviews 的爬虫抓取，将会获得更高的流量。

彭博社的采访发现，很多网站的流量因 AI 受到严重冲击，一些网站不得不调整内容发行策略，甚至关门大吉。

分析机构 SimilarWeb 的数据显示，AI 产品严重降低了基于网页分发内容的平台所获流量，时尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等领域首当其冲。

一些内容平台已感受到流量大幅下滑，并做出了不同的应对。

实力雄厚的新闻机构提前布局，新闻集团、美联社、施普林格等新闻巨头已和 OpenAI 达成授权合作。

部分新闻机构则发起抵制，纽约时报集团起诉了 OpenAI 及其背后的微软，指责其非法使用时报内容开发产品并与之竞争。

这些合作与诉讼的具体细节尚不明确，但新闻巨头的动机很简单：内容提供商的流量正被 AI 大量蚕食。没有流量就没有广告和会员收入，内容提供商无力抵抗，所以 AI 产品公司必须给内容源头分成。

市场营销公司 Seer Interactive 的研究表明，AI Overviews 使搜索结果页点击率降低了 70%，网站主投放的付费广告点击率直接减半。

硅谷知名投资机构 a16z 的报告援引 SimilarWeb 数据称，LLM 产品对 YouTube、Quora、Reddit、媒体、电商、金融等网站的流量引导比例普遍低于 5%。

显然，AI 产品/总结功能对传统互联网核心商业模式的打击巨大。

究其根本：

内容平台提供内容，搜索引擎获取数据。

搜索引擎提供流量，内容平台获得收入。

内容平台投放广告，搜索引擎获得收入。

这一互联网时代的价值交换体系，已被 AI 彻底打破。

情况还会更糟，市调机构 Gartner 预测，到 2026 年搜索引擎的流量将暴跌 25%。

SimilarWeb 数据显示，2025 年 3 - 4 月各大主流网站和搜索引擎流量暴跌，只有 ChatGPT.com 逆势增长。

最近很火的 AI 浏览器项目 Dia 的创始人 Josh Miller 写过一篇文章，讲述公司从传统浏览器转型 AI 浏览器的原因，也分享了他对互联网的观察。

其中一点是：生成式 AI 将取代网页，成为新的交互界面。

传统浏览器的任务是加载网页，而现在，网页（包括 app、文章、文件等）正越来越多地成为 AI 聊天界面的“工具调用”。AI 聊天产品和浏览器很相似，能搜索、阅读、生成并做出反应，还能与 API、LLM、数据库交互。人们每天会花好几个小时使用这些 AI 产品。如果还没意识到这点，问问上学的亲戚就知道了。自然语言界面摆脱了旧有计算模式的乏味，将成为新的标准。

Miller 的观察已经得到验证，国内外很多传统互联网企业，如本地生活、导航、在线旅游、效率办公等领域，都主动拥抱变化，开发了 MCP 能力，让用户在使用 agent 时仍可调用其服务。企业可在 AI 产品调用其 MCP/API 时收费，以维持收入。

但内容的商业模式截然不同。互联网上大部分内容是公开免费的，但这种免费是通过广告或付费订阅补贴实现的。这些收入只有通过直接链接访问才能产生。

现在，AI 产品抓取内容并生成答案后就结束了。目前，AI 巨头和创业公司一心发展自身，却没有给内容来源网站主或创作者分成的计划。即便 AI 产品提供了资料链接，大部分用户也不会点击。

可预见的未来，互联网内容生成将陷入“不可持续”状态：大批 AI 公司已用大模型生成的内容进行再次训练。长此以往，互联网公域将充斥大量低质量、虚假、与现实不符甚至毫无关联的内容。

种种迹象表明，如果 AI 产品工具的流行不加控制，AI 新时代的利益分配机制不尽快建立，传统互联网将会被扼杀，届时没有赢家，包括 AI 公司。

那么，AI 公司构建新利益分配机制的进展如何？

目前来看，这方面工作还很“初级”。除了 OpenAI 和内容提供商签订协议（具体金额和计费机制未知）外，没有太多新进展。

a16z 发表文章，试图描绘从 SEO（搜索引擎优化）转向 GEO（生成引擎优化）的新图景。

顺应这一趋势，出现了 Profound、Daydream 等创业公司。它们帮助客户和网站主分析特定关键词（如品牌）在 AI 生成回复中的表现，即“策略性”地提高客户在 AI 生成总结答案中的曝光度。

但截至目前，业界在这方面的尝试还很浅薄。核心问题依旧存在：即便内容创作者按 LLM 的逻辑优化内容并获得曝光，点击率仍是大问题。没有流量，所谓的“生成引擎优化”只是空谈。

这和普通人有关系吗？乍看似乎没有，但实际上息息相关。

传统互联网虽不完美，但它是人类创造的精华宝库。互联网的黄金时代成就了优秀的商业公司，推动了技术进步，也凝聚了无数人无偿或低偿分享的知识，如博客、维基百科、YouTube、贴吧等。每个人都从这些公司的产品和互联网平台的信息中受益。

互联网信息是一个市场，如果内容创作者无法获得价值，就不会创作原创内容。经济激励的缺失，会导致在线内容平台萎靡，公开免费有价值的内容短缺，限制人们获取真实信息、新闻和观点的能力，威胁每个人的知情权。

如果 AI 巨头扼杀了传统互联网，成为新的技术霸权，决定人们获取信息的内容和方式，进而构建新的认知霸权，我们做好迎接这样的世界并承担后果的准备了吗？

本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：杜晨，36 氪经授权发布。

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