用户登录 香飘飘踏准新消费，即饮茶成为亮点。 数据 48小时关注榜

出品/零售业务评论 作为杯装奶茶的象征，“一年卖N亿杯，可以绕地球n圈”的口号刻进了一代人的记忆。然而，当新茶以现制、新鲜、健康的浪潮席卷市场时，“冲泡奶茶的鼻祖”正站在转型的十字路口。 业绩压力大，即饮成新亮点 伴随着喜茶、奈雪、霸王茶姬的兴起，现制茶饮从口味、外观到社交属性，几乎争夺便利店的速溶奶茶。对货架上的速溶奶茶，生存空间不断被挤压。 据财务报告显示，2024年香飘飘年收入32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，比去年同期下降9.67%。更为严重的是，2025年第一季度，企业甚至出现亏损，收入同比下降19.98%至5.8亿元，归母净利润损失1877.5万元，而去年同期，企业的收入同比下降19.98%至5.8亿元。 图源：香飘飘财报截图 打开芬芳的表演地图，可以看到清晰的“冰火二重天”。 冲泡业务作为传统的支柱，受到冷却。2024年奉献收入22.71亿元(占总收入的69%)，但同比下降15.42%。该业务在2025年一季度下滑幅度扩大到37.18%，对此香飘飘理解为春节时间节点提前导致销售周期缩短。 目前冲泡奶茶市场整体呈收缩趋势，渤海证券研究报告数据显示，2014-2023年该类复合增长率为-2.01%，2023年市场规模下降至72.06亿元。相比之下，目前的茶产业保持了高速增长，对香飘飘的关键消费群体形成了持续的分流。 但是另外一条业务线，即饮业务已经成为新的增长亮点。2017年，创始人闺女蒋晓莹率先开展即饮业务，推出兰芳园系列和Meco果茶，并于2020年确立“冲泡” 双轮驱动战略即饮。香飘飘即饮业务2024年营收9.73亿元，同比增长8.00%，占总收入的30%左右。其中，Meco果茶系列特别抢眼，年收入7.80亿元，同比增长20.69%，占即饮产品线80%的份额，成为第二大增长曲线。 Meco果茶在今年第一季度的增长率保持在20.68%，特别受到学生的欢迎，已经成为学校便利店的“硬通货”。 商品、渠道、营销的“三重构” 面临着现在制茶的冲击，我们观察到，香飘飘多年来一直试图突破圈子，努力回到年轻人的视线。 第一，在产品维度上，举起了“健康”与“品牌化”的双旗。推出“原叶现泡”系列，用分体式茶袋、鲜奶锁鲜杯代替植脂，对比现制轻奶茶的口感。新产品采用分体式设计，袋泡茶 牛奶锁鲜杯 甘霖糖桨，冲泡过程模拟茶店感受。淘宝网数据显示，该系列上市一年就跻身天猫店销量前三。 特等龙井轻奶茶今年推出，将品牌化推向完美。98元/6杯的定价(约16元/杯)与霸王茶姬“伯牙绝弦”直接相比。首日预购即售出6万杯，话题 #香飘飘奶茶价格涨到16元。# 冲上热搜。 即饮战场上，香飘飘则全力下注Meco果茶，定位“真果汁” 原叶茶主要推广0脂肪、便携性和高性价比(4-6元/杯)，清晰地看到“茶店之外的第二选择”。此外，2025年推出了“橙色茉莉花”新口味持续高频迭代策略，而兰芳园冷冻柠檬茶则收缩前线，聚焦广东、北京样板市场，以“纯港式”定位寻找破局。 香飘飘商品矩阵图 第二，重构消费模式和渠道。香飘飘于杭州湖滨银泰、成都春熙路打造的“地球第一家奶茶店”快闪店引发现象级排队。杭州店邀请高价值的“制茶男团”现场冲泡，而成都店则通过网上投票创新选拔店员，将开店过程转化为选秀。店内选用透明操作台展示手冲提取全过程，加强“原叶现泡”的工艺价值。定价策略极具攻击性，轻奶茶9元起，果茶7元起，仅为现茶饮料的一半价格。 他说：“我们开店的初衷是通过实体空间与消费者互动，用现制茶的方式重做香飘飘。"蒋晓莹总经理强调。可以同时划清界限：“快消和餐饮专业能力差别很大，香飘飘无意参与线下内卷。” 同时，香飘飘也在布局销售零食的渠道。与陈万系、非常忙系、鸣系分别推出合作定制产品，头部零食销售系统合作门店数量已超过3万家。Meco果茶、奶茶类产品已进入现有产品的零食销售渠道营销。 另外，我们还观察到，Meco果茶生长的一个重要原因，就是校园渠道的深入。Meco果茶专注于零食销售和餐饮渠道等重点城市的校园和周边渠道，抓住了学生群体的起点消费群体，显著提高了覆盖率。香飘飘通过“校园渗透计划”，将定制冷柜投放到百所大学，用偶像立牌吸引眼球。 根据香飘飘的公开数据，蜜谷桃桃在中学渠道回购率达到37%。中学是Meco果茶店旋转销售最高的方式，目前在一、二线市场的中学渠道，香飘飘已覆盖大部分门店。 市场营销方面，迈向深度绑定Z世代。 为打动Z代消费群体，香飘飘也是加码营销，2024年销售费用达到7.6亿元，其中市场推广费用占3.47亿元。今年5月底，香飘飘Meco果茶正式宣布“时代青年团”成为品牌代言人后，线上销量大幅增长。天猫、JD.COM等渠道部门的热门口味在三个小时内售罄，抖音直播间播出10分钟，即登顶TOP1。有一段时间，Meco果茶更是靠“卖断货”冲上微博热搜。 更加重要的是建立客户自传播生态。“Meco二创游戏”在小红书上的话题访问量超过百万，年轻人用果茶DIY冰沙、冰粉、美式特调，解锁隐藏饮用。这一UGC内容不仅降低了品尝的门槛，而且将商品嵌入到社会货币体系中。 他说：“我们要让顾客觉得，香飘飘不仅仅是货架上的商品，而是可以玩的潮流符号。”蒋晓莹说。 「零售业务评论」据观察，香飘飘正从过去的经营转变为将产品转化为社会货币。事实证明，这种策略非常具有前瞻性，更符合与Z世代消费者的沟通。 在行业变化下，香飘飘的环城河在哪里？ 尽管业绩压力很大，香飘飘仍占据超市杯装茶货架C位，并连续十二年稳居杯装茶市场第一。 来源：香飘飘官网 但是挑战依然巨大，目前制茶的极致下沉让蜜雪冰城将店面开到县城街头，9.9元现做的奶茶完全颠覆了价格优势。与此同时，现代中国茶店、奈雪茶等品牌跨界推出自摇奶茶，现代中国茶店某商品淘宝销量已超过20万单。 即饮茶战场更残酷。在预制果茶领域，Meco主攻，正面临着巨头、新锐和跨界者的三重围剿。 传统饮料巨头占据主导地位，农夫山泉茶π、凭借渠道和品牌优势，康师傅牢牢占据了超市的主力位置。前沿品牌通过多元化创新进入目标市场。 最具威胁性的是现有茶叶的跨界零售。西茶推出了浓果茶系列，果汁含量为50%。奈雪加快了罐装产品的布局，直接将现有爆款产品的研发能力转化为零售竞争力。在“真果汁”、“无添加剂”等卖点上，这些对手的竞争也迫使香飘飘多样化。 一位饮料行业投资者向我们透露：“即饮茶跑道的价格战已经白热化，没有规模效应和多样化的卖点很难突破。” 而且香飘飘的护城河在哪里？ 在我们看来，首先，在供应链、四大生产基地、1827家经销商、40万个终端编织的渠道网络中，其触角深度是现代茶叶无法企及的。2024年，合作经销商同比增加300多家，经销商渠道贡献90%的收入，其中华东地区占比最高。这一深度绑定使得香飘飘在下沉市场(尤其是三四线城市)有了相当扎实的基础。 为了依托品牌化转型，香飘飘仍在云南临沧、杭州龙井核心产区建立“非常茶园”，锁定特级茶源。将水果原产地整合为“非常果厂”，引入UHT瞬间杀菌、无菌冷灌等先进工艺，保持鲜奶口感。这一重资产投资支持了其快速创新的能力。 第二是渠道效率革命。加快现代渠道建设的40万终端网络，重点突破便利店、餐饮等高频场景。另外，还要发展电子商务的直接运营能力，减少对经销体系的依赖，建立数字渠道管理体系，提高周转效率。 最后持续投入研发。2024年R&D投资同比增长14.06%，首创常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破，对杯装饮料包装材料的创新进行专项研究，为后续包装形式的多样化和成本控制提供支撑。 「零售业务评论」感觉香飘飘要踏上新消费的节奏，依托20年的供应链和渠道优势，在当前残酷竞争的市场环境下，在即饮市场搭建真正的竞争壁垒，决定香飘飘转型的最终成败。 数据解码商业场景新迈向上海茶咖酒品牌热点地图

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