海淘，反了
十年前，博主“大橘子在欧洲”仍然生活在上海。基于对海外“高档商品”的向往，她是当时时尚“海淘”大军的一员——熟练地从国外电商网站购物、邮寄到中国，出国旅游时会买很多物品、打印机、大牌化妆品、吹风机...
现在，她已经搬到欧洲，在瑞典的一家游戏公司工作。去年618，她从淘宝、JD.COM等国内电商平台“反向海淘”羽绒被、羽绒服、凉鞋、一次性手套等众多生活用品，送到瑞典。
在过去的十年里，中国新消费品牌和优质供应的迅速崛起，从“海淘”到“反向海淘”。用大橘子的话说:“国内电商平台可以满足我所有的购物需求。相反，我现在想把(国内)吹风机带到海外使用。你会发现(‘买洋货’)毫无意义。相比之下，无论是产品性能还是设计，国内都做得很好。”
事实上，“反向海淘”并不新鲜，中国学生和海外华侨早已深谙此道，在洛杉矶的海滩上，等待义乌商品上门。但是今年，它真的很受欢迎，曾经从中国学生和海外华人扩散到当地的海外客户:4月份美国发动关税战后，中国购物软件几乎一夜之间占据了全球榜首，淘宝一路闯入iOS美区下载榜第二。B2B平台敦煌网和阿里国际站也跻身多国购物应用榜首，成为海外客户直接购买中国“根本好货”的宝藏地。
国内电子商务平台也乘势而上。例如，淘宝今年进一步扩大了“全球包邮计划” ，最近的动作还包括在哈萨克斯坦推出俄语版，近百万商家报名天猫618海外会场(海外销量在618前三天翻了一番)、实现海外12个国家和地区的包邮和本地退货。
在关税战的意外激起下，“反向海淘”的热潮勾勒出一幅“全世界都在买中国货”的画面。这是一个怎样的生意？噪音背后隐藏着哪些痛点？这是国内电商平台可持续的新增量来源吗？
除了主流视野之外，中国产品的另类出海
朱济青说:“知道国内价格，然后从德国买，感觉有点像接收者。去年，他来到德国拜仁州攻读硕士学位。因为平时有开发软件的爱好，他从国内电商平台买了一整套台式电脑配件，包括CPU。、风冷式散热器，显卡，主板，存储卡，机箱，电源，总共花费13450元，加上1600元。
在朱济青的住所附近，有一个专门销售3C产品的市场，但如果你在那里购买，同样配备的配件至少要2000欧元(约1.6万元人民币)。中国300多元的底盘在德国需要110欧元(约900元人民币)；同型号的显卡，在国内7300元就能买到外观漂亮的款式，但是德国没有公开销售，二手的也接近9000元。
价格实惠，选择多样，是“反向海淘”的主要动力。
Alice在美国生活了8年，大学毕业后养了两只小猫。因此，她“反向海淘”的购物车有一半是宠物用具——猫食盆、猫爬垫、猫抓板、抓地鼠机...Alice说，在美国买“可爱的小东西”和宠物用具特别贵。“在我眼里，它可能不值这个钱。比如一个很简单的逗猫棒，在中国买可能要5块钱。
Alice还从国内电商平台买了星黛露手机壳、红色厚底拖鞋等小玩意，通过转运到自己手里。因为，除了价格问题，在美国很难买到这么多款式。比如美国卖的手机壳大部分都是没有图案的基础款。
亚马逊上的手机壳，受访者提供图片
另一种运输更多的东西是食物。生活在瑞典的大橘子，饱受北欧“美食沙漠”之苦。在一个黄瓜15元，一颗白菜30元以上的地方，她只能靠红油面团、南昌拌粉、重庆小面、辣椒锅巴等“反向海淘”小吃来抚慰中国的胃。
因为大橘子刚搬到瑞典，所以“反向海淘”的次数不多。但她了解到，很多长期在欧洲定居的中国人，基本上每个月都会从中国“拿货”，而“反向海淘”则是对他们生活物资的重要补充。
瑞典位于欧洲北部，距离中国近1万公里。目前淘宝还没有开通直邮到瑞典的服务。因此，当地中国人通常会通过集装箱运输公司进行运输。相关流程是:客户提前联系集装箱运输公司，在国内电商平台下单时填写集装箱运输地址，然后集装箱运输公司帮忙收货、检查、集装箱运输，负责复杂的国际货运，涉及通关、安检、运输、配送等环节。
与平台直邮或联系快递公司相比，寻找集运公司的优势在于价格实惠；第二，建议多平台购物和集中运输；第三，可以邮寄的商品种类繁多。“比如你直接通过淘宝邮寄，可以邮寄的物品大致是一些普通的衣服，很难买到食物、化妆品等等，但是我们可以帮助客户把这些物品送到海外。”Panda Allen说，EU集运公司。Panda EU成立于十年前，创始人以前在澳大利亚学习，发现海外华侨对集运的需求，于是成立。
国际快递产品分为“普通商品”和“敏感商品”，不同国家和地区的标准不同。一般来说，电子设备、食品药品、品牌商品都是敏感商品，在通关安检过程中容易被查封扣押。根据艾伦的说法，凭借集装箱公司的通关能力和模拟安检，可以在合规的情况下尽可能提高通关率，保护客户利益。
此外，集装箱运输公司的一项重要服务是包装和储存。国际快递的运费比较贵，而海外客户一般会一次性运输大量货物，集装箱运输公司会通过抽真空、拆包等方式压缩重量和体积，节省运费。上次大橙子“反海淘”买了20多公斤的产品。虽然体积已经通过储物和包装压缩，但运费仍高达800元。
无论是集运公司还是国内电商平台，其服务对象主要是精通中文，熟悉国内电商平台，拥有中国银行卡。对于不懂中文，不懂淘宝和1688区别的外国人来说，还有另一种“反向海淘”的方式——寻找采购平台。采购平台提供的服务与集装箱公司非常相似。不同的是，它有一个外语界面网站，消费者可以用外汇支付货款和运费。
采购从业者陆丘告诉亿邦动力，“80%甚至99%的采购平台都是极简主义的页面，只有两个基本按钮，一个是产品输入框，一个是运费计算器”。去年陆丘搬到杭州，开始进入“反向海淘”，目前已在两个平台工作。他指出，反向采购平台可以与国内微信业务相提并论，针对非常规群体——下沉市场、学生和年轻群体，采购的产品主要是时尚鞋和衣服。
与常规货架电子商务相比，采购平台的另一个特点是客户理解成本高。第一，因为需要二次付费，也就是先买货再付运费，两者可能相隔半个月；第二，采购平台没有产品展示页面，一般依靠大咖啡链接直接引流到某个产品的订单页面。
反向海淘背后的“内外交困”
综上所述，“反向海淘”一般有两种方式:海外客户直接在国内电商平台下单，或者找代购平台代购。但无论哪种方式，购买过程中的繁琐和不便都是不可避免的。
当谈到他们的“反向海淘”经历时，大橙子和艾伦表达了一种“赌徒心态”。如果你幸运的话，你可能会在几天内收到海淘的“宝贝”。；运势差不多，估计要几个月才能收到；运势再差一点，也许成箱被查封、扣押，运费可以退还就是大幸了。
根据大橘子的回忆，她有一次“反向海淘”，从8月到11月，她买的食物都快过期了。艾莉遇到了一个十几个人拼邮的情况，所有的箱子都被查封了。她总金额1500元的几个包裹“一无所获”，最后只得到了集运公司的运费赔偿。
市场上的集装箱运输公司参差不齐，消费者对各种规模的集装箱运输公司也有不信任的情绪。比如瑞典的大橘子总觉得集装箱运输公司虚标了重量。“有很多非专业人士不太了解的地区。”她说。相比之下，她更信任平台的官方服务——“如果有一天淘宝能(向瑞典)提供集装箱运输或直邮服务，我一定会选择官方”。
艾莉在丢失零件后换了一家集装箱公司。未来，该公司仍在小红书蒲公英平台(优质创作者商业合作服务平台)找她做商业订单推广。
另一个问题是，“反向海外网上购物”的退货和交换非常不方便。商家将货物送到集运仓库，然后从集运仓库送到海外。这个过程很繁琐。如果包裹想在出境前退货，也可以通过集运公司运营。一旦他们开始通过国际货运运输到海外，退货运费可能高于货物价值。
有些海外客户发现，有些商家会将收货地址作为集运仓订单中的缺陷产品或漏发产品。Panda AllenEU集运公司表示，由于退货率低，一些商家更愿意为海外消费者做生意，这也是集运公司提供验货服务的重要因素。
固有的问题，如丢失的风险、物流时效差、退货和换货不便等。，也使得“反向海淘”只能是一种小众购物方式，很难成为主流。长期以来，其主要受众相对有限——集中在海外华侨圈，很少有当地人真正出生长大。
另外，值得注意的是，近年来，“反向海淘”行业的生存空间，也受到了中国跨境电商出口平台迅速崛起的挤压。
自诞生以来，Temu凭借中国供应链的极致性价比和社会裂变的营销方式，实现了海外用户的快速增长，成为跨境电商零售出口行业的新贵。SHEIN，从快时尚服装起家，近年来也通过平台化转型引进了更多的品类，更多的三方商家，加快了海外客户的占领。TikTok 从东南亚到北美，再到今年新开的欧洲、日本、拉美，Shop以其独特的内容电商方式迅速进入市场。多年来，老牌玩家亚马逊也不断扩大供应。
这意味着更丰富、更具性价比优势的中国商品可以更方便地直接与海外客户交流。以前很多在海外买不到的商品，只能靠采购平台和集装箱公司转移到海外，现在可以轻松使用本地化的网购方式(习惯本地支付 在跨境电商平台上购买了畅通的跨境物流。
Alice在美国对此感到明显。她承认，2023年以后，她很少通过转运方式购买国内电商平台的产品，而是去Temu买厨具，去SHEIN买衣服。"(反向海淘)一是运费不便宜，二是有时候会担心被查，被扣。但是去Temu和SHEIN购买比较放心，平台有比较完善的退货政策和客户服务，而且大部分商品都很便宜。”Alice说。
对特殊的采购平台而言，各种名称都以-buy结束，例如hoobuy。、ookbuy、Fatobuy，还是一个接一个。陆丘现在在一个采购平台工作，但他认为，“如果未来有一个很大的(反向采购平台)，它会非常低调，因为这是一件模糊的事情”。
国内平台正结局，小众跑道迎来破圈时刻？
Panda AllenEU集运公司指出:“(国内电商)平台与我们相互促进，我们推广集运服务相当于推动了平台的业务增长。同样，如果平台大力宣传“反向海淘”，对我们来说也是一件好事。”
然而，集装箱运输公司的服务与平台推出的直邮服务之间存在一定的替代关系。Allen指出，关键在于集装箱运输公司是否具有核心竞争力。“比如有没有自己的方式，或者服务够不够好。一些公司可能会慢慢被大公司推出的直邮服务所取代。”
在瑞典，大橙子直言不讳地说，国内电商平台为海外客户提供直邮服务是理想的选择。“我的一些朋友只是使用直邮。”美国艾莉也说。
当然，与平台直邮服务相比，集装箱运输服务并不是完全没有竞争力。在社交媒体发布了自己的“反向海淘”经验后，新秀官员曾要求她做用户调查，并发送了直邮优惠券。然而，她认为价格仍然“有点贵”，最终选择了集装箱运输公司。
同时，社交媒体上也有很多与平台直邮相关的吐槽帖子，比如丢失、物流停滞、商品质量问题无法退回、客服人机回答...所以淘宝官方也专门在小红书开了几个助手账号来处理这些吐槽帖子。比如助理会在评论区留言，希望客户提供订单号帮助他们处理问题。
从年初TikTok难民涌入小红书到4月份中国购物软件占据全球榜首，一次又一次的流行事件加深了海外消费者对中国产品丰富、优质、实惠的印象，也激发了他们寻找不同方式购买中国产品的冲动。
YouTube在国外视频网站、在TikTok上搜索，可以发现大量内容创作者分享在中国电商平台购物的视频策略。各种社交媒体充斥着很多“反向海淘买什么”、“反向海淘运输公司评估”、“反向海淘拆箱”之类的帖子，除了得到过千的好评和收藏外，评论区更是发展成为反向海淘经验交流的重要场所。
所以，“反向海淘”跑道可以做大吗？这类外需能否成为国内电商平台稳定的新增量？
目前，国内几大平台已经采取了一些行动:去年9月，JD.COM在美国、日本、新加坡、马来西亚四个中国推出了全球销售业务；今年3月，小红书发布了“小红书电商出海导航计划”，首次覆盖美国、中国香港和澳门市场；今年5月底，淘宝将“全球邮政计划”扩展到12个国家和地区。五月二十六日，“淘海外官方服务号”还在小红书发布了如何切换淘宝语言的教学视频…
平台的加速布局，让局限于中国圈的“反向海淘”行业突然窥探到了燎原的燃点。但“反向海淘”要进一步从了解国内网购的中国人扩展到更广泛的海外本土客户，尤其是非中文母语用户，平台必须面对层层挑战，更重要的是，在行动之前，准确估计整个市场潜力，定位自己。
一方面，“反向海淘”是因为相对较小的需求而诞生的。最典型的消费场景是，当海外华侨在国内买不到习惯性的产品(或者类似的产品与国内价格差异很大)时，他们会退而求其次，以不那么方便的方式购买。如果你想打破圈子，从中国人走向更广泛的海外本土客户，你不仅需要大力建设基础设施(包括物流、支付、售后等各个阶段)，还需要更广泛地适应商品供应，比如从一些特色商品走向大众消费品。
随之而来的问题是，如果国内电商平台延伸到国外市场，与其他原生跨境电商平台竞争是什么？如果进入市场较晚，基础设施较落后，供应仍然是同质化的，那么国内电商平台的相对优势将不复存在。
另一方面，国内几家头部电商平台都有兄弟版的跨境出海平台——淘宝有速卖通和Lazada、拼多多有Temu、TikTok有TikTok，这是前者以国内为主，后者以海外为主的区别。如果前者将业务延伸到海外，特别是要进一步打破圈子，拓宽海外华人，必然会与后者重叠竞争。如何从内到外平衡竞争关系，将是一个巨大的难题。
在这个层面上，国内电商平台的海外扩张，以中国人(或兄弟平台未覆盖市场)为基础。、多样化供给为特征，走相对较小的路线，反而是更安全的选择。
小而精代表着焦点、灵活性和相对较低的成本，但也限制了规模和增长空间；为了做大做宽，我们必须应对全球运营带来的各种挑战。“反向海淘”是否应该融入跨境出口电商的主干道——是止步于小众需求的“替代方案”，还是升级为兼顾效率和感受的“全球标准”？这可能是影响平台未来竞争格局的岔路口。
为了保护受访者的隐私，朱济青、陆丘、Alice、所有的Allen都是化名
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：韩笑，36氪经授权发布。
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