“拼好房”上线：美团向上，万豪向下。
5月28日，美团宣布与万豪旅享家推出联合会员，主要内容为美团评估系统会员和万豪旅享家全面开放。黑钻会员可以直接成为万豪金卡，有资格参加白金挑战。
万豪白金会员入住时可享受多重优惠待遇，包括双早赠送、客房升级、行政酒廊、积分赠送等。，这在商务旅客中更有吸引力。
理论上讲，万豪白金会员每年需要入住50个付费房间。
然而，近年来，实际获得会员水平的门槛大大降低。用户通过各种渠道完成白色选择，通常只需要8个晚上就能满足条件，比如这次与美团渠道合作。
有些网友调侃过，
"钛金遍地走，白金多如狗.""这次拼好房子上线，行政酒廊真的成了菜市场。"
美团与万豪搭线，双方各有需求。
美团主要经营外卖、即时零售等业务，利润率远低于酒旅，而酒旅中低档业务的赚钱能力远低于高星级酒店。
尽管早在2018年，美团Q1间夜量就已经超过了携程系的总量，但是在中高星市场，携程仍然具有明显的优势。
通过与万豪、洲际等高星品牌的合作，美团希望扩大行业知名度，进一步建立用户心智。
万豪在这里面临着迫切的业绩压力。Q1财务报告显示，在全球市场表现强劲的同时，大中华区RevPAR和ADR均有所下降:RevPAR为71.2美元，同比下降1.6%。；ADR为112.7美元，同比下降2.7%。经过仔细考虑，这实际上是美团爱面子，万豪要里子的合作。
1. 万豪沉默，美团大喊大叫
在新闻发布阶段，美团与万豪的联合会员计划有一个非常有趣的现象。
大喊大叫，基本上都是美团这里的路，万豪那里算得上是闷声。
五月二十八日，万豪旅享家官方服务号和视频号都有更新，但只字未提与美团的合作。
这有点像一个来自传统上流社会的好家庭。他基于实际利益嫁给了一个煤老板暴发户，贪图煤老板的钱，又怕降低自己的风格，所以放不下身材。
更加有趣的是，这里刚刚和美团的消息还没有遮热， 第二天，有人爆料说，在阿里园区遇到了万豪亚太区高管，听说是来和飞猪谈海外生意的。
因此这次两家公司的合作，基调是明确的：美团爱面子，万豪要里子。
美团希望知道这件事的人越多越好。万豪希望这件事能控制在一定范围内，最好只通知那些净值高的非万豪用户的美团客户。
这个细节也可以从活动细节中看出。
只有未注册万豪旅行家庭的新用户才能享受相关权益。老客户不仅不能享受相关折扣，也没有SNP可以通过美团预订。
很明显，万豪希望通过这种设定来区分群体，与美团的合作重在拉新。
股票老客户可以使用官方渠道，如果真的想要撸羊毛，你就得想办法用新手机号码开一个新账户。
这次万豪与美团的合作，从优惠的角度来看，实力有限。
美团黑钻会员只能对应万豪金卡，获得白挑资格。但是黑钻会员需要花费3万元左右，比拿到万豪白金卡的一般方式要高。
相比之下，万豪和飞猪也有类似的合作，要求飞猪级F4或以上。飞猪级F4只需要积累3000定级里程，也就是说在飞猪上花3000元就可以实现。
考虑到飞猪平台和各种升级福利，比如你花几十块钱申请两个东南亚国家的签证就可以直接去F4，所以实际门槛更低。
而美团的白挑，在挑战成功之前，你是享受不到白金待遇的。但是飞猪活动的规则是，只要你参加挑战，你就会得到几个月的白金待遇。
所以，万豪这次拿出的诚意，不能说没有吧，但是的确不多。
事实上，万豪大中华区的业绩最近压力很大。RevPAR和ADR等关键指标的下降表明万豪面临着巨大的需求压力。然而，正是在这种情况下，万豪的住房供应仍在大幅上升。
2024 2000年，万豪还在中国签署了创纪录的品牌合作协议:大中华区新签约161个项目，客房3万多间，同比飙升73%。其中，30%-40%的新酒店集中在三四线城市。
这样就可以得出两个结论：
1. 面对高星级酒店，美团的话语权并不高。
随着商务旅游需求的减弱和供应的大幅扩张，万豪目前实际上并没有很强的基础，因为这么多房间必然需要新的用户群。
然而，即使在这种情况下，万豪仍然假装与美团合作，并在没有转移太多本质利益的情况下达成谈判，这在一定程度上反映了美团在这笔交易中的一些“劣势”，这也表明美团在高星级酒店的规划还有很长的路要走。正因为如此，美团愿意在可以借万豪品牌大喊大叫的情况下妥协。
2. 下沉市场的万豪意。
万豪与美团的合作选择从会员联合入口切入，看到的是美团上消费能力高的黑金/黑钻会员。近年来，万豪通过住宿以外的各种形式加强了与客户的互动，会员数量从2021年的约1.5亿扩大到2.4亿。
通过这样一个会员膨胀的过程，很难说真正理想的高净值客户，还有多少是万豪无法到达的。
合理的猜测是，这些最宝贵的客户群体大多已经被纳入会员制，所以后续的扩张只能依靠三四线下沉市场和一二线城市消费能力较差的中等收入群体。
所以，无论是专注于三四线城市的新店扩张，还是与美团联合会员的合作，本质上都是遵循这种战斗思路。也就是说，万豪与美团合作的根源，并不是因为高净值客户想在美团下单，万豪得来满足自己的需求，而是因为战略下沉的万豪希望转变一些传统上被认为是非高净值的美团用户群体。
2. 一小步美团
基于上述讨论，这次美团与万豪的合作，显然不应该夸大美团进入高星级酒店市场的一大步。
但是称之为美团的一小步，是没有问题的。
假如从老K加入美团领导酒旅开始，美团已经在这一领域扎根了十多年。
十年的成就令人欣慰，酒旅作为当地生活一揽子服务的一部分，已成为美团的利润中心。
美团的酒旅对决可以分为两个阶段。
首先，它最初是从中低端市场开始的，夜间数量迅速超过携程，奠定了包围农村城市的整体格局，类似于二战期间德国早期的闪电战。
第二，打开高星市场，逐渐入侵携程腹地，更像是阵地战或城市巷战。坦率地说，美团的进攻效率在这一步大大降低，这也是携程仍然拥有高端酒旅市场主动权的原因。
但是进攻效率打折，并不代表进攻没有效果，只是需要付出更多的精力和时间。
在稳定本地生活基本盘的前提下，类似于与万豪的合作，是美团一步步蚕食携程份额的有效途径，美团可以以小胜大胜。
现在，市场也在进行美团有益的结构调整。
在过去的很长一段时间里，中高星级酒店的夜间供应被认为是有限的。因此，在需求上升周期中，直营渠道的消耗被扣除，剩下的中高星级酒店可以提供给OTA平台的供应并不多。
这样可以帮助携程加强对供应链的控制，借助行业先行者的地位。
但是，当需求上升周期结束时，高星酒店面临着巨大的库存压力，这种控制力反过来就会减弱。
更有甚者，我们上面已经提到，万豪甚至还在大幅增加房源供应，这使得高星酒店的供应刚度更加消极。
另一个观察角度是，根据文化和旅游部的调查数据，国内五星级酒店数量从2020年的850家减少到2024年的746家。这清楚地反映了高星级酒店目前的经营压力。
当然，有利因素并不意味着市场份额会自发增加，美团仍然面临以下问题：
1. 保证自己的基本盘。
上半年，JD.COM和阿里都选择了大规模的外卖、即时零售和酒旅跑道，并以大额补贴高举高打。
在过去，美团以强大的推送团队和极高的组织效率击败了一个又一个竞争对手。
然而，竞争的思路发生了变化。阿里和JD.COM不仅以当地生活业务本身的投入产出为决策依据，还将补贴视为主要电子商务业务的流量采购。
在这种情况下，JD.COM/阿里都是小输赢，两家公司对亏损的承受能力会大很多，美团需要做好打持久战的准备。
以前是“本地生活业务效率(美团)>>”，美团获胜的条件也更为严格。 “本地生活业务效率(其他)”，如今是“本地生活业务效率(美团)> 本地生活 总体效率(阿里/JD.COM)主站电商。
2. “住宿 "叙事逻辑是否建立在高星级酒店市场。
通过与万豪的合作，美团再次强调了一个概念：“住宿 ”。所谓“住宿 “，是指消费者在旅行时，除了住宿需求外，还有更丰富的当地生活需求，而美团作为一个综合平台，比普通OTA平台更适合承接上述场景。
这一叙事逻辑有一定的道理，但是对于美团开拓高星酒店的市场作用可能相当有限。
对于高净值用户，用携程预订机票和五星级酒店，然后用美团评价购买当地生活服务，没有任何障碍。他们在过去的十年里一直这样做，有理由相信他们将来也会这样做。如果“住宿” "具有本质的吸引力，那么他们这么多年早就转向了美团。
就个人经验而言，当地的生活和高星级酒店有一些相互排斥的因素。比如五星级酒店不允许送货员上楼，机器人送你的时候菜有时候会凉。
如果美团真的想通过相关业务推动高星市场，交通票可能是一个更好的起点。购买机票和高铁的乘客不可能在路上睡觉，所以他们必须住在酒店。携程的经验也表明，这两项业务具有很强的交叉和协同作用。
自然，一项配套工作要提前做好：提高服务质量，携程那20,000的客服还是花了点钱。
本文来自微信公众号“象先志”，作者：三清，36氪经授权发布。
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