体育品牌，聚在一起赞助大学比赛。
吸引更新一代的年轻人，一直是运动品牌运营发展的关键。
在国内校园比赛不断升温的情况下，各大运动品牌也将赞助视线投向「象牙塔」内部。品牌开始出现在越来越多的学生比赛中，无论是CURA阿迪达斯中国大学生路跑联赛，还是之前结束的ASICS亚瑟x北大大学接力赛，还是耐克跑百校大学接力赛。
在这种趋势下，一些高校逐渐成立了专门的对接部门，吸引校外力量的加入，借助其资源和专业支持，进一步提升比赛规模和水平。
校园合作，正进入一个新的阶段。
大学竞赛，从「象牙塔」破圈
高校体育比赛的热度，已突破了校门的物理界限。
被称作「小全运会」在北京体育大学运动会上，抖音等渠道播放了多部视频短片，吸引了校外观众涌入体育场；经过68届清华大学「马约翰杯」，涵盖各种球类、田径运动，在校园内外流传。「一年一次，一年一次，一年一次。」还有类似中国大学生篮球联赛的讨论；（CUBAL）等待成名已久的大学比赛，每年都会引起体育迷的关注和热烈讨论。
从最初的学校注意到全网热点，从单纯的竞技发展到体育文化的狂欢，大学竞赛依托今天发达的社会媒体传播生态。很多精彩的片段都是学生和自媒体编辑创作出来的，线上线下共同完成。「破圈」，吸引了越来越多圈内人士的关注和参与。
关于北体大学运动会的社会媒体讨论
专注于近几年持续火爆的跑步类比赛：6月15日举行的ASICS亚瑟士×除了22支国内顶尖大学队伍参加北京大学接力邀请赛外，还吸引了包括北京大学师生在内的部分校外跑步社区。仅第二年，比赛总体规模就从500人增加到近1000人。
另一方面，自2023年3月开始以来，CURA阿迪达斯中国大学生路跑联赛吸引了包括清北、上交、复旦在内的40所学校参加，开展了9565场日常跑步活动，4.1万名学生参加了42多场跑步活动。
蔡元培曾在北大提出回放，「完美的人格，首先是体育」思想，清华大喊大叫「没有运动，没有清华」口号...经过100多年的传承和发展，国内高校已经有了高质量竞争氛围的基础，让校园真正成为中国体育长远发展的基础。
大学比赛，已从校园活动升级为公众话题。「象牙塔」院墙，也正被全民关注的热情消化。
当学生换上赞助品牌的装备，当记录和传播的画面穿过赛道旁边广告板上的logo时，运动品牌会根据校企合作的赞助布局获得具体的收益。
体育品牌涌入大学体育场。
校园合作，早已不再是一个新的话题。
进行社会媒体搜索输入「大学合作案例」，结果超过50,000条。 只列举代表性案例。在国际品牌方面，耐克宣布在2023年中国国际进口博览会期间与清华达成可持续发展领域的深度合作；阿迪达斯还将注意力转向清华大学，在校园体育、科技创新、人才培养和文化推广四个领域进行深度合作...
在国内品牌方面，安踏集团于2022年与北京体育大学联合成立。「北体-安踏运动科技研发中心」，联合开展多项运动设备研发；第二年，特步与北京化工大学建立战略合作关系，在新材料、绿色化工、绿色环保等方面进行深入合作；李宁还与北京体育大学、南京体育学院等进行了交流合作，打造定制人才培养项目。
这种趋势下， 大学也从自身层面丰富和完善了校企合作机制。 来晓雷老师，北京大学体育教研部负责对外合作，告诉氪体， 「我们成立了体育合作与发展中心，负责与品牌、公司、政府等主体的对接。」
与过去人才、产品层面的产学研结合相比， 现在大学赛事的社会关注度越来越高，也为运动品牌与大学之间的校企合作开辟了新的空间。 —— 对于校企双方来说，能够携手或者共同打造出符合品牌理念的校园竞赛IP，具有极高的价值。
ASICS亚瑟士中国总裁高凯先生对氪体表示，提到品牌与北大高校接力赛的合作，「北京大学的体育理念是‘完全人格，第一体育’，亚瑟的品牌理念是‘完全人格’Sound Mind, Sound Body(完美的精神寓于强健的体魄)'，两者都注重通过运动来提高人的心理状态，因此我们在这个方向上有很高的契合度。」
ASICS亚瑟和北京大学基于双方理念的契合，选择了接力赛这种特殊的方式。这对参赛选手的精神和身体都有全面的挑战。除了个人实力的较量，还强调团队合作的默契与合作。这就是「Sound Mind, Sound Body」传达的意义。
与此同时，品牌还特别将比赛的主题定为「心存强风」，但愿通过这样的活动，能够在校园里吹起运动强风，激励大学生在学习之外，更加重视加强运动，促进身心健康发展。
同样的想法也体现在氪星和阿迪达斯之间的交流过程中。阿迪达斯提到了加入大学体育的初衷。 品牌始终相信「通过锻炼改变生活」，并且期望通过比赛培养大学生终身体育观念、习惯，塑造健康的生活方式。
而 除了对单一比赛IP的赞助布局外，他们还将目光投向了大学校园里的各种运动队伍， 「我们为清华大学的许多运动队提供了装备支持，包括清华大学的男子足球队、第二队、女子足球队、男女网球队和校飞队等。，帮助提高校园运动队的专业竞技水平，为培养年轻体育人才和高质量体育事业注入活力。」
此外，阿迪达斯近日还与清华大学推出了一系列联名服装。— —该系列一经发布就受到师生的喜爱，并掀起了抢购热潮。
阿迪达斯和清华联名服装
运动品牌赞助大学比赛从表面上深化了后者参与形式的丰富，以及配套训练营、社区互动等场景带来的人群联系，到深度将品牌丰富的赛事运营经验和资源投入到大学赛事中，促进了校园体育的高质量发展。运动品牌接触校园生态的思维发生了根本性的变化。
正如来晓雷所说： 「 与商业体育资源相比，大学平台具有足够的容量，各大品牌都能在这里找到不同的合作点。 ， 但是前提是要了解对方的需求，具备提供定制服务的能力和团队，做好合作规划和权益设计。」
对于参与其中的品牌来说，除了履行公司的社会责任之外，最根本、最直接的目标就是渗透和连接新一代年轻人。
未来高校内蕴藏的体育消费市场
广告栏的曝光和传播是我们思考品牌赞助行为的基本思维。但是对于运动品牌来说，赞助大学赛事的意义不应该受到这种思维的限制。
尤其 这是一种深度融入目标群体生活、文化和情感，布局未来的综合战略，在年轻消费市场竞争日益激烈的背景下。
另一方面，与顶尖大学的绑定可以帮助品牌借助大学的知名度，使用「镜像效应」创造一个适合消费者和市场的匹配。「活力」「精锐」「前沿」等待正面形象；另一方面，品牌可以通过与头部大学的合作，完成对高素质年轻人的精确渗透。
根据国家统计局的数据，2025年我国大学生人数已经超过2080万。虽然体育市场的核心消费能力集中在稳定的工作群体上，但从长远来看， 大学生是未来10-20年体育品牌的核心目标群体——培养市场忠诚度和深度连接的关键是在消费观成熟阶段建立品牌认知和好感度。
总之，运动品牌早期在学生群体心目中占有重要地位，即基于本土市场运营发展。 展示战略，为未来的市场竞争奠定基础，拓宽道路。
在这方面，高凯先生认为：「当代大学生是未来社会的中流砥柱，也是体育和体育文化的核心受众之一。因此，我们应该更加努力地渗透和培养现在的年轻客户。大学体育赛事是直接接触这类消费者的重要场景。品牌不仅可以向学生展示产品的专业性能，还可以通过激情叙述与他们建立更深层次的情感联系。」
与此同时，大学也是检验商品、收集年轻用户反馈的理想场所。
「我们非常重视与中国年轻一代的交流，作为一个始终以年轻人为主要用户群体的运动品牌。」阿迪达斯说，「 通过比赛与学生保持高频互动，可以获得大量关于产品真实使用的反馈，了解年轻一代在实践和比赛场景中的烦恼和期待，反馈品牌产品的研发和创新。 帮助打造更适合年轻用户需求的专业装备。」
从个人角度来看，学生已经获得了品牌目的性的产品和服务，这将有助于他们养成良好的运动习惯，提高自己的表现；大学有更多的资源和能力来提高竞争水平，保障学生和球员，营造体育文化氛围。—— 如果品牌在其中与各方合作，互相受益，高校体育生态系统就会有持续发展的可能性。
从更大的角度来看，当这些积极的变化发生在每一个学生和大学之上时，它们背后的变化「长尾效应」将转化为促进体育消费、培养高校体育管理、经纪等方面的人才，以及促进整个体育产业未来发展的巨大能量。
但是另外一方面， 倾斜资源配置问题也值得多方警惕—— 如果品牌聚焦顶尖大学和热门运动，许多普通大学和冷门项目将面临边缘化的困境。
收益和挑战已经清晰可见。
下一步，校企合作的发展路线是会像日本箱根和甲子园一样不断深入挖掘，还是会走出一种全新的本土方式？这个问题的答案隐藏在未来更多的大学运动场和运动场上的年轻人身上。
本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。
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