在即时零售热闹的背后，隐藏着一个更有价值的业务。

出品/foodaily日常食品

作者/Hermia He

从2018年开始，Foodaily研究所推动并坚持发布年度十大消费模式。现在，我们应该觉得“场景时代”真的来了！

一个月前，JD.COM、美团、淘宝三大巨头的外卖大战难以解决。根据美团今年618的情况，手机、白酒、奶粉、家电等高客户单价商品的营业额比去年同期增长了两倍。

现在，这场商业战争又升级了。6月23日，有消息称拼多多将于8月进入即时零售；同日，美团发布消息，宣布将全面扩大即时零售业务升级；阿里巴巴将饿了么和飞猪融合到阿里中国电子商务业务集团；此前，JD.COM也高调宣布进入酒旅市场。

即时零售已成为一种确定的生活方式，消费者的心智正在从 “囤货” 向 “马上就要” 变化，这场由电商巨头牵头的商战，释放出什么关键信号？又把火拼出了什么样的食饮品牌必须关注的增长机会？

Foodaily认为，“消费模式”必然会成为食品饮料品牌必须关注的关键变量，回归客户的需求和增长的本质，一切都可以随时到达。

01

进入拼多多！

同一天，美团、阿里正式宣布加码，

即时零售混战升级

第一，我们来看一下即时零售的最新情况。

六月二十三日，即时零售市场迎来新玩家。

据报道，拼多多旗下的多多杂货店正在上海等一线城市试水建设自己的商品仓库，其即时配送服务将于今年8月推出。在运营模式上，我们将全面借鉴美团直营零售和平台零售；在配送方面，优先与Flash和顺丰快递的第三方平台合作；在商品方面，最初尝试以新鲜、品牌和白色商品为主，继续品多多一贯的低价策略。

同一天，对战多日的美团和阿里，也正式宣布最新调整即时零售业务。

美团宣布将对即时零售布局进行全新升级。闪购业务将继续积极拓展品类，与零售商品牌合作伙伴合作，进一步拓展门店和闪电仓库。大象超市将继续扩大覆盖面，逐步扩大到所有一二线城市[2]。

关于美团优选关闭的市场传闻，有关负责人回应称，美团优选将只保留浙江、广东两省的业务，并未全部关闭[3]。未来将进一步利用已建设的供应链和仓库配送网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“第二天到达” 自行采取的方式和社区零售的新业态。与此同时，深度培育生鲜杂货供应链，为美团客户提供更具质价比的产品。所有美团优化供应商、合作伙伴，将分批转变为美团其他业务线的供应商、合作伙伴，如小象超市、快驴等。

在阿里，首席执行官吴泳铭通过所有员工的邮件宣布了组织结构的调整。从现在开始，饿了么和飞猪将并入中国电子商务业务集团。饿了么和飞猪继续保持公司化的管理模式，在业务决策的实施上与中国电子商务集团的集中目标和统一作战[4]。

这一举动被认为是阿里从传统电子商务向大消费平台转型的关键一步，旨在整合电子商务、当地生活和旅游业务资源，以应对JD.COM、美团等竞争对手的挑战。

最近JD.COM动作频繁。日前，刘强东召开小规模交流会，称JD.COM外卖将在一个月后推出与美团完全不同的商业模式，有望彻底解决食品安全问题，让消费者购买性价比高、安全的食品[5]。

与此同时，京东高调宣布进入酒店旅游业务。京东黑板日报微信官方账号称，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高“三年零佣金”。在最近的内部分享会上，刘强东谈到了京东做外卖和酒旅的想法，称其背后的供应链是京东真正想要的，“靠供应链赚钱”[6]。

阿里和JD.COM两大电商巨头继续加码即时零售，这也意味着“即时零售” 酒旅 电子商务模式的“非常APP”生态正在形成，有望成为覆盖整个消费场景的大型消费平台。

从新零售到社区团购、折扣零售、即时零售，体现了极致的性价比，“精美省”、即时满足主流消费需求。这也说明，随着中国供应链的成熟，消费品和消费渠道的过剩供应，中国消费市场正在进入买家时代。

因此，目前行业面临双重挑战。首先，在消费者方面，消费者的多样化需求仍然有很大的满足空间。第二，在供给方面，渠道供给还没有完全匹配客户需求，渠道变化还会继续。

在这种双重挑战下，供给方需要不断探索新模式，更准确、更高效地匹配消费者需求，提供更好的体验。Foodaily认为，平台或渠道格式的高度融合，人、货、场，在未来会表现出更强的竞争力，这也是即时零售格式值得关注的原因。

02

“此时此刻即将到来”成为一种确定性需求，

未来品牌竞争的是

在特定场景下，优先决定权

要认识到，新供需匹配的考验真的来了！

商家应该如何布局即时零售？

从本质上看，Foodaily认为，即时零售缩短了与用户真实、丰富的需求和良好产品的距离。

消费者的实际需求通常来源于现实生活中的具体场景，办公室里缓解疲劳的时刻，烈日下的防暑对策，临时聚会前的礼物需求。...这一丰富的场景需求常常意味着某一特定类别和产品的消费行为受到刺激或增长。

在传统零售中，需求的触发和实际消费行为往往会阻碍时间、空间或产品供应的丰富性。需求可能会瞬间被遗忘，无法得到有效的满足，从而转化为直接的下单动作。

而且即时零售凭借更快的履约速度，“立即拥有” 高时效性和方便性，能准确响应并立即满足用户的实际需要。

比如天气变热，或者比赛期间，即时零售平台饮料、酒类、冰杯等品类的销量会有明显的增长。数据显示，2024年夏天，饿了么平台冰杯订单量同比增长350%。欧洲杯夜间赛程带动了下半夜(0-5点)的食品需求，冰杯外卖量同比增长10倍。

因此，在即时零售的确定性趋势下，对于商家和品牌来说，单纯的竞争表现速度和SKU数量是不够的。未来的核心竞争优势在于场景化的商品实力，即围绕用户的现实生活场景提供解决方案的能力。

对于零售终端来说，什么是场景化商品力的竞争？

Foodaily日常食品创始人曾新在2024年美团闪电仓库生态大会上表示，第一，产品创新和场景化是围绕人和需求重组“商品”和“市场”的能力；第二，完美的供应链；第三，“人货场”高度融合的能力是为特定人群提供匹配产品和服务的能力。其中，人是需求的起源，商品是需求的满足，场景是重要的传递媒介。

综上所述，它是一种基于深刻情境洞察的精确组装和交付解决方案的能力。反映在货架上意味着除了传统品类，商家还应该关注具体场景下的需求变化和产品组合。

比如我们在研究全球市场的时候，观察到很多日本杂货店、药店等门店会围绕夏季清爽/防暑降温的场景，集中展示跨品类商品，比如薄荷清爽泡泡糖、电解质饮料、防暑饮料等食品，清凉喷雾、防晒、清爽除汗湿巾等身体护理用品，还有小风扇、冷颈枕等清爽道具。

对于食品饮料品牌来说，围绕具体场景构建产品创新能力和信任关系的能力，也将成为未来的核心竞争优势。

因为场景代表了实际需求，在场景中，我们可以清楚地看到客户是谁，在哪里做什么，在这个过程中，他们的主要功能需求是什么，还有哪些烦恼和酷点没有得到满足。

对于品牌来说，不仅需要基于消费模式去发现需求和创新产品，还需要在消费模式的基础上构建信任场景，加强消费者与产品价值的认同。只有在消费者心中建立一定的心智，才能在众多竞争对手中脱颖而出，容易被记住，获得“优先购买权”。

行业还创造了许多熟悉的案例，以挖掘场景需求和营销占用空间。

举例来说，东鹏是红牛 “运动精英” 在形象主导功能饮料市场的格局下，“董鹏特饮”将长途驾驶、网吧通宵等高频认知场景与消费者深度绑定，引导抗疲劳、补充能量等基本消费需求，在情感共鸣和场景体验中与消费者建立“信任”联系，成功打造百亿大型单品。

随后又通过“补水啦”，将产品应用场景从 “累点”“困点” 延伸到 “汗点”，展现敏感的情景洞察力，构建品牌第二增长曲线。

此外，还有经典案例，如“怕生气喝王老吉”、“困了就喝红牛”、“士力架，狂扫饥饿，做自己！”“卡士饭后一小时”、“每日坚果”、“RIO微醺时刻”、“科罗娜日落沙滩”等。

这些案例的核心传达了一个重要的信息:通过发现、创造和抢占新的消费场景，形成情境与品牌的深度联想，让客户快速了解商品的使用价值，激发消费者的需求，是与客户有效沟通，形成品牌增量的有效途径。

总结

即时零售巨头的对决，最终的输赢还不得而知，但可以肯定的是，随着用户消费动机的变化，当即时零售成为主流生活方式时，食品饮料行业的创新和营销战争不再仅仅是一场品类之争，而是一场场景之争。

场景不仅是消费者需求的全维呈现，也是品类裂变的机会来源，承载着商品和品牌的认可价值，可以更好地促进产品与消费者之间的联系转化。

因此，食品行业应密切关注，研究消费场景。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com