县里的消费，靠的不是“婆罗门”
在我离开家乡之前，贾樟柯说：我从来没有理解过家乡。
这个句子的背景是世纪初的中国。他的家乡是山西汾阳，中国最典型的县城之一。
有了真正的城市作为对比的原点，县城才能展现出它的本来面目。
当时，与一线城市相比，县城几乎是贫穷和落后的象征。或者更严重的是，县城是城市生活的“其他人”，是一个不会进入公众视野的词。
但是现在，县域经济已经被反复提及，县里的美学已经成为一种与城市截然不同的“奇景”，县里不断被因特网改造和重塑。
在我回到县城之前，我几乎无法理解县城。
再一次了解县里
从2017年开始，我和家乡的相遇就成了一年两次的定期回访。以至于很长一段时间，我对县城的体验都是拥挤的人群，堵车的市中心，排队一个小时才能吃到的县城特色餐厅。
事实绝对不是这样。县城有更丰富的面孔，我只能在短暂的停留中感受到最特别的一面。比如突然实施的展览，新开的棋盘游戏店，或者无人自助麻将室如雨后春笋般涌现。
假如我在这里生活了很长时间，我就感觉不到变化。但是如果我长时间不住在这里，我就会错误地认为变化是一夜之间发生的。
而且要真正了解县里，就必须放下“我生来就知道”的偏见，建立一个重新理解的过程。
再一次了解县里的第一步，来自于消费。
在交易/新消费方面，县城通常落后于城市1-2版本。2014年，电子支付开始在城市普及。但直到2017年，我的地方才开始现金化。三年通常代表了县城之间的差距。
县城的年轻人以追逐和模仿县城为荣。比如县城开满茶叶品牌作为新消费的代表，县城的年轻人会挺起骄傲的胸膛，说:“我们挺好的，现在有茶/奈雪/古茶/霸王茶姬。”这句话所隐含的逻辑是，县城渴望被城市的消费文化所收回，成为城市的一部分。
这一心理背景使得新消费对县城的改造意想不到的顺利进行。
无论是县城现有茶叶品牌的下沉，还是西式快餐连锁对县城的猛击，几乎都会被县城所有的顾客接受。这一幕类似于30多年前肯德基在北京设立中国第一家店:虽然这些品牌的价格相对于县城的消费力来说比较贵，但是当消费这些品牌成为一种“时尚”的行为时，商品溢价就有了可以接受的理由。通过模仿消费，我们幻想自己变成了和城市居民一样的人。
时尚催生了县城新消费茶的快速扩张。在我所在的县城，人均奶茶店的数量甚至超过了一线城市。
按照大众点评和地图软件的粗略统计，这个18万人口的小镇有近100家现制茶店。若仅统计知名加盟品牌，也有近50家。也就是说，平均每10,000人就有5家现制茶店。根据红餐大数据统计，北京只有7800家现制茶店，人口2180万，平均每1万人只有不到4家现制茶店。横向对比咖啡市场，在中国咖啡消费氛围最浓厚的上海，每万人的咖啡店也只有3.16家。
在县城，时尚是一种消费倾向，而低价是另一种。小吃店是低价催生的县城新兴商业生态。据统计，我所在的县城有16家小吃店，包括10家小吃店，3家来到伊拉克和3家赵一鸣。其中4家店成立于2024年，其中一半成立于2021年。但是在上海，同样的小吃店只能设在郊区，数量屈指可数。
不同于茶叶消费中知名连锁店和当地特色茶店的数量(两者都满足了不同的消费需求)，小吃店以性价比为主，通过大量开店，从小吃品牌供应商那里争取低价，很快就打败了当地的小吃店。
一个时尚低价的品牌是“蜜雪冰城”。五年前，这里刚刚有了第一个蜜雪冰城；五年后，蜜雪冰城门店数量增加到五家，是该县门店数量最多的奶茶品牌之一。
2025年回到县城，在县城普遍开设的新消费店里感受到一种复杂的情绪。一方面，县城对城市的全面模仿无疑给了我便利；另一方面，城市对县城的全面回归，让我感到一种悲凉的氛围——县城将失去其独特性，成为城市消费文化的附属品。
然而，我的意见并不重要。这种情况的形成是很多人喜欢看到的结果。对于新消费品牌来说，城市的渗透已经接近顶峰，而县城市场仍然是一片蓝海。对于县城来说，这些外国品牌需要介入难以推广的消费市场。
县城消费生态被短视频改变。
从某种意义上说，连锁餐饮和新茶品牌仍然是接受新消费的年轻人。但这并不意味着只有年轻人加入了这个县被塑造和同化的浪潮。事实上，中老年人对互联网的学习和接受远远超出了我之前的想象。
一方面，很多中老年人通过抖音快手等软件构成了与年轻人截然不同的网络社交。这种差异体现在他们存在于网络社交中，但这种关系是基于当地的，他们通过短视频软件互相关注、拍摄视频、评论和表扬。另外一套中老年人在短视频平台上建立了熟人关系网络。
短片软件的终极下沉，使许多新的商业生态得以诞生。这一层次上，许多行业的竞争格局完全不同。
以进店团购为例。在一二线城市，短视频应用希望与行业霸主美团&公众评论竞争市场。在竞争中，餐饮品牌不得不在不同的平台上设置不同的套餐和折扣。然而，在县城，短视频平台开拓市场的逻辑与一二线城市有很大不同。
理解原因并非不可理解。由于县城人口稀少，网络社交紧密，消费者对餐饮店的选择仍然停留在“口耳相传”上。在这个层面上，无论是餐厅还是消费者，都不需要通过发布消息的中间平台来选择店铺或者吸引顾客。县城最好的店铺通常不到4分。由于评估人数太少，更多的商店甚至没有得分。所以，即使是行业霸主，在这里也没有太多的先发优势。
县内一家生意较好的餐饮店主页
然而，短视频的产品形态和高占有率改变了行业格局。
对于用户来说，搜索商家是一种积极的行为，所以这些餐饮服务平台很难下沉到县城。但是对于已经全身心投入到短视频中的用户来说，在刷短视频的过程中不经意间收到关于店铺的短视频发布，是一种被动的行为。如果你想通过团购信息来接触客户，你可以通过调整发布策略和视频内容来实现。
在这种情况下，短视频应用已经成为进店团购的县市场的先锋和排头兵。你很容易发现，很多店铺都在积极运营抖音账号发布视频和团购优惠券，短视频应用也给了他们相当大的反馈。基本上，只要能够获得5000名粉丝，就可以成为县里最好的商家之一。
短视频团购除了传统餐饮，还参与了其他新消费生态的构建。比如县城诞生的新事物——漫展，就是通过短视频来拓展群体，吸引用户。得益于短视频算法前期积累的精准人群标签分类，很多新生态都有找到同样好的概率。此外，像Aautorapper这样的应用在特定人群中起到了构建全新网络社交的作用。
随着社会关系的重建，新的经济生态也因此得以建立。那些在变化中察觉到差异的人，有幸能够赶上新的快车。
结语
现在，县城仍然被广泛地视为其他人。
当县城的美学在小红书悄然走红时，我们很容易从城市的眼睛里得到一种“凝视”的感觉。这种凝视来自权力的差异:县城只能仰望城市，而县城有一种奇怪的想象。如果你想给这种感觉一个比较，那就相当于上个世纪西方对中国的看法:怜悯、惊讶和移位。
毕竟，城市群体不需要在县城生存。对他们来说，最好把县城倒成符号来表达对城市的厌烦和对自由的向往。县城的美学悄然流行起来，坑坑洼洼的道路、低矮的平房、缺乏设计感的霓虹灯招牌和统一的县城风滤镜形成了独特的县城景观。自然，这有些偏移了县城的原貌。
外面的人对县城有太多不现实的想象，县城美学的流行是这种“不理解”的缩影。但这并不意味着你可以全面了解县城，这或多或少会导致“只在这座山上”的移位。
县城没有盒马山姆，但有很多买菜的人已经占据了全国的一半。县城不需要公众评论，但短视频团购首先占领了市场，赢得了人们的心。
那是一场差异化的竞争。竞争的核心在于，谁能在更好地了解因特网的同时，更好地了解县城。
本文来自微信微信官方账号 刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。
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