著名的产品，梦想着有一个LABUBU
上个月，阿乌龟在北京短暂停留，回到台北时，行李箱里装满了著名的创优IP联名产品。
这次除了和朋友一起去演唱会的一次主要行程外，逛名创优品也被她写进了“to do list"。阿龟作为chiikawa的粉丝，在北京一家著名的优秀产品一号店买得很开心。付款时，他刷了近2600元人民币，拿回了五大包物品。
阿乌龟正在选择自己喜欢的娃娃。图片/受访者提供
而且就在她回台后不久，名创优品发布的2025年第一季度财务报告在资本市场引起了强烈的震动。
本季度名优产品收入达到44.27亿元，同比增长18.9%，但净利润4.165亿元较去年同期下降28.8%，经调整后净利润同比下降4.8%左右，净利率也从去年同期的16.6%下降到13.3%。
在财务报告发布后的第一个交易日，低于市场预期的表现使港股大幅下跌18.22%，美股也下跌17.58%。
如果一大批像阿龟这样的年轻人把名创优品当作“谷子店”疯狂购买，名创优品怎么会陷入增收不增利的尴尬局面？
改为谷子店？
六月份一个工作日的下班时间，北京名创优品一号店有不少顾客在购买。
它几乎是一个IP公园。一进门就是史迪奇系列产品，配合迪士尼电影《星际宝贝史迪奇》上映。疯狂动物城、草莓熊等各种迪士尼IP围绕着周围，阿龟疯狂购买的chiikawa仍然占据着很大的区域。三丽鸥的大耳狗、美乐蒂、酷洛米和Helloo Kitty也很受欢迎，还有去年热门的游戏《黑神话·悟空》，以及影视周围的哈利·波特、驯龙高手等，琳琅满目。
史迪奇系列产品在北京名创优品一号店入口处。图/梁婷婷 摄
尽管像阿龟这样的“大量”消费者可以说是罕见的，但是在徘徊了很长时间之后，总有年轻人拿着一两件心仪的产品去结账。
当时阿乌龟在这家店逛了四个小时，几乎摸了chiikawa的每一个产品，准备在这里买一个。
盲盒自然是一个终端盒(指一次性购买整套盲盒)。她通常会买两个产品，一个自用，一个作为“大米”收藏，比如手机架、笔筒、棉袜、背包等。
最夸张的是一枚29.9元的勋章，自带PU材料保护壳。她拨了自己的小算盘，三种颜色各买了三个。“重复勋章可以作为礼物送给朋友，保护壳留下了其他可以装我的勋章”。
阿龟最早去过台北西门町的名优产品，然后虽然退出了店铺，但还是留下了“便宜好用”的印象。现在她把名优产品纳入大陆旅游必去的“景点”，只是为了自己喜欢的IP，“都是很实用的周边”。
部分阿乌龟购物成果。图片/受访者提供
对更多的人来说，“实用”这件事显然排在了前面。
白群是“90后”，从10元店一路买到名优产品。然而，白群已经习惯了第一时间想到名优产品。比如出门用的一次性浴巾，突然磨破的棉袜等等。
同时，她也是一个“二次元”。她笑着说:“即使我50岁了，我还是应该想要一个印有酷洛米的牙杯。”以至于现在，经过一家著名的优秀商店，她会进去购物，买一两样印有可爱图案的东西，“花二三十块就能开心很久”。
像LABUBU一样，越来越多的人愿意为IP付费，比如乌龟和白群，泛潮玩市场的人气也越来越高。著名优秀产品的创始人兼首席执行官叶国富是更早提出“兴趣消费”概念的人，而著名的优秀产品也遵循这一理念，决定将一家自有品牌的零售企业转型为具有IP特色的零售集团。
根据浙商证券的整理，自2019年以来，名优产品开始与IP合作，与1000多家外部工厂合作，签署全球150多个IP授权并开发，然后导出到工厂批量生产；合作管理超过1000家代理商和加盟商，通过实体店和线上渠道接触更多消费者。
这几年名优产品的表现确实证明了这个策略方向的准确性，收入和利润都有了很大的增长。然而，这种势头在今年第一季度突然刹车。
资本市场的反应在一定程度上代表了市场对公司战略的看法。股票投资者吴晓表示，一般股价的持续下跌并不一定意味着股东对目前的业绩不满意，而是公司未来预期的下降。
名创优品的IP策略难道不行吗？
钱都去哪儿了？
事实上，2024年的名创优品可以说是交出了一份堪称亮眼的成绩单。
经调整，公司年营收同比增长22.8%至170亿元，净利润同比增长15.4%至27.2亿元，毛利率同比增长3.7%至44.9%。其中，海外业务增长明显，门店数量超过3100家，收入占比接近40%。
对于最新季度增收不增利的情况，著名创优产品首席财务官张靖京在业绩电话会议上回应称，本季度利润率的变化主要受运营成本和财务成本增长的影响。
名优产品还向媒体解释说，集团运营利润率的下降主要受收入结构的影响，高利润加盟和代理业务的比例下降，而快速增长的直营业务在一定程度上稀释了整体利润率，对新业务的投入也给短期利润率带来了一定的波动。
简而言之，名创优品并不认为自己赚钱的能力越来越差，而是自己花了更多的钱。
熟悉连锁经营管理的行业专家李维华表示，就同类连锁企业而言，创收主要来自开新店。名优产品基本都是加盟国内的，加盟商负责前期投资，名优产品负责产品和运营。只要他们继续开店，名优产品就能继续增加收入。另一方面，相关费用，包括线下门店本身的运营和品牌推广，也会增加。
此外，其在国外快速增长的直营店，投资也相应大幅增长。
早在去年优秀财务报告中出现的隐患，此时此刻依然难以忽视。2024年，中国著名优秀商店同店销售增速同比下降，但在最新季度，这一数字仅减缓到同比“中位下降”。
图片/名创优品2025年第一季度业绩发布会(部分)
这个结果仍然发生在名优产品开始精简国内店铺，关闭效益不佳的店铺的前提下。截至2025年3月31日，国内门店数量已达4275家，比2024年底下降了111家。
2024年的巨大成就是新开1000多家门店的结果，其中国内新开460家门店。然而，由于商店效率的降低，它不得不对其进行分类和整理，并开始关闭商店。
毕竟优质点有限，尤其是名优产品规划较早的高线城市。如果你想找到一个可以在不构成同一地区竞争的地方开店的地方，那就不容易了。
一位不愿透露姓名的东南地区加盟商表示，目前开店最让他尴尬的就是选址。
高客流在一定程度上代表了高成本，同时也对店铺的盈利能力提出了更高的要求。
CIC灼识咨询董事总经理姜骁潇总结说，目前名优产品的市场竞争越来越激烈，除了KKV。、九木杂物社等同类竞争产品，无印良品、三福等自有品牌的综合零售商也在与其分享市场。此外，他们的店铺密度相对较高，这构成了同店日均销售压力的局面。
对于这一点，名创优品给出的方案是“放大店，开好店”。
名优产品相关人士告诉有趣的报道，就中国而言，自去年以来，他们一直强调“同店改善”。今年第一季度关闭的门店大多是经营3年以上、200平方米以下、月平均效率低于20万的低产门店，而新开的门店平均面积接近300平方米，平均门店效率接近40万。
就财务报告而言，这个方案似乎取得了成效，第一季度国内线下门店GMV同比增长7.3%。
李维华从消费者的角度指出，名优产品的性价比策略对普通客户很有吸引力，但也使其在质量上“足够”。一旦时间长了，如果不快速更新，新鲜感很容易褪色。
就连白群也表示，如果不是为了自己喜欢的IP或者迫切需要，她会有更多更好的选择。“我在名品中临时花了19.9元买的耳机，当天用完就扔进抽屉了”。
问题出现了，名创优品早就被发现了。
IP是解决新鲜问题的答案。然而，这也导致了其财务报告中另一个备受关注的数据。在成本飙升的第一季度，名创优品IP授权成本投入同比增长39.6%。
IP是良药吗？
“在激烈的市场竞争中，名优产品塑造的日本高端但便宜的错觉已经变得困难，IP有利于重建新的品牌错觉。”产业分析师张书乐说。
2023年电影《芭比》上映时，粉色名品风头正劲；去年，chiikawa联合推出了一系列新系列，包括迪士尼100周年和三丽鸥家族。今年年初，与游戏《黑神话悟空》合作首发的北京也引起了抢购。
《黑神话悟空》系列产品在北京名创优品一号店。图/梁婷婷 摄
最近，它在南京德基广场新开了世界上第一家MINISO SPACE，主要推广IP主题沉浸式空间，而限制首发的WAKUKU新产品据说吸引了粉丝在凌晨排队，有一种抢泡泡玛特风头的感觉。
手里拿着很多IP的泡泡玛特，谁能不嫉妒它的“吸金”故事呢？复制泡泡玛特自然不容易。况且名品的背景是性价比零售，跑道也不一样，但是拿不住IP真的很“香”。
近年来，名创优品高管在很多场合明确表示，未来的消费品公司应该是内容公司，产品是货架上的内容，名创优品也应该从零售公司转型为内容公司，这是由有趣的消费驱动的。
虽然像泡泡玛特一样培养自己的IP并不容易，但也需要时间。依靠著名的优秀产品和强大的供应链优势，选择合作顶级IP是一种巧妙的方式。正如李维华所说，“IP为著名的优秀产品提供了新鲜感，但也带来了问题”。
最为典型的就是财务报告中节节攀升的授权费用。
仅今年一季度，名创优品就花费了1.05亿元，而2022年全年只有1.78亿元。但是，随着授权费用的不断上涨和产品类别的不断丰富，国内名创优品的平均客户单价也只是略有上涨，从2023年的37.6元上升到2024年的38.1元。
但名创优品回应称，其IP转化能力较强，虽然授权费用同比增加，但成本占收入的比例基本稳定在2%。此外，DUNDUN鸡、企鹅PENPEN等自有IP也形成了一定的粉丝圈，而今年正式推出的吉福特熊IP目前销售额已超过1亿元。
李维华进一步指出，除了IP授权费之外，使用寿命和是否专属都会影响产品的销量和品牌定位。更重要的是，除了测试商品、运营、渠道等能力之外，无论是自己的IP还是授权IP都是随机的。
LABUBU诞生于2015年，并非一夜之间成为全民顶流。
姜骁潇同意这一点。IP衍生品客户对产品的偏好本质上是基于IP内容，某家公司生产与否对其选择影响不大。因此，押注IP是一个需要财富和前瞻性的过程。
他指出，对于像名优产品这样的IP衍生品企业来说，能否成为消费者的首选，需要大量的产品和时间来验证。只有致力于品类或产品创新，形成独特的竞争力，才能在非专属授权的情况下取得成功。
而且名创优品也算得上是要走上这条泡泡玛特式的道路。
三丽鸥盲盒产品在北京名创优品一号店。图/梁婷婷 摄
“零售就是有别人没有的商品。”张书乐指出，名优产品的自主品牌产品本质上是代工的“代工”产品，并不是独一无二的。无论是线下还是电商，名优产品本身都很难实现。通过IP叠加附加值，增加新频率，不仅有利于提升品牌形象，还能更好地“笼络”年轻人。
虽然品牌形象短期内很难与“高端”相关联，但日用品强调实用性。此外，国内下沉市场和国外市场仍有空间，名优产品的选择没有太大错误。
张书乐说：“现在只看它能否做好IP这个‘玄学’，并在全球大市场中找到合适的节奏和步法。
IP这种良药虽然苦，但一定要吃一口。
本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：梁婷婷，36氪经授权发布。
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