不要与“全网最低价”竞争，电商平台618新默契

618推广已经走过了十几年，作为一年中电商平台最重要的两个推广节点(618、一是电商平台在618期间的表现，也可以直接反映整个行业的变化。

今年618有几个明显的特点。第一，这是最长的一次618，从5月13日到6月20日，持续了39天。另外，国补还在继续，家电、数码等商品可享受双重优惠。其次，今年618还有一个显著的特点:大部分平台开始增加商家的帮助，包括降低商家注册门槛、推荐新品牌、新产品等。此外，直播销售已经成为电子商务平台的主流方式之一，以颤音电子商务为代表的兴趣电子商务平台也在不断调整直播形式，从直播到商家直播。

一位电商行业人士表示，近年来，电商平台不再“心照不宣”GMV(商品交易总额)的完整数据，平台更注重GMV以外的价值，除了受到整体推广热度下降的影响。“大促销只是一种刺激消费的手段，长期运营更适合今天的消费市场。”

从过去的价格竞争和流量内卷，到相继的“数据共享”，竞争的核心也从GMV转变为价值提升。进入理性消费时代，如何真正为用户、商家、供应链等方面提供价值，呈现更加稀缺的能力和资源，是电子商务平台的新课题。

京东：国补获益者

618消费节起源于JD.COM。JD.COM成立于6月18日。618促销开始后的几年里，JD.COM一直是京东。 随后多年的“主场”，淘天、拼多多、抖音、快手等平台也加入了比赛。

根据JD.COM发布的数据，2025年JD.COM618再创新高，订单用户数同比增长100%以上，JD.COM零售线上业务、线下业态、JD.COM外卖总订单量超过22亿。京东APPDAU(日活跃用户)在今年618期间创历史新高。3C、家用电器类别规模、增长率居行业第一，多元化业态推动百万线下门店订单增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

京东618战况

许多电子商务行业人士认为，这一轮强有力的新旧置换政府补贴对京东来说是最明显的好处。京东电子商务在电子、数字、家电等类别上具有用户的心理优势，京东主要是自营产品，可以更好地与国家补贴对接。京东今年还推出了“政府补贴”ד百亿补贴”渠道，政策利好与平台让价双重叠加。

在一些地区，这一轮国补已接近尾声，市场调研机构Counterpointer Research认为，如果这一轮补贴提前透支后续消费需求，市场将在补贴期结束后面临明显的需求下跌，导致2025年下半年销售增速放缓。

电子商务领域的一个新变化是，即时零售再次受到平台的重视，包括阿里巴巴、美团、京东等渠道正在积极布局，这也被业界认为是电子商务形式的重要补充。京东备受关注的新行动之一是大规模进入外卖行业。今年618日，京东外卖也参与其中。据京东披露的数据显示，京东外卖日订单量已超过2500万份。

根据媒体报道，2024年，抖音电商GMV达到35,000亿元，行业排名第三。根据高盛全球研究数据，2024年618期间，淘天GMV增长10%-15%，市场份额42%；JD.COM个位增长，市场份额22%；在拼多多，市场份额为15%-20%。；Tiktok增长超过20%，市场份额为15%。

JD.COM面临着来自拼多多和Tiktok电子商务的残酷竞争，JD.COM需要在电子商务领域找到新的突破点。2024年，JD.COM将“即时零售”列为“必胜对决”，这也被业界认为是保持核心业务的主动攻击。

淘天：守住基本盘

今年618，阿里集团旗下的淘天(淘宝和天猫)平台依然保持着行业第一的基本市场。截至6月18日24:00，天猫618453个品牌成交额突破1亿元，较去年增长24%。

天猫总裁刘博近日在接受媒体采访时表示，618全周期天猫退款后GMV同比增长10%，平台购买用户数量实现双位数增长。“实际上，销售额增加了。”

根据公开信息，天猫有10多万活跃商家，约占商家总数的1%。头部品牌商家贡献了30%-40%的GMV。在官方发布中，淘宝作为淘天基本市场的增长并没有被提及。

天猫618战况

淘天在618期间做了很多改变。比如首次将退款等干扰因素去除后的交易，即“真实交易增量”作为流量支持的核心指标，并将帮助优质原创企业纳入战略目标。

再比如:简化促销规则——从历年的订单减少到减少；同时也简化了商家的注册条件，可以选择独立商品或者一类商品批量参与，过程中可以随时调整。

近年来，在舆论场上经常出现对淘天大促复杂规则的质疑，有消费者开玩笑说“大促就像一场数学考试”。

特别是去年双11期间，“拉夫劳伦，美国服装品牌（Ralph Lauren）退货率95%、成为凑单神器的新闻冲上热搜。许多消费者提到，为了凑齐7000元或3000元的优惠订单，将购买高价值商品再退货。对于这一点，天猫曾经回应说，高退货率属于“空穴来风”。在今年取消全减之后，为满减而凑单再退货的GMV也同样被取消。

然而，尽管促销规则的简化有利于客户，但商家仍然存在一些争议。据媒体报道，618期间，广东某从事跨境业务的淘宝商家表示，其184元订单扣除了26笔平台服务费，扣除项目包括淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠、淘宝天猫跨境服务基本费用等。

淘天在促销期间积极提高商家权益。比如618年初，平台推出了屏蔽服装行业高退货率人群的功能；6月11日，淘宝还宣布，商家数据团队业务人员在线退款分析，提供门店层面和商品层面的数据分析能力，支持商家制定运营策略，从退前预警、退中监控、退后行为跟踪、原因识别等阶段挽回退款业务损失。与此同时，支持挖掘退款人群运作等增量业务空间。

淘天屏蔽高退货率群体功能也引起了一些争议。清华大学法学院教授、电子商务法研究中心主任王洪亮发文称，该功能可以解决服装行业高退货率的问题。允许服装行业的商家在自定义推广页面布局屏蔽群体。商家不仅可以选择完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，还可以减少高退款率群体的曝光率。

然而，王洪亮还指出，这一功能“可能会伤害到正常消费者，尤其是那些因为款式、尺寸等因素多次尝试服装的消费者”；另外，该功能可能会阻碍消费者行使“无理由退货权”。根据《消费者权益保护法》的有关规定，网上购物者自收到商品之日起七天内有权无理由退货。一旦启用“高退款群体屏蔽”功能，平台可能会自动将经常行使“无理由退货权”的消费者识别为高退款群体，从而减少信息到达甚至屏蔽，这无疑是对合法行使“无理由退货权”的消费者的一种惩罚。

根据阿里最近的财务报告，淘天集团2025财年收入增长约3%，增长仍在继续。此外，根据浙商证券的数据，淘天市场份额从2021年的51.3%下降到2024年的37.3%，拼多多、抖音电商、快手电商的市场份额均有所增长。

阿里巴巴集团董事长蔡崇信今年3月在新加坡举办的一个论坛上提到，“电子商务是世界上竞争最激烈的行业。”作为行业的“大哥”，如何在保持市场份额、平衡品牌商家和中小企业利益等诸多挑战中寻求新的增长空间，确实是一个难题。

抖音：店铺播出成为主流

现场电子商务是近年来发展最快的创新商业模式。根据中国社会科学院专家的调查，直播电子商务占网络零售额的近三分之一，为电子商务增长提供了80%的贡献。作为本赛道的主要平台之一，抖音电商的市场份额已经超过20%。抖音电商也借618在耐消、美容、生鲜等主要品类中取得了不错的成绩。官方数据显示，超过6万个品牌的营业额同比翻了一番，6.7万个中小企业的营业额超过100万元，全球消费生态呈现多元化增长趋势。

抖音电商618数据报告

值得注意的是，其中许多热销产品都是通过短视频和直播内容“爆炸”的。

每一年的五月到六月是荔技的收获季，正好赶上618大促销。根据抖音数据，5月13日至6月18日，平台茂名荔枝成交额同比增长58。 9%。茂名博主陈丽蓉的短视频内容是用“粤语英语”推荐家乡农产品。5月20日，她发布了一段用英语介绍茂名荔枝的视频，目前获得了20多万赞。还有很多主播在茂名的荔枝园和荔枝生产车间做直播卖货。主播们通过屏幕向消费者展示了一个荔枝“从田间到地头”的全过程，从收获、选择、包装到最终发货。

今年618，抖音延续了“一个立减”、优惠活动下降15%，投资100亿优惠券。有商家反馈，今年618，抖音是最大的补贴平台之一。她店里50多元的商品补贴了30元左右。

抖音电商的优势在于内容和流量。但是直播和内容带货的方式，也曾经让一些商家过分依赖投流，花大价钱邀请达人带货。

今年618，抖音电商头部达人的声音相对减弱，更多的品牌商家选择自主播出。事实上，变化并非一蹴而就：抖音电商早在几年前就开始布局店铺广播。根据官方数据，从2024年2月到2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店铺广播销售商家占69%，远远超过了人们的直播比例。618促销期间，店铺播出的贡献也同样明显:50%的直播营业额来自店铺播出，近70%的直播营业额超过1000万元的商家选择店铺播出的方式。

从今年1月开始，TikTok还陆续出台了多项针对商家的优惠政策，包括免佣金返利、提高规则透明度、提高商家投诉效率等，让广大商家开始在店铺播出。

然而，一些商家提到，商店广播对一些小品牌来说也是一个挑战。以前商家找人才直播，只需要交佣金。现在，他们需要自己安排所有的直播室、设备、主播和直播内容。“直播卖货是一项非常专业的工作，自然有门槛。”他提到，“尤其是对于一些不知名的品牌来说，几乎没有人会看直播室。不如先推一个知名的人才主播，有一定规模后再播。”

有直播电商的消费者认为，店铺自播会更有信任感。“与主播相比，品牌对消费者的信任度会更高，所以在品牌直播间购物时不用担心买到假货。”

事实上，直播生态重构的必然过程是从直播中降温，进店直播成为主流。人才直播可以在平台流量红利期快速增加，但问题也很明显。随着流量达到顶峰，大咖提成可能会腐蚀品牌利润。店铺广播的UE模型(单位经济模型)更健康，即商家可以直接接触用户，建立自己的流量池，增强用户忠诚度。

然而，商店广播也考验着随着时间的推移的运营。如果从长计议，直播将成为基础设施，平台将从流量分发转变为生态服务提供商，商家之间的竞争焦点将回归品牌力量与用户关系的竞争。

拼多多：继续牺牲利润

拼多多曾经是传统电子商务平台上最大的竞争对手。2010年，拼多多市场份额约为10%，当时淘天加京东电子商务市场份额约为85%。到2023年，拼多多市场份额约为18.3%，超过京东（17.2%）。2024年，拼多多市场份额上升至24%左右，与淘天（约38%）的差距进一步缩小。

品多多在各种促销期间一直没有强烈的存在感，长期实施“百亿补贴”，品多多在消费者心理上始终占据着价格优势。

今年618，拼多多也取消了“全网最低价”的需求，实施了“同价同价”政策，同时加强了消费者权利的保障措施，要求所有打标产品都提供“降价补差”服务。拼多多积极引导商家更加关注商品质量和客户服务。此外，促销期间交易的产品价格不包括在“历史最低价格”中，以免影响商家的后续定价策略。

据品多多100亿元补贴相关负责人介绍，大促销期间，参与100亿元补贴的农产品商家和新质量商家同比翻了一番，“超级加倍补贴”活动单日订单量超过376万单，帮助多类中小企业完成了新的突破。

与大促销相比，品多多今年第一季度净利润暴跌47%，营收增长明显放缓。品多多在财务报告中解释说，这是因为平台加大了对商家的补贴力度，2025年在此前100亿元减少的基础上，推出了1000亿元的帮扶策略。

此外，拼多多平台上的商家大多是第三方商家，不能像JD.COM和天猫商家那样享受国家补贴收入。拼多多需要通过平台补贴来维持价格竞争力。

在GMV时代之后，低价并非出路。

从JD.COM第一次推出618线上购物节到多平台“参战”，今天的618推广已经成为一个行业符号，可以说是一个彻头彻尾的“年中消费引擎”。今年618，各平台撤销复杂规则，延长推广周期，可见市场竞争依然激烈。

即便如此，今年618的人气还是不高。一方面是因为消费者对促销的热情降低，虽然主要平台简化了优惠政策，但很多消费者已经“脱敏”了几乎每个月都有的促销和优惠活动。

根据国家统计局的数据，今年1-5月，全国网上零售额达到60402亿元，同比增长8.5%。去年同期数据为12.4%，增速下降。这意味着618这样的短期促销对于电子商务平台来说变得更加重要。

很多电商行业的人都提到，节点化的电商推广方式已经进入了“中年危机”——从客户到商家再到平台，对推广的热情或多或少都降低了。

目前客户趋于理性，需要更精细的内容来驱动消费情绪，这不仅要求平台具备内容生态和内容质量，还要考验平台对用户的需求观察，即如何根据不同喜好的客户提供丰富优质的产品。

2025年的618促销可以看作是中国电子商务行业进入“后GMV时代”的开始:用户运营的价值大于流量和规模，生态协调取代孤军奋战，技术效率超过价格内卷...电子商务的未来不是“更低的价格”，而是更深层次的用户运营，更有效的技术加速，更柔软灵活的供应链体系，以及全球市场带来的新增长。

也就是说，当技术普惠让中小企业也可以调度AI军团，当供应链响应速度按分钟计算时，当消费脱离“节日仪式感”回归日常理性——电子商务推广可以顺利度过“中年危机”，进入下一个周期。