国内红蓝黄外卖拼杀，海外一只熊猫正闷声发大财？
作 者 |梦萧
近来最引起网友关注的是红蓝黄外卖“代言人对决”。
与以往代言人邀请实力派或偶像派不同，代言人的选择完全依赖于谐音梗。美团邀请黄龄代言，口号“黄更灵”。如果你饿了，你会立即邀请蓝盈莹代言。口号是“蓝一定会赢”，JD.COM也邀请惠英红代言，口号是“红一定会赢”。
为什么这些大企业突然这么“放飞自己”？事实上，与高价广告稿相比，这种谐音梗广告成本更低，效果更明显。客户已经厌倦了高大的广告。相反，这种有趣的营销更令人愉悦和有效。谐音梗比严肃的广告更容易赢得人心，无论是网友参与的讨论度还是沟通度都更划算。JD.COM市场部的人说:“网友帮我们省了500万的策划费。”。
从邀请代言人可以看出，前三名外卖竞争的激烈程度，JD.COM是谐音梗竞争中最迟的一个。为了找到“场景”，JD.COM凭借刘强东是江苏人的优势，成功获得了苏超联赛最近流行的官方赞助商。美团未能获得苏超赞助，但也获得了苏超收入。“跟随苏超游江苏”正成为美团旅游的关键词。根据美团旅游预订数据，江苏省暑期文化旅游预订量同比增长41%。在过去的周末，“苏超”第四轮比赛的受欢迎程度再创新高。美团旅游江苏省旅游订单数量跃居全国第一，周增长50%，省会南京旅游订单数量领先全国。
竞争无处不在，而在国内外卖三巨头正如火如荼的时候，另一家起源于中国的熊猫外卖却在海外闷声发大财。
海外知名度熊猫外卖
我问过一个从美国回来的朋友，如果他想在美国吃中餐，他可以点外卖吗？对方回答说熊猫外卖很方便，熊猫外卖也起源于中国，因为印象中国以外的外卖没有中国方便。
2017年创立的熊猫外卖是安徽阜阳小伙刘科路，95后。
当时，22岁的刘科路在英国学习。这个不喜欢做饭的留学生，刚进大学就有很多想法。一次点外卖，让他发现在英国主流的外卖平台上，中餐的比例很小，基本都是汉堡、披萨、薯条等等。而且大部分菜单都没有翻译，使用起来也不方便。很多中国人基本上打电话给餐厅订餐都很麻烦。这让他看到了商机。
当时，随着国内外销售业的蓬勃发展，本地生活服务O2O市场已经形成了两种方式:回家O2O和进店O2O。其中，美团和饿了么成为行业两大巨头，美团成交额达到1710亿元，饿了么融资总额达到23.4亿美元，百度外卖收购已经完成。看到如此完善的商业模式，刘科路想把它复制到海外。
刘科路家有四个孩子，父母创业，家境还可以。然而，作为家里最小的孩子，刘科路非常懂事。他在成立熊猫外卖之前创业过几次，17岁就尝试创业。2017年熊猫外卖成立时，刘科路是创始团队中年龄最小的，其他创始人大刘科路1-4岁。几个留学生凑了200万，熊猫外卖的成长历程就在一个出租屋开始了。
开业第一天，熊猫外卖只收到6个订单，订单数量甚至少于骑手数量。刘科路只能带着团队跑遍诺丁汉市所有的中餐厅，付出了巨大的努力，积累了100多家企业。只是这100多家商家显然无法覆盖熊猫外卖的成本，尤其是在英国人工成本远高于国内的情况下。但是商界是残酷的，虽然依靠慢慢的磨合，逐渐积累了100多家企业，但仍然无法改变熊猫外卖亏损的事实。
总之，有几个同事坚持不住，回去读书。熊猫外卖只能靠融资生存。在早期融资过程中，投资者基本上是他们的老师，但刘科路认为很多投资者不了解自己的业务。投资者习惯于参考其他企业，但其他企业不一定都是对的，所以他们也错过了一些融资。
在刘科路的坚持下，熊猫外卖终于迎来了转机，4轮融资2.75亿美元，仅在2020年一年就获得了9000万美元的融资，创下了最初业界融资的最高水平，2021年又获得了1.3亿美元的融资。
有了足够的“弹药”，熊猫外卖发展迅速。即使是像美国这样的难吃市场，熊猫外卖也已经占据了市场份额的60%左右。业务推广到英国、法国、澳大利亚、新西兰等世界十大中国，覆盖80多个城市，占中国当地外卖市场的95%。北美、日本、韩国等地每天都有10多万人使用熊猫外卖APP下单，年营业额约10亿美元。除传统的中餐外卖业务外，熊猫外卖还在2022年开始了蔬菜配送业务，拥有4家外卖店和1个中心仓库，2024年全球市场盈利。
刘科路用了7年时间，从0到1。
对IPO并不着急
熊猫外卖已经发展到中期，不同国家的投资机构在全球市场盈利之前就已经进入。这些投资机构包括英国、美国、瑞典甚至以色列的一些机构。大量机构进入，寻求自身利润最大化，而IPO是他们追求的小目标，于是不同的意见开始出现，这让刘科路非常“分离”，有时也会控制不住自己。
在熊猫外卖C轮融资期间，一家瑞典机构非常重视规模。本来刘科路计划一年进25个城市，但是觉得远远不够。刘科路要求提交一份每年开发250个城市的计划。刘科路觉得太激进了，最后没有提交计划。
在与投资者的交流中，刘科路更关心平等，但他不想被资本驱使。他更多的是把投资者当成一个经验丰富的个体，他们之间的交流是平等的。当然，刘科路也会集思广益，向投资者、企业家和同事寻求建议，但不再是最初的众筹思维。当他的意见有时与许多人的建议不一致时，刘科路会更加确定他的决定，这也是一个优秀团队领导的基本素质。在他的坚持下，熊猫外卖在英国几乎家喻户晓，成为“英国50强科技公司增长最快”。刘科路本人也入选了“100人影响英国科技发展”。
不像很多创始人急于IPO上市赚钱，刘科路并不急于IPO。刚创业的时候，刘科路的小目标和很多投资人一样，都想尽快把熊猫外卖上市。当时他觉得IPO高不可攀，IPO的成功是对自己最大的荣誉。尤其是在熊猫外卖总部时代广场的大屏幕上，每天都有新上市公司的名字在滚动，他非常羡慕和期待。
2022年，刘科路动了IPO的念头，其目的也是让创始团队能得到一些物质上的鼓励，并能放松紧张的心态。但是刘科路很快发现，很多企业在IPO成功之后，反而失去了创新能力和动力，比如美国外卖送餐平台DoorDash，在2020年上市，但是由于亏损导致营收规模上百亿的公司很快就走下坡路，因为DoorDash根本无法衍生出第二个增长点。这样，刘科路就不再担心IPO了，这让刘科路非常震惊。
不用担心IPO，还有一个原因就是熊猫外卖融资高达2.75亿美元，实现了全球市场的利润。用他自己的话说，他已经可以“吃饱饭”了。在他有了IPO标准之后，决策权就转向了熊猫外卖。正是因为他有了主动决策的权利，刘科路才觉得IPO没那么重要，就像一个学习成绩优异的好学生不一定需要证书来证明自己一样。
为什么熊猫外卖能迅速崛起？
在熊猫外卖高管队伍中，刘科路是最年轻的，几乎是文凭最低的。很多高管都是研究生甚至博士生，而刘科路只是本科生。很多高管都有辉煌的简历，比如阿里P12的前高管，美团的前高管，以及一些外国上市公司的高管。刘科路也有自知之明，非常愿意听取大家的意见。每次做决定之前，他都会愿意和大家交流，即使最后还是坚持自己的观点。
真实而开放，是刘科路对自己的评价。比如熊猫外卖高管开AI相关会议的时候，刘科路根本听不懂，就直接咨询，要求参与者用自己能听懂的话告诉他。刘科路没有假装理解，这也是他的真实体现。
“熊猫外卖”CPU“是刘科路对自己的定位。在他看来，熊猫外卖高管团队中的每个人都有明显的优势和劣势。有些人非常善于思考，类似于谋士，有些人非常善于挖掘成本...刘科路认为他是一个收集信息和反馈信息的CPU，最终通过不断收集信息做出决定。
随着业务的不断扩大，许多高管分散在不同的国家。由于时区的不同，平时聚在一起不容易。创业五年后，熊猫外卖团队的高管们聚集在一起。这么多高管分散在10多个国家和地区，标准已经成为极其重要的一部分。特别是很多自带光环的高管加入后，如何平衡与高管的关系，一度让刘科路头疼。
比如刘科路会听到“我们以前出差都是五星级酒店，现在只能住三星级酒店”这样的话。起初，刘科路感到有些内疚，认为企业欠了这些高管一些钱。然而，后来他发现，他越是努力妥协，越是努力让大家开心，最终很难达成共识。经过一段时间的痛苦挣扎和探索，刘科路“理解”了。既然加入了熊猫外卖，就要遵循熊猫外卖的规则。一旦人们调整规则以适应不同的文化价值观，他们就会变得越来越混乱，甚至失去平等。要理解这一点，刘科路才真正成为公司的经理。同时也明白，作为CEO，就是处理公司最困难、最困难的事。
刘科路在接受《中国企业家》采访时透露，他的愿景是带领中餐走向世界。对于刘科路来说，很多外国人对中餐有明显的误解，如何消除他们对中餐油腻、廉价、不健康等偏见成为他的目标。这主要是因为国内优秀餐饮公司的理念还没有完全传播，比如中餐的替代性比较大，比如长三角周边的清淡饮食，成渝的辣味，云贵的味道，湘菜和鲁菜，比西餐更有选择性。
从我自己的角度来看，熊猫外卖不仅活了下来，还有面包。熊猫外卖盈利后，高管团队可以看到更好的前景，对IPO更有耐心。
如今，刘科路为自己设定的目的是每年培养10万家年销售额超过100万美元的中餐厅，让熊猫外卖仅靠这些餐厅就能赚到1000万美元，让熊猫外卖轻松生存，带着中餐走向世界。
在中国红、黄、蓝三大外卖“卷”出天际的时候，熊猫外卖在国外发展低调。这是不是提醒了外卖前三？与其在中国被杀，为什么不去广阔的外国市场卷出中国的高度呢？
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