复盘618电商娱乐营销，淘宝京东美团谁更好？

06-21 11:14

笼子里，赶到大众面前，谁能花小钱做大事？

直到6月2 0 日，今年6 18 大促销，才算在一定程度上结束。

回顾这次618，对于消费者来说，“失落”是一种强烈的感觉，阵线被拉长了。它的复杂性和节点的多样性让很多消费者蒙蔽了什么时候打开它。 APP 买最便宜的；就平台策略而言，以外卖和闪购为主的即时零售已经成为最热门的战场，以至于美团不得不防守，直接宣布“美团也有618”来应对JD.COM和淘宝的纠缠。

电子商务平台618活动

从五月六日李佳琦淘宝直播间预热小课开始，到六月十日 9 日，JD.COM首页已进入“6” 18 “限时返场”活动，这一进一步拉长的年中促销阵线，包括父亲节、5月 20 、很多重要节点，如端午节、儿童节、父亲节、毕业季等。，竞争明显激烈。所以淘宝天猫、JD.COM、美团都在努力争夺客户流量和注意力。 今年618的娱乐营销更上一层楼。

无论是长视频的开屏广告、核心广告栏，还是大促销期间热播剧的综艺冠名赞助，还是各行各业明星的深度绑定，定制晚会不缺席，甚至是短剧营销的投入，电商玩家都在努力割据，卷起了多元化的玩法。因此， 卷生卷死之下，今年娱乐营销对决在常规稳定输出的同时，明星名字的谐音梗创作也成了今年的破圈。

大鹏的“神券大膨胀”

以淘宝天猫、JD.COM、美团为例，对这次娱乐营销盛况进行了详细的回顾，一些或当前或长期的问题值得仔细思考。—— 谁更值得投资“长”和“短”的内容营销优势；明星营销，流量饭圈的“吸收”效果，以及如何平衡大众娱乐点的面积；曝光的“虚拟”和转换的“真实”，哪一个应该在大促销营销中外置；要注意圈内，也要看全体员工，如何选择娱乐营销的目标...

01 长度之争再一次：剧综的“稳定”，短剧的“量”

毫无疑问，在整个618期间，淘宝天猫和JD.COM都包含了很多核心广告栏，无论是长视频还是短视频。除了直接打电话，长内容操作游戏也吸引了这三位玩家或多或少的投资。

在重要阶段，长视频的内容营销投入是一种相对“稳定”的玩法，尤其是在618的大促销中，长视频会配备头部剧综或定制内容资源，保证营销投入能够以较长的周期联动实现“广泛”的基础。

长安荔技剧照

在长视频推广方面，淘宝天猫、美团主要集中在618期间的剧综。

天猫在《藏海传》、《长安荔技》、《临江仙》、《陷入我们的爱情》等长视频头部剧的插入式广告中是不可或缺的，而《你好，星期六》、《种地吧3》、《风驰赛车手》、《开始推理吧3》等热门综艺节目的冠名和赞助也是淘宝天猫的选择，其中《种地吧3》中的518爱侬日、感恩音乐会都开始了淘宝直播。而且“十个勤天”成员陆续做客淘宝直播间，以助农电商为核心的“爱侬直播间”也在618期间上线。

美团毫不客气地获得了《这是我的西游》和《麻花特快乐2》两个头部团综的称号。时代青年团、沈腾马丽等人主动为他们打电话，不断宣传“省点就是点”。

剧照《这是我的西游》

另外一边的京东更喜欢长视频为其炮制的定制晚会，而且一下子就来了两个。

先是在 5 月3 1 每日推出“京东” 618 夏日歌会，用户可通过北京卫视、京东直播、京东购物等渠道观看，邀请苏醒，王栎鑫、拥有高流量、全国性的嘉宾，如刘宇宁、容祖儿、李宇春、张艺兴等。，并促成了苏有朋和古巨基两代“五哥”在同一个场合演唱《情深雨蒙蒙》。这些片段在短视频平台上传播，引起了一波记忆杀戮。

接着是6月1日的重头戏 7 日，《京东6 18 快乐之夜正式在湖南卫视、芒果 TV 播出时，刚刚结束的《乘风》的姐姐们，几季《克服困难》中人气较高的哥哥们，两季《歌手》中话题度较高的歌手们，都出现在晚会的直播现场。在晚会上，不仅时不时的以各大阵营的比赛方式，还把JD.COM6送给观众。 18 福利还打通了晚会现场与JD.COM各大直播间的界限，让观众边看晚会边购物；同时，晚会还邀请了中餐厅林大厨限量生产中餐厅同款JD.COM6 18 套餐，为长沙幸运观众“秒送”同款美食；甚至直接表演《快乐蛋炒饭》，将京东6 18 、广告和关键字，如京东外卖，都唱出来了。

“京东618快乐夜”

一个晚会，将6 18 、秒送、外卖等服务一站式宣传，JD.COM的晚会和明星策略让JD.COM夺回了一些6。 18 “正日”的关注度。

除信息流传播外，短视频近年来逐渐兴起并受到重视，即短剧营销。 面对短剧的内容，电商平台的营销规则更注重以量取胜，匹配短剧的“直接给予”特点，大部分品牌营销都不会“拐弯抹角”。

在618期间，淘宝天猫、JD.COM和美团都是短剧营销的忠实支持者。

首先看看淘宝天猫， 这一年的短剧玩法不仅仅是拥抱快手，而是多路径的盛开。

“啊！神仙来了”剧照

逢5 20 节点，天猫和红果剧推出“心动剧院”，“天猫6” 18 “先买字”，以及中插、跳转等设置，也开辟了跨平台引流渠道；六月十日 2 日本，天猫总冠名短剧《啊！“神仙来了”在那里 B 从去年的《脱口秀》和 T 年度冠军漫才兄弟a的朋友们，当第八集二人通过反复的“到时候了吗？”与“还没到时候”的对话引出了前几集情节的闪回，天猫6在多个场景中 18 活动海报的曝光，以及最后的“等到6” 18” 等待广告语言，天猫6 18 在这一刻，广告和短剧完成了高度的结合，弹幕不断闪现的“八集憋着一个广告吧”、“为盘醋包了一顿水饺”等表达方式，除了表示观众对广告的接受程度外，还共同构成了这个短剧营销的喜剧色彩。 ……

红果短剧截图

与此同时， 蜜月，美团悄悄地开始了自己和快手短剧。 ——很多Aautorapper短剧的推荐位置都标有美团团购字样。5月以来，美团与Aautorapper合作推出了《少女审判》、《厨神小福星》、《幸福双重奏》、《追光者》、《举手》等多部短剧，其中三部短剧播放量突破1亿； JD.COM拿出了自制短剧和定制短剧的双打。 ，618期间，《他的保镖秘书》、《伍折天重生我在京东档总裁》、《红线婚介所》等短剧也有一定的名字。

美团短剧

长片推广投入追求的是一个面向大众的声量场。，让IP、明星和内容在同一个领域共同努力扩大影响力，其背后的大规模覆盖与年轻人接触，保证了618促销期间电商平台的“音量底盘”。；短视频的短剧营销更多的是提到“链接”功能，在圈内寻求效果转换。这背后的用户属性是“变量”和“上限”。，因此，对于电商玩家来说，需要用“数量”来接触不同平台的用户感知，或者下沉，或者女性，或者年轻化，再加上短剧内容的“洗脑”，进而导入自己的流量缺口和品牌认知。

02 绑定明星：要饭圈的“热”，也要大众的“热”

今年618各界电商平台的明星玩法， 常规思维下的“流量先行，矩阵堆积”首先是不可或缺的。

6 18 期间， “天猫618Fun星派对”活动在天猫推出 ，活动期间，用户在淘宝上搜索明星名称或“天猫全明星”进入活动区，通过收集明星吧唧星卡解锁。 AI 生成的专属 dresscode 排队大片，与明星云合拍，以及抽取礼物、现金的机会等，易烊千玺、虞书欣、张凌赫等流量明星联动代言品牌纷纷加入嘉年华，而在每一个明星页面下，所有代言商品链接和6 18 活动。天猫以明星搅拌顾客的参与、粘性和购买欲望，将明星、流量、商家、顾客用一款游戏聚集在一起。

星派对天猫618Fun

作为6 18 “创造者”， 在JD.COM618期间，多位代言人直接宣布。 ，包括张艺兴、张伟、李晟、雷佳音，J DG 成员等，不断引起粉丝的关注和推崇。

在JD.COM，明星代言进一步垂直化为产品和匹配群体服务。不同风格的明星选择不同的代言“跑道”，搭配不同主题的直播间和“分会场”，以更细分的方式为用户提供准确的购物选择。

今年6 18 周期公布的代言人“负责领域”各不相同。雷佳音是JD.COM的新鲜代言人，张艺兴是JD.COM的潮流代言人，张伟和JD.COM爱家惊喜日一起出现。

京东代言人海报

另外，今年618的明星营销在明星联动创意方面更具娱乐性，“谐音梗”营销效果显著。

美国使团是开始这种营销行动的先驱。

5月1 9 日本，美团外卖和黄龄推出沪语。 MV ，“外卖，黄更灵”的口号直接从歌曲中加强，并顺势引发#美团外卖扫0得0黄更灵。 ## 外卖黄更灵#等话题， 以黄龄的姓氏和美团外卖的品牌色彩、名字中的“年龄”以及品牌想要塑造的“灵”品牌形象 ，大一之后，谐音梗就出来了，而且导致很多网友纷纷玩梗，并且很快就饿了；同时，大鹏也成了美团外卖的618使者， 同音梗的好处是“神券大膨必膨18”。

六月一日，饿了么官宣蓝盈莹为“饿了么必胜”， 618活动以“蓝色一定(赢)”谐音梗“反击”，直接带动饥饿？ ，有些网友剑走偏锋，嗑起了 CP ，还有不少网友感慨“外卖市场朴实无华的商战”。

6月1 1 日本，JD.COM加入了比赛。很多网友发言“请惠英红”，JD.COM回应， 惠英红带着“红色会赢”的广告出现 ，但并非京东外卖的代言人，而是京东手机，直指在京东购买华为。 P ura 80 系列超前。

谐音梗营销

至此，今年6 18 以“猫、狗、袋鼠”三个谐音梗共同推动最热闹的电商平台战争。

回放今年618明星营销的恰到好处，就是品牌让娱乐精神到达，然后利用有趣的年轻对话机制与大众形成联系，这也是对过去依赖流量明星背后粉圈效应的有效突破。

03 变化与不变，核心在哪里？

在这场618娱乐营销对决中，虽然剧综、晚会、明星、短剧、淘宝天猫、JD.COM、美团都有重点，但本质上，没有人愿意错过一个可能形成流量瀑布的机会。

总的来说，随着一些可喜的变化，“常规”和“稳定”仍然是618娱乐营销的核心焦点。在这些变化和不变之下，也反映了几个不可忽视的趋势和特征。——

《种地吧3》天猫x

第一，长视频剧综内容的选择不再广撒网， 而且注意可以包含周期性头部IP；

其二， “以量制胜”的短剧营销打法依然高效。 ，大促销植入要重点关注如何直白，如何高频；

第三，明星营销，从个人流量“自萌”到煽动大众娱乐精神， 明星效应进一步回归事件营销的工具性价值；

第四，无论是明星代言人根据自己的个人特点选择合适的商品走上不同的跑道，还是定制短剧拥抱更多不同用户属性的平台， 进一步精细化、圈层化的娱乐营销。

另外一点值得注意的是，今年6月 18 电子商务平台在积极推广的同时， 更注重“全家桶”式营销。

例如，在京东的两次晚会上，首届夏季歌会被命名为京东手机。在行业赞助中，可以看到京东家电家具和京东买药的身影；后来播出了6场 18 快乐之夜，JD.COM联合制作，独家命名为JD.COM买药，而JD.COM外卖广告则伴随着林大厨《中餐厅》同款套餐的制作和发布，以及口播等形式，也在晚会上得到宣传。仅仅两次聚会，JD.COM就在一个周期内完成了多条业务线营销。

“京东618快乐夜”

然而，再新鲜的营销方式，最终的目标就是吸引用户购买。

那也是今年618营销的一个困境， 所有的娱乐营销目的都告诉用户，618正在进行中，但消息传递后，用更长的周期和更复杂的节点游戏让用户迷失在“我什么时候买便宜的”的问题中。 ，毕竟就长视频的开屏推送而言，在三个时间点之下，两个平台都在催你下单。前面买了之后，后面来了。社交媒体充斥着“第二次比第一次便宜”、“第二次买了亏”等嘈杂的声音，让客户感到困惑。