在线拼团功能，微信电商难逃社会裂变的“诱惑”
今天的各种迹象表明，微信似乎已经把自己的想法放在了自己“社会霸主”的位置上，以成为继“京拼淘快”之后的电商新一极。
日本有消息称，微信电商最近率先面向鞋服行业的内部测试组功能“与朋友一起购买”，继“送礼”功能和推送客户的社会分销策略之后，支持与朋友圈、直播间分享微信店铺的产品链接。
据了解，通过这个功能，用户可以启动拼写活动，邀请多位朋友一起下单，然后享受团购折扣。而且后续加入群的用户可以继续分享拼写链接，邀请好友，活动细节和进度会显示在拼写链接中，剩余时间会提示。如果用户未能在规定时间内购买指定金额，拼团将自动结束，并退还货款。值得注意的是，目前关于拼团的信息只支持与朋友和微信群聊分享，而不能与朋友分享。
据悉，“和朋友一起买”功能的入口相当显眼，位于商家微信店首页。此外，据消息来源称，该功能在商家后台“非常简单”。
拼写、折扣、社交等因素叠加在一起，显然意味着微信已经把目光投向了社交裂变游戏。
事实上，社会裂变历史悠久，早在社交媒体甚至互联网兴起之前就已经存在。“三人成虎”是其负面影响的写照。如今，随着互联网等技术的快速发展，信息传播速度和成本暴跌，社会裂变的可行性和影响力不断扩大。
回顾因特网的发展历史，不难看出，社会裂变实际上早已被验证为“金点子”。从当年流行的偷菜游戏，如快乐农场、QQ农场等，到趣味头条等内容聚合平台，都可以看到社会裂变的痕迹。而在电商跑道上，拼多多这一典型代表就更多了。而且在拼多多举起社交裂变游戏的过程中，如果没有微信大开方便之门，显然几乎没有他们现在的成就。
简而言之，社会裂变的魔力是什么？它不仅具有强大的病毒传播能力，而且与传统的营销模式相比，它通常涉及大量的广告和广告成本。客户的自发传播可以给商家和平台带来低成本甚至零成本的流量。现在，随着推广成本的不断上升，这种价值越来越突出。
由于微信已经下定决心要发展电子商务业务，而且是中国市场名副其实的“社交王者”，拼多多已经到了一个新的阶段，所以他们自然不会忽视社交裂变的玩法。
然而，即使你拥有14亿个月的生活，你也已经是当之无愧的“社会霸主”，但微信并不是完全没有挑战，如果你想亲自下场，通过社会裂变为自己的家电业务创造动力。
一方面，社会裂变的核心是制定有吸引力的激励机制和容易分享的机制。从长远来看，虽然社会裂变的效果很明显，但客户很容易陷入分享疲劳的困境。换句话说，微信电商如何带动用户主动进行裂变？
就目前而言，群体功能的出现及其设计逻辑似乎代表了微信电商选择商业利益，即通过折扣吸引用户参与，这其实类似于当时拼多多的做法。几年前，拼多多吸引用户自发与微信朋友或群聊分享产品链接，鼓励他们免费购买更便宜。
且不说这种模式有没有缺点，如果只是靠低价驱动，无非就是重新走拼多多的老路。对于一直强调探索多元化路径的腾讯来说，通过视频号决战电商跑道显然是相当不一样的。也就是说，除了低价，微信电商还需要思考其他推广客户的方式。
另一方面，前辈们在开荒的同时，也给后来者留下了隐患。虽然拼多多“砍一刀”的魔力还在耳边，但他们仍然记得消耗人际关系，甚至掠夺性挖掘等副作用。因此，如何消除用户的警惕，平衡社交与电子商务的关系，是微信电子商务的首要任务。
当然，也有人认为微信作为国货，关键永远是社交，所以最好把这次上线的群体功能当成手，微信的最终目的是强化自己的社交属性。
但无论如何，无论是利用社会优势赋能电子商务业务，还是利用电子商务服务巩固社会霸主地位，都只是微信社会布局和电子商务业务的两面性。对于微信来说，促进社会属性与电商业务的结合势在必行。
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本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。
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