咖啡“撑”龙舟，雀巢咖啡即饮罐打出一张国潮品牌
作者：Abby
编辑：Panda
在今年的端午节，咖啡被端上了龙舟宴会的餐桌。
在广州猎德的千围龙舟宴会上，餐桌中央出现了一个装满雀巢咖啡醇厚拿铁的醇厚能量仓，成为引人注目的焦点。醇厚拿铁与传统菜肴的全新结合，不仅为参与者带来了独特的味蕾体验，也成为超燃龙舟比赛的积极搭配。
据悉，浓醇拿铁是雀巢咖啡。 2025 年 3 根据咖啡碱分级理论，每月推出的一款新产品含有 2 倍咖啡碱，定位长期续航，震撼顾客对咖啡细分的需求。
所以，雀巢咖啡浓醇拿铁为什么要和猎德龙舟这个非物质遗产？ IP 开始合作，利用国潮东风，这次精心策划的“邂逅”还在广州猎德涌掀起了怎样的“风浪”？
咖啡遇上非遗，不仅仅是节日“借势”
雀巢咖啡浓醇拿铁和广府龙舟文化，看起来相去甚远，实际上在很多方面都非常适合。
首先，雀巢咖啡浓醇拿铁与龙舟比赛的场景高度兼容。作为一项高强度的竞技运动，“扒龙舟”对玩家的体力和耐力要求很高。包含 2 倍咖啡因的浓醇拿铁能为龙舟队员注入长期的续航动能，帮助参赛队伍“勇夺红标”。
与此同时，浓醇拿铁 180ml 便携式口袋设计，促进浓缩精华一饮而尽，满足高韧性、快节奏应用场景的补能需求，随时随地高效提神，助力长期续航。
雀巢咖啡和猎德龙舟除了产品特点和场景需求的精准匹配外，在精神层面也有很强的共鸣。雀巢咖啡作为一个有着百年历史的品牌，在变化中始终引领着时尚，其“经久不衰，把握潮流”的创新精神与猎德龙舟文化中“劈波斩浪、争第一”的竞争精神产生了深刻的共鸣。
此次 IP 合作，除了基于两者的高度契合，也是雀巢咖啡对年轻消费者偏好的回应。
近几年来，社交平台和年轻人的日常语境中频繁出现非遗元素。数据显示，2024 年度抖音平台上国家非遗相关视频累计分享量同比增长 36%。根据小红书的搜索数据，每分钟都有一个人在搜索“非遗”。 [ 1 ]
根据其他数据，2023 年度国潮国货消费中，95 后、00 后来群体占据了 82.6% 这些份额，其中 00 之后消费的比例接近60%。 [ 2 ]
品牌理念以年轻人熟悉的方式传达，已经成为品牌与新一代客户建立联系的有效途径。猎德扒龙舟作为岭南最具代表性的端午节习俗之一，被列入广州市第五批非遗名单，自然吸引着年轻人。雀巢咖啡与猎德龙舟合作，借助其文化影响力，构建了一个极具传播张力的品牌文化场。
但是，如何让品牌和产品真正“融入”这一传统文化事件，让消费者感受和认可呢？
雀巢咖啡的答案是设置沉浸式线下场景。
在龙舟比赛现场，一艘结合“醇厚”元素和传统龙舟风格的品牌定制龙舟，在同一个舞台上与其他龙舟比赛，成为今年猎德龙舟比赛中的一名特殊“选手”，吸引了全场的目光。
在“龙舟宴”的餐桌上，醇厚的拿铁能量仓库和经典的菜肴一起出现，不仅给活动嘉宾带来了长期的耐力感，也完成了美食互动中产品的“场景嵌入”。
但是在周边的活动商圈里，雀巢咖啡浓醇拿铁完成了全景呈现—— 11 创意地标盖章打卡、互动游戏阶段、商品礼品派样等环节，构建了从“品牌识别”到“商品试用”再到“即时购买”的闭环互动路径。
雀巢咖啡从竞技场到龙舟宴，再到年轻人聚集的城市街区，并没有停留在“视觉曝光”上，而是在“看得见的地方”上打上了品牌印记，让顾客“喝得、玩得、记得”，让咖啡的功能价值在文化背景下自然“成长”。这不仅仅是利用端午节营销的机会，而是品牌试图将年轻人认可和青睐的消费趋势融入到全方位、身临其境的互动体验中。
其实营销的落点就是回到一件更实质性的事情——链接客户。雀巢咖啡以产品为支点，以文化为媒介，构建品牌与年轻人的“可持续联系”。
即饮咖啡持续增长，雀巢罐装咖啡做了一个“减法”
在中国咖啡消费趋势和用户需求的基础上，雀巢咖啡推出了一种新型浓醇拿铁，并对罐装产品线进行了精简。
一个明确的背景是，整个咖啡市场和即饮咖啡市场的规模不断增长。越来越多的中国人开始喝咖啡，越来越频繁地喝咖啡。《2025 根据中国城市咖啡发展报告，2024 2008年，我国咖啡产业规模达到 3133 与去年相比，亿元增长 18.1%；每年人均饮用量增加到 22.24 与去年相比(16.74 杯子)有所改善。 [ 3 ]
虽然目前咖啡市场的主流消费类型仍以现磨咖啡和速溶咖啡为主，但即饮咖啡的销售比例相对较低。 [ 4 ] 但是，随着消费者生活节奏的加快，即饮咖啡的便携性和及时性，逐渐成为越来越多人的日常选择。根据共同研究行业的咨询报告，2019年 年 -2024 2008年，中国即饮咖啡饮料占咖啡市场的比重持续增长。 [ 5 ] 根据《2024 2024年咖啡品类在线消费和行业洞察报告显示， 上半年即饮咖啡的销售热度同比增长 104.3%。 [ 4 ]
与此同时，提神一直是顾客喝咖啡的主要因素。根据中国咖啡顾客喝咖啡的主要原因调查，“缓解疲劳”的比例达到 58%。 [ 6 ]
雀巢咖啡浓醇拿铁根据市场现状和消费者需求全新推出，" 2 “倍咖啡因”产生的长期续航功能，组合 180ml 便携式口袋设计，进而在“效率导向”的饮用场景中更具辨识度，精准适应熬夜备考、加班赶工、长途驾驶、拼搏竞技等场景。
在价格带方面，浓醇拿铁也更接近大众定价区间。市场上其他即饮咖啡产品的价格区间大多集中在 6-16 元之间 [ 5 ] ，相比之下，雀巢罐装浓醇拿铁锚定 5 低于人民币的价格带，让用户可以“无压力”消费，提高回购频率。
同时，雀巢咖啡还对其即饮罐装产品线进行了梳理和调整，将原来的三款产品缩小到两款。其中，“浓醇拿铁”承担了即饮咖啡市场“长期续航”的功能定位。与此同时，雀巢保留了 210ml 容量“原醇香滑”，主要推动日常提神。
这一调整是雀巢对罐装咖啡产品线的“减法”。在对细分人群的消费习惯做出更清晰的判断后，资源集中在更清晰的核心产品上，而不是分散的新产品上。雀巢咖啡强调稳定可预测的品牌感知——一罐咖啡，提供清晰的提神效果。
产品线在精简，但品牌印象越来越清晰。这种“去卷化”的产品策略也代表了目前罐装咖啡赛道的新方向:只有在口味和话题上建立高频、强功能、低门槛的产品组合，才能更接近市场的“基本盘”需求。
需要明确的是，雀巢即饮咖啡的“减法”仅限于罐装产品线，而不是整个即饮策略的收缩。事实上， PET 在瓶装咖啡上，雀巢仍在不断推出风味创新和新产品迭代，如“生椰拿铁”和“桂花龙井拿铁”两款新产品，在美国家族系列中焕然一新。
雀巢咖啡在即饮产品领域的明智决策就是一增一减。PET 瓶装咖啡更多地满足消费者对创新口味的需求，而罐装咖啡则侧重于提神的必要作用。特别是在高强度、碎片化的生活节奏中，具有“即开即喝、快速提神”特征的罐装咖啡正逐渐成为消费者的“便携式电池”。
与千年龙舟的碰撞，雀巢咖啡用文化链接顾客
和非遗 IP 近年来，联名是一种较为普遍的营销方式。
当一批国内外品牌经历了国潮营销认知的拓展和新中式概念的泛化，如何进入传统文化营销的后半段，成为每个品牌面临的问题。 [ 7 ]
如今，非物质文化遗产取代新中式逐渐成为流量密码，类似的问题悄然出现——大多数品牌仍然停留在对非物质文化遗产元素的视觉挪用上，并没有真正深入探索其与自己品牌和产品的相关性。 [ 7 ]
打破游戏的方法是什么？雀巢咖啡联合猎德龙舟活动给出了解决问题的思路——将产品功能传递和品牌理念表达融入非物质文化遗产文化活动的细节，为客户构建更容易进入、更容易同情的品牌文化场。
与一般活动的联合品牌不同，雀巢咖啡这次在猎德打造了一个完整的文化体验闭环:从与传统龙舟竞争的品牌龙舟，到龙舟宴上出现的醇厚能量仓库；从城市街区的互动打卡，到年轻人愿意转发的品牌参与内容，每一个细节都在让品牌“悄悄出现”，以“本地人”的身份参与传统的非物质文化遗产活动，默默传达品牌理念。
从“文化消费”到“文化同创”，这也是当前文化营销的一大趋势。
“文化同创”的底层逻辑是品牌能否在现实语境中找到自己的角色、语义和地位。另一方面，客户不是受过教育的对象，而是积极参与、感知和分享的英雄。
在这次活动中，雀巢咖啡醇厚的拿铁与猎德龙舟文化有着相同的默契。商品不仅被动地“贴上节日标签”，而且在活动现场承担着“情感力量”、“状态陪伴”、“长期续航”的现实功能，成为文化创作的关键支点。
雀巢咖啡试图通过文化与客户联系，植入浓厚的拿铁产品头脑，在即将到来的新一轮即饮咖啡竞争中赢得第一次机会。在国潮营销日益同质化的今天，这种借助真实文化事件表达商品和品牌，强化消费者心智的做法，可能会给出另一种可持续的品牌增长策略参考。
参照文章：
[ 1 ] 非遗，正在让年轻人越来越“上头”，2025 年 1 月，新京报
[ 2 ] “国潮”崛起:2024年文化自信推动消费新趋势，推动消费新趋势 年 12 月，新华网
[ 3 ] 《2025 2025年，中国城市咖啡发展报告上海发布 年 5 月份，中国食品报告
[ 4 ] 《2024 年度咖啡品类在线消费和行业洞察 》，2024 年 10 月份，飞瓜数据
[ 5 ] “即饮咖啡”吸引了众多头部品牌，什么时候才能爆炸？2025 年 1 月份，饮料营销
[ 6 ] 《2024 2024年中国青年咖啡消费洞察报告 年 4 月，第一财经商业数据中心
[ 7 ] 2025 文化营销 10 大趋势，2025 年 5 月，SocialBeta
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