海底捞搞加盟：收2万份申请，但只开了三家新店。

加入这条路，海底捞刚迈出第一步，能否完全跑通，还有一段时间。

成为海底捞的加盟商，并不容易。

硬性指标不能少:有多店发展的财务基础，不含贷款投资海底捞工作的资金不得低于1000万元；还要有当地的物业资源和企业管理经验。

自去年3月正式发布加盟公告以来，“苛刻”的条件并未阻止那些急切的申请者，到今年5月，海底捞已经收到了2万多份加盟申请。其中，有寻找转型的区域性房地产开发商，也有因国际形势变化而另辟蹊径的外贸企业主，还有计划交班，让二代通过加盟“实践”的家族企业创始人...

接下来，他们将受到几轮审查的欢迎:首先，海底捞加盟业务部的客户经理将在线评估申请人的背景、企业资质等基本信息，通过筛选的加盟商将进入第一轮面试。海底捞的战略合作主管将与他们沟通店铺要求和加盟方式，然后进一步沟通投资周期和投资计算；在最后一轮面试中，负责财务、战略和门店运营的海底捞集团高管将坐在镇上。表面上只是闲聊，考虑的是海底捞最重要的因素——价值观和发展战略。

根据海底捞提供的数据，最终能“过关”的并不多，目前已有一半以上——即超过1万名申请人已经完成审查流程，截至2024年底，只有13家加盟店已经完成交易，其中10家已经转让给老店，只有3家是新开的。

海底捞股东大会副主席周兆呈在接受《中国企业家》采访时表示:“这些都是正式交付完成的，更多的是在推进中，尤其是新店的成立周期比较长，后续会有更明显的增长。但他也强调，海底捞会谨慎把握加盟的速度和节奏，而不是追求数量。

一方面，加盟是煽动下沉市场的有力杠杆，也是海底捞未来的重要增长极，但另一方面也将引入新的风险控制和管理挑战。，此前，海底捞也在逆势扩张后关闭了200多家经营不善的门店。如今，对于拥有1300多家门店，不断探索管理规模和边界试错的海底捞来说，放开加盟并不是一件大胆的冒险事情，所以我们应该更加小心。

谨慎推动

海底捞决定于2024年3月引进加盟。

此时，经过连续实施的“啄木鸟”、“硬骨头”等改造方案，海底捞正逐步走出前两年的低谷，2023年营收达到414.53亿元，同比增长33.6%，能够从目前的店铺调整中抬起头来，将目光投向未来的增长问题。

但是传统的增长已经面临瓶颈，正如一位海底捞高管所承认的那样，“除了下沉市场，现在扩大店铺的空间还比较有限。”

麦肯锡此前对中国市场的相关调查报告指出，预计到2030年，超过66%的增长来自下沉市场，包括三线及以下城市和县乡市场。2024年第二季度星巴克的财务报告也显示，下沉市场的会员增长率超过了高线城市，销售增长率是后者的两倍。

海底捞近年来也发生了同样的变化，数据显示，从2021年到2024年，三线及以下城市海底捞餐厅数量从559家增至581家，收入占比从37.8%增至40%。；然而，通过粗略计算，我们可以发现商店数量的增长率(约4%)远低于收入增长率(14%)，这意味着海底捞在一定程度上错过了低线市场的增长收入。

“在一二线城市，海底捞的布局相对完善，必须争取更多的下沉市场。但此时可以发现，加盟是比直销更有效的杠杆，可以煽动更多的资源，提高开店效率。”周兆表示。

早期行为的人已经尝到了甜头。比如蜜雪冰城，第一个“万店”目标需要22年才能实现，但随着全国各地的加盟，数据在3年内刷新到36000家；2024年，百胜中国拥有1.6万多家门店，也希望借助加盟进一步加快门店扩张。根据其公布的计划，加盟店的比例将在不久的将来逐渐提高到40%。～50%，而必胜客则提升到20%～30%。

拍摄：邓攀

珊珊迟到的海底捞也为加盟市场增添了一把火。周兆呈透露，到目前为止，三线城市收到的2万多名申请人中，有70%。这些申请人大多来自华南和华北，大约有四个背景:

首先是专业的专业加盟商。，他们抓住了加入各个领域和品牌的机会，包括川菜、湘菜等正餐品牌、茶叶、咖啡品牌、酒店、珠宝等领域。他们知道加入市场，熟悉流程规则和机会风险。

第二类是地方中型房地产商。，它们拥有物业资源甲方，可以提供更好的店面选择——这也是海底捞比较看重的资质条件。

第三类是带有资本的行业转型者。，很多人来自房地产、建筑行业，而且随着近两年国际市场的变化，外贸业主也成为加盟商的新来源之一。

四是专门的投资机构。

虽然加盟商多元化，申请人多，但海底捞期待的杠杆效应目前还没有发挥出来。根据2024年的财务报告，目前海底捞有13家加盟店，其中新开的只有3家，其他10家属于老店。

据周兆呈介绍，海底捞之所以安排这样的加盟过渡形式，主要是基于以下考虑:一家新店至少需要一年的时间才能从选址到工程装修，最后开业；开业后还要经历一段时间的爬坡期和客户积累期——在这种情况下，加盟商很难真正了解海底捞的运营逻辑和价值取向，而接手老店可以缩短这个过程，让加盟商快速入门。尽快熟悉海底捞的店铺运营。

"接管老店的加盟商，一定要重新开新店."周兆呈在接受《中国企业家》采访时表示，“未来新店的增长会更加明显。”然而，海底捞并没有设定加盟目标。“海底捞开店总是自下而上，加盟也是如此。总部一旦设定了具体数量，就会一层一层分解到各个区域，很可能导致执行中的行为扭曲，这是我们不想看到的。”

“强代管”的利弊

海底捞在加盟这件事上一直很谨慎。《中国企业家》了解到，20多年前，海底捞暂时开放了加盟，但随后又撤到了直销模式；星巴克也发生过类似的情况。2017年，后者将其在中国大陆市场的所有门店作为直销，以87.59亿元的大规模资金收购，以确保“以自己的方式经营和管理门店”。

类似的问题也一直困扰着海底捞：如何保持商品和服务的一致性？

市场上的餐饮品牌有不同的加盟方式:有的品牌把自己的房产租给加盟商，有的品牌把店铺管理和招聘人员的权利分发给加盟商，有的品牌收取少量授权费，重点是供应链控制，加盟收入主要来自店铺的原材料采购。

相比之下，海底捞选择了一种较重的方法——强托管模式，并围绕这一方法，设计了一套完整的系统和机制。

第一，分权制度。海底捞加盟店采用所有权与经营权的分离。简单来说，加盟商是店铺的主人，但他们无权干涉店铺的日常运营。，他每天都可以通过财务数据了解店铺情况，但如果有意见或不满，不能直接给店铺施加压力，只能依靠加盟业务部门的沟通反馈。

这也决定了责任分担制度。加盟商负责店铺的租金、装修、水电，海底捞负责人事、供应链、员工培训、考核等其他相关店铺的日常运营。

周兆呈 来源：受访者

最后是分配。周兆表示，在员工考核和收入分配方面，加盟店的政策与直营店完全一致。加盟商获得的收入是在店铺收入的基础上扣除人工、食材、租金、水电等费用，以及海底捞提取的固定管理费用后的收入比例，但他没有透露具体的提取比例。

侧面信息可以作为参考。根据2024年的财务报告，海底捞的利润率为10.98%。如果把它作为店铺利润的平均水平，减少一大笔管理费用，给加盟商留下的利润空间不会很大。

“投资海底捞不是一个小数目。对于数百万甚至数千万的投资，投资者追求的不是快速回报，而是稳定的收益。”周兆呈表示，许多投资者加入的原因是“市场上很难找到比海底捞更好的投资方向”。

同样，对于海底捞来说，如果想要在加盟中取得收入突破，也不会是一件快速的事。

根据2024年的财务报告，海底捞的加盟收入为1607万元，与428亿元的总收入相比，甚至可以忽略不计。

但是，随着加盟规模的扩大，这一数据将会迅速增加。例如，2019年9月开放加盟的瑞幸咖啡，到2024年，瑞幸有7749家加盟店，其加盟收入包括原材料销售、设备销售和店面装修、配送服务、利润分成、特许经营费和设计费等，2024年，瑞幸的加盟收入达到77.45亿元，其中原材料销售收入55.39亿元，利润分为8.49亿元——这两大利润将随着加盟店数量的增加和运营的完善而滚动，就像雪球一样。

然而，通过加入做大的瑞幸，头上总是有一把高高挂起的刀刃。正如企业在年报中所指出的，风险之一是加盟店的日常运营可能无法得到有效控制。

相比之下，在强托管模式下的海底捞，加盟店的风险可以在一定程度上得到控制，但这并不是没有代价的:一方面，控制是有成本的，这部分成本会削弱店铺的盈利能力；另一方面，控制具有强制性和压迫性，这也考验了加盟商的接受度。

“为什么我们总是强调加盟商应该认可海底捞的公司文化和价值观，因为这对未来的合作非常重要，认可度会影响他们对门店运营结果的判断和接受度。比如周兆呈说，海底捞的很多经营理念都是反“传统”的，比如不会评价店铺的“降本”能力，因为这样做虽然可以让财务指标看起来更好，但也会导致店铺以次充好客户和员工的投入。“所以，如果加盟商的发展理念是‘降低成本’，显然不是我们想要的加盟商。”——而这种控制无疑会增加加盟雪球滚动的阻力。

同时，拒绝“降本”的海底捞，也在考虑其它方法来“提高效率”。

海底捞集团轮值COO苗喜气洋洋地向《中国企业家》透露，海底捞今年开始打造不同的下沉店模式，因为它不同于800万元的普通标准店。～前期投资1000万元，下沉店可以少投资，回报周期也会更短。据悉，现在海底捞正在进行内部赛马，推出大区域探索试验较好的县级模型店，今后也将大规模复制推广。

“海底捞开放加盟才一年多，现在还是摸索期，很多方面都在动态管理中。”周兆呈说。在加入这条路上，海底捞刚刚迈出了第一步。能否完全通过还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”，作者：梁宵，36氪经授权发布。

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