新的营销趋势：生活和情感，逐渐成为一个破局点
毫无疑问，营销适用于快消行业。
2024年，霸王茶姬在营销上投入了11亿元的天价营销费用，同年，其品牌知名度和公众认知都有了很大的提升。
在FBIF展会上，一位瓶装饮料品牌的创始人也慷慨地向价值星球透露，“我们的产品比其他竞争产品购买率高10%，因为它在小红书、微博、Tiktok和线下商店不断暴露。”
如今，在追求实用价值和性价比的同时，消费行业也在追求情感价值的溢出。营销的作用逐渐被感知，方式也越来越多样化。它不仅花费了大量的时间和精力支持传统媒体的应用，也是品牌破圈的新选择。
毫无疑问，在这个时代，寻找与消费者的深层情感联系，成为消费者的“精神代餐”甚至Life partner，品牌永远是进入客户最快、最稳定的捷径。但是，品牌和营销人员正在思考和解决的问题是什么样的角色，通过什么样的媒介，如何落地创意，保证营销的底线。
成为“精神代餐”
“情感价值”一词，是当前营销方无法逃避的重中之重。
2023年，编辑部将情感价值评价为年度十大流行语之一。真正在营销理念中形成的情感价值(情感收入-情感成本=情感价值)，在社会媒体的讨论和解构中扩展到所有社会行为中的情感关系，开始指代一个人或事影响他人情绪的能力。
随着社会对情绪的日益关注，人们对情绪的需求逐渐增加，情绪成为沉没成本中的一个重要判断因素，影响着人们的生活，尤其是消费。
在这种环境下，消费行业形成了两极分化的趋势，一方面追求实用价值和性价比；一方面是对情感价值的极端追求，包括但不限于盲盒、大米和上海人的高价咖啡。
产品的定位，可以说已经开始向“精神代餐”转变。
“寻找情感联系，永远是品牌进入客户最快、最稳定的捷径。。“赞扬上海总经理/执行设计总监” 沈旦扬这么说。
对他来说，品牌总是要创造两件事。
第一，憧憬感。
“我认为价格可能只是对每个人消费观念的区分，人类对生活的向往仍然会达成共识。当产品选择与生活的角落时，我们需要考虑进入公共生活的人应该满足公众对生活的期望。”
第二，回到陪伴客户的角度。
“现在消费者的选择太多了，品牌不再是仰望的角色，而应该成为Life。 partner，陪伴客户的生活场景。现在，‘用我作为人生赢家’这种对品牌文化的叙述，其实已经没什么用了。」
一个不争的事实是，头部品牌总能孕育出大量的UGC内容，这已经成为品牌创造和深化情感联系最重要、最方便的方式。
肯德基就是最典型的例子。
大约三年前，社交平台仍然是一个“疯狂四”的人。直到每天都有一群人给肯德基店员添麻烦。
这群被称为“麦门教徒”的买家会在每个订单的备注中表明自己的身份，并恳求工作人员给予一些好处，比如多给一些薯条和一盒甜辣酱。被称为“守护神”的服务员不仅会满足“麦门教徒”的需求，还会在备注单上写下长长的回应。
这种“念念不忘，必有回响”的情感承载，让信徒在社交平台上分享麦门生活的频率越来越高，这些“粉丝时刻”也为品牌营销提供了无尽的灵感。在FBIF论坛上，麦当劳中国社交媒体编辑部和品牌内容负责人李邈坦言，社交媒体上的UGC内容将成为肯德基的社交媒体甚至品牌IMC 最原始的campaign洞察。
肯德基还积极与粉丝建联、互动。派出Day、红薯日等粉丝活动不断形成。2023年底，肯德基提炼了53位网友分享的粉丝，并推出了粉丝日历。“它已经成为一年中不断提醒粉丝吃麦当劳的‘闹钟’。”
直言不讳的是，粉丝的瞬间（Fan Truths）三个核心要素是共鸣，（shared）、真实（special）以及具体（specific）。影迷是品牌中最重要的资产之一，双方应该像朋友一样，互相理解，平等对话。
营销，长在生活的肩膀上
以生活场景为媒介，在追求情感联系的背景下，培育营销和品牌价值，成为品牌的新选择。
黄天鹅和亨氏的“番茄炒蛋”就是一个典型的例子。
2025年春节过后，盒马线下店里出现了一群奇妙的鸡蛋。除了黄天鹅的logo，它的蛋壳上还印着随机的心灵鸡汤:
"不知吃什么时候吃番茄炒蛋，不知去哪儿先回家"
"没有什么问题是一盘番茄炒蛋解决不了的"
"奶奶忘了很多事情，却一直记得我爱吃西红柿炒蛋"
亨氏和黄天鹅在10，000个鸡蛋上写下了消费者与番茄炒鸡蛋相关的记忆。这次“炒cp”让亨氏、黄天鹅、番茄炒鸡蛋的社交讨论攀升了几十倍，黄天鹅在盒马的销量迅速增长。
这对于品牌来说是一个颠覆性的角色转换。过去，公众对黄天鹅的主要印象是“生鸡蛋”，而亨氏更多的是触摸场景。
“当品牌进入消费市场时，最终的立足点并不完全是基于品牌文化，而是基于客户的生活。”沈旦扬解释说:“比如番茄酱在国外的作用可能是汉堡、披萨、水果沙拉，但绝对不是炒鸡蛋。但是当你到达中国市场时，你必须考虑中国餐桌文化，这是一个品牌积极适应生活的过程。”
在中国厨房，酱油的市场渗透率在90%左右，番茄酱只有不到30%。中国人一年要炒1亿个西红柿炒鸡蛋，“这是一道大家都能达成共识的菜”。
“一万个人心中有一万种西红柿炒鸡蛋。也许不是每个人都能接受用西红柿酱做西红柿炒鸡蛋，但我们只给了其中一个选择，而不是强制要求客户。”沈旦扬说。
美团闪购品牌数字营销负责人在FBIF论坛上也提到了生活场景的重要性。
美团闪购将用户场景分为16个场景，主要分为四个部分:家居、饮食、社交和旅游。在过去的一段时间里，卫龙出现在家居场景中细分的杂货购物和烹饪场景，卫龙出现在增长率前十的品牌中。
“我们看了一些社交媒体的客户趋势，发现这一代年轻人用卫龙做创意菜，真的很黑。也许这就是年轻人的幸福。”美团闪购品牌数字营销负责人解释说，“年轻人的生活方式正在发生一些变化。这会给一些品牌一些新的启发吗？”
她直言不讳地说:“为什么我们非常相信场景营销？我们认为我们已经观察到了所有的场景营销。一旦联想在这个场景中被打开，客户一年四季都会在场景中继续回购。”
对于视频平台来说，内容也是构建生活场景的一部分。比如哔哩哔哩的深度和精品内容可以帮助食品和饮料品牌打造品牌，情感频率相同。
在FBIF 在现场，哔哩哔哩展位以“内容超市”的创意方式展示了综艺节目、晚会、纪实片和UP所有者的视频，以及基于平台内容、消费等综合数据的“2024” BILIBILI 看到“年轻人的选择”，Z1OO好物榜，如何通过内容力带动产品实力。
UP主@记录生活的蛋黄，显示在列表页面上。 用茅台做巧克力的视频播放量已经超过1000万，引起了年轻人对饮食研发的渴望和好奇心。@盗月社食遇记 播放量近300万的视频《山东甲方便是真的》，让年轻人重新认识了东阿阿胶。
现场还有哔哩哔哩联合瑞丛咨询发布的《创造“食品”雕刻》，入口入心。—— 2025 bilibili 食品和饮料行业营销趋势报告总结了食品和饮料的八大内容趋势。“食物和饮料的感觉方式逐渐完成了从短暂的感官刺激到精神和文化价值的转变。”只有品牌和用户加强文化认同，激发互动，才能在热门的商业竞争中占据客户的心智高地。
从内容出发进行营销，使品牌与消费者有更深层次的联系。
创新性营销，难点在哪里？
情感价值和生活场景当然不是万能的。
另一方面，持续的感情牌，也许正在慢慢地消磨消费者的兴趣。
另一方面，除了消费品，一系列文化产品，如长视频、中视频、短视频、爽文、短剧等。，可以为公众提供娱乐满足感，并迅速与消费者联系。
在沈旦扬看来，现在更多的时候，品牌会通过内容唤起消费者的共同记忆，而不是创造客户从未见过的内容，更重要的是，品牌会更加抑制地创造“旧情绪”。
"文字和视频的魅力在于它可以帮助公众连接一些东西。"
使生活场景作为媒介，代表着品牌总是需要找到新的媒介方式。
目前，创新媒体的核心意义在于为消费者提供一种新的媒体方式，从而形成讨论、社交和传播，为品牌带来话题和价值。
“媒体注重传播。大多数媒体的作用是播出，但创新媒体更像是在谈论传播。”沈旦扬解释说:“总的来说，传统媒体肯定会占据很大的位置，然后传统媒体会不断创新。十年前。Tiktok是一种创新媒体，但现在它已经是一种主流媒体。每个时代都会有新的创新媒体，逐渐成为传统媒体。”
但是创新媒体的发现和应用仍然存在“门槛”。
在中国，媒体控制非常严格。比如为了表达创意，从业者曾经提出过只占广告牌一半的方式，但是另一半广告牌暴露出来的电缆和支架存在一定的安全隐患，不符合相关规定。
商标也需要付出更多的精力，花费更多的心思。
从想法到现实，创造力是一个艰难甚至痛苦的过程。只要在包装上努力，就需要考虑一系列的问题，比如生产难度、食品安全、是否可以大规模生产等等。后期沟通时，一些户外小店的合作也需要执行人逐一沟通确定。
创新媒体的特殊性决定了它不是一种现成价格就能实现的营销方式。只有从心底里认同这件事的价值，愿意花时间去攻坚的品牌，才能落地这件事。毕竟做第一个吃螃蟹的人肯定很难。
在开始合作之前，沈旦扬参观了黄天鹅的线下工厂。在那里，他看到了自动化设备、精细无菌和自我培养的母鸡类型。“可能是因为我看过，我知道真的需要很高的成本。我觉得今天，如果一个品牌想赚快钱，一般不会关注农副产品。”
一个错误的认知是，在营销包装了一个好故事之后，品牌把原本5元的商品卖到了50元。当资金花在广告上而不是消费者的生活上时，必然会面临被质疑其必要性和合理性的风险。。
“需要带来价值，营销只是一个破局点。。”沈旦扬肯定道。
同时，在这种大环境下，营销也注定有一条红线——三观。
“我一直认为广告主的前提是人。你是买东西的人，也是卖东西的人。不要做不想被家人朋友看到的广告。那条红线主要是给自己画的。”
本文来自微信公众号“Planet价值星球”，作者：方歌，36氪经授权发布。
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