百亿敷尔佳陷入“网红圈套”

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发文/响马

头图/敷尔佳官方微博

DeepSeek上的这句话，用来形容“医美面膜鼻祖”敷尔佳，“流量是这个时代的魔棒，轻轻一挥就能把石头变成金子，也能让傲慢的存在陷入泥潭。”

目前，敷尔佳仍然拥有数百亿的市值，但并不傲慢。

财务报告数据显示，2024年，敷尔佳实现营业收入20.17亿元，同比增长4.32%，上市公司股东净利润6.61亿元，同比下降11.77%，增收不增利。

2025年第一季度，敷尔佳营收和净利润均有所下降，实现营业收入3.01亿元，同比下降26.39%，实现归属于上市公司股东的净利润9138.43万元，同比下降39.77%。

看着这两张难以掩饰的“成绩单”，敷尔佳高层可能会怀念那些流量飞行的时光，从而更加努力地追逐流量。

问题是，越烧钱追流量、产品研发等一系列关键问题，越不重视，导致连锁反应，影响整体利润。在这种情况下，为了“止渴”，我们加快了对流量的追求，不经意间陷入了“网络名人陷阱”。

敷尔佳困境的主要原因可以说是这样。

01

流量与暴利

不久前，泰国椰子水if的“暴利”引起了广泛关注。因为，在向港交所提交信息时，if表示，该公司46人的团队每年占据11亿元，净利润为2.45亿元。

事实上，在2020年，敷尔佳也有类似的亮点。最初，敷尔佳只有88名员工，收入达到15.9亿元，净利润达到6.5亿元。

为什么敷尔佳以前这么赚钱？总之，这是多重红利叠加的结果。

第一，市场红利。

创始人张立国曾经是一名药师。2014年，他与合作企业一起开发了“医用透明质酸钠修复贴”。第二年，他注册了“敷尔佳”商标，符合美容行业在中国快速发展的节奏。

公开数据显示，2016年，中国医疗美容市场规模达到7963亿，年增长率接近20%，中国正规医疗美容治疗量居世界第三大市场。

就医用敷料而言，2017年至2021年，国内医用敷料市场发展迅速，市场规模从2017年的5.7亿元飙升至2021年的68.2亿元，复合年增长率高达86.3%。

正是借助这个高涨的市场，依托医用敷料的先发优势，敷尔佳受到医疗美容机构的青睐，并逐渐脱颖而出。

二是低成本红利。

上述合作伙伴是哈尔滨三联医药有限公司(以下简称“哈尔滨三联”)。虽然医用美容面膜属于医疗器械，进入门槛较高，但与哈尔滨三联携手不仅提高了专业性，解决了资质问题，还将成本降低到了“震惊”外界的水平。

2022年9月，“一盒148元的敷尔佳面膜成本只有10元”这个话题冲上微博热搜。原因是在电商平台上，敷尔佳白膜和黑膜各卖148元/盒(5片)。、199元/盒(5片)。

在回复深交所的询证函时，敷尔佳承认，2020年至2021年1-2月，公司向哈三联采购敷料的价格分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜的价格为10.17元/盒和9.99元/盒。也就是说，市场上148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本只有10元左右。

更为重要的是，应该属于流量红利。

2019年5月，李佳琦在直播中说:“脸不好的女生给我囤了100张敷尔佳！”当时，在美容专家中，李佳琦风头正劲，每晚以19.9元/片的价格出售25万张白色薄膜，让敷尔佳品尝到了流量的好处。

此后，敷尔佳要么与袁姗姗、邓伦、赵露思、任素汐、成毅等当红明星签约，要么频繁出现在多个综艺节目中。对于天猫、抖音等渠道的“购买量”来说，堪称医疗美容护肤品牌的必备。

上述多重红利的承接和释放，尤其是在流量红利的放大作用下，敷尔佳直接进入客户生活，从而赚了不少钱。2020年，归母净利润6.5亿元，2022年增至8.47亿元。

但近两年来，敷尔佳净利润持续下滑，加强对医疗美容敷料的监管是一个原因，而流量成本则是另一个更为关键的原因。

在2024年的财务报告中，敷尔佳直接指出:“在线市场的波动范围相当显著，表现出过度依赖大促销和大咖营销的特点。作为化妆品行业的主流推广模式之一，大咖营销可以在短时间内实现品牌曝光和产品销量增长，但从长远来看，其整体运营成本不断增加，给企业带来沉重的负担。”

话虽如此，在追逐流量的道路上，敷尔佳一点也不想停下来。

02

得了流量饥渴症

就营销而言，敷尔佳非常“舍得”花钱。

2023年，敷尔佳实现上市公司股东净利润7.49亿元，比去年同期下降11.56%。对于这一点，敷尔佳解释说，2023年公司在线销售比例的增加带动了相关销售费用的增加，同时R&D投资不断增加。

翻译过来，意思是自己把钱花在了营销和研发上。那也是一些事实，但是稍微对比一下，就会发现敷尔佳的重点。

2023年，敷尔佳的销售费用达到5.32亿元，约占总收入的27.51%，而同期的R&D费用不到销售费用的十分之一，仅为3284万元，占总收入的1.70%。

这一趋势在2024年持续增长。资料显示，当初敷尔佳的销售费用约为7.48亿元，同比增长40.53%，占总收入的37.08%，同期R&D费用为3482万元，占总收入的1.73%。

在重销售和轻R&D的“惯性”下，销售成本不断上升，敷尔佳也没有隐瞒。他直言:“主要原因是线上收入和营销费用的增加。”

而且，前面还提到，过分依赖大促销和大咖营销，促使运营成本不断增加，“给企业带来沉重的负担”。

事实上，对于流量营销来说，敷尔佳不顾“沉重的负担”，突然自飞。

2025年第一季度，敷尔佳经营活动产生的净现金流为-6616万元，比去年同期大幅下降151.78%。这笔钱仍然用于流量。根据敷尔佳的说法，“主要是宣传推广费用和电商渠道费用在报告期内的持续增加”。

持续烧钱，效果几何？

5月6日，艺恩数据发布的《口罩消费趋势报告》显示，根据2024年1月至2025年3月社会媒体平台作品的热度分布特征，敷尔佳两项数据在相关作品量和平均互动量上均低于行业平均水平。

虽然只是两个方面，但在国内品牌知名度上升、投资不断增加的背景下，敷尔佳的社交媒体投放效果难以满足，这也说明其流量营销效率还有很大的提升空间。

事实上，敷尔佳也看到了隐患。此前，在财务报告中，敷尔佳表示:“未来，公司的销售费用可能会继续增加。如果上述销售费用投入达不到预期效果，公司的盈利能力可能会下降。”

遗憾的是，看见并不代表做到，隐患越来越明显，连续两年净利润下降就是力证。

对于原因，美妆资深评论家白云虎在接受媒体采访时认为:“敷尔佳盈利能力下降的核心原因是目前的商业竞争环境，依靠流量运营和低价竞争导致成本上升和盈利空间下降。”

从具体效果来看，流量运营和低价竞争“拖延”了敷尔佳。它患有流量饥渴，但它只是“花很多钱解渴”，无法获得更多的利润，更不用说提高质量发展了。换句话说，很难从“网络名人陷阱”中解脱出来。

03

以前的伙伴抢生意

在敷尔佳挣扎的时候，作为过去的亲密合作伙伴，哈三联选择亲自下场，与敷尔佳在同一领域夺食。

2024年5月，哈三联旗下多款口罩亮相上海美博会，作为药企进入医疗美容护肤领域。两个月后，他宣布适时出售敷尔佳a股不超过1800万股，占敷尔佳总股本的4.5%。

有趣的是，哈三联此后推出的医用敷料和美容产品大多是贴片和面膜，在商品的种类和成分上与敷尔佳不同。

哈三联之所以会结束，是因为医用敷料和美容化妆品的盈利能力比医药行业强。别的不说，2024年，哈三联归属于上市公司股东的净利润只有5867万元，约为敷尔佳同期净利润的十一分之一。

制药公司制作医用敷料和美容产品会给消费者一种“更专业”的感觉。正如一位拥有近千万粉丝的美妆博主所说:“美妆行业利润高，市场大，客户越来越重视‘专业背诵’。制药公司有现成的R&D团队和生产标准。转型做护肤品确实有天然优势。”

相应地，在研发方面，哈三联2023年创下1.12亿元，2024年创下1.05亿元，虽然略有下降，但却是敷尔佳的三倍。

另外，对于销售来说，哈三联显得更加务实。到2024年，哈三联的销售费用为2.6亿元，比2023年下降了37.8%。“公司可以通过优化营销策略、提高销售效率等方式来降低销售费用”。

结合起来，哈三联有针对性地抢流量、抢生意，同时突出自己的专业、务实，的确是成长中的竞争者。

客观来说，医药行业的营收比例还是高达87%。在医疗美容护肤领域，哈三联还需要提炼，尤其是在实战中需要提高消费需求和快速响应市场形势。

但是哈三联的出现还是会“刺激”敷尔佳，不仅仅是因为它是过去的合作伙伴，更是因为它反映了一个行业趋势——越来越多的药企进入医疗美容护肤领域，消费者也加快了医疗美容敷料的魅力，市场竞争越来越激烈。

在这种背景下，敷尔佳怎样才能有力地突破，走出颓势？

加强R&D至关重要，敷尔佳也在推进创新原材料和三类医疗器械产品的研发，布局新业务。然而，截至2024年底，共有58名R&D人员，仅占员工总数的8.20%，这意味着“不情愿地去做”。

加强营销至关重要。近年来，敷尔佳的销售费用持续上涨。今年第一季度经营活动产生的净现金流甚至是负值，但效果并不理想。

用力，但不够用力；烧钱不够高效。长期以来，核心竞争力必然会下降。在这种情况下，恐怕很难把“网络名人陷阱”带入现实，以改变自己的表现。

说到底，敷尔佳应该对自己狠一点。

参考资料：

1.“医用美容面膜不香？涂尔佳流量红利见顶”，北京商报

2.敷尔佳从“医美面膜鼻祖”变成了追赶者，做错了什么？”，子弹财经

3.“重营销”策略不再有效？敷尔佳的下注研发已经不能停止业绩下滑，新消费金融研究社

4.“纯利润下降，遭受“背刺”，敷尔佳的“医美面膜生意”失败了？新京报

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