大型集体“二次创业”

杭州西溪湿地的湖滨小屋曾经是阿里创业初期的精神图腾。这座标志性建筑被“复制”到阿里总部公园。最近，创始人马云出现并揭露了这一幕，他感慨地说:“这里什么都没有，只有理想。”

接着，阿里首席执行官吴泳铭发了一封内部信。 重新创业，他指出：“阿里必须放下过去的成就，回到创业的初心，以创业者的心态，开始一段新的旅程。

巧合的是，JD.COM创始人刘强东也频频出现在业务一线。据媒体报道，他亲自决定大量业务部署，每周多次参加零售、物流等板块的日会，明确表示对外卖和即时零售业务的“坚决投入”。甚至亲自跟外卖员说酒，不忘在东京街头给JD.COM做广告。

大厂商再谈创业，创始人回归决战，都是公司调整的波澜。近年来，电子商务是互联网行业最大的波动。没想到淘天和JD.COM的阴影会连续跑出拼多多和抖音电商，美团也在用即时零售的近期电商吃掉大量品牌电商的份额。

在沉重的压力下，大厂商决心毕其功，在一定程度上充满了最后的手段。商业世界没有永恒的领导者。如果你迟到了，你一定会被创始人追上。

但对消费者来说，这并不是一个坏消息。至少在不久的将来，大厂纷纷重启发展，每个人都有更多的机会，免费奶茶也越喝越多。

重启阿里的“创业之路”

回顾过去几年，阿里一直走在变革的快车道上，每一个重要节点，马云都没有缺席。

现任阿里董事长张勇于2023年3月宣布启动阿里。 6 N“企业变革，此后，马云回国的消息占据了热搜。

5月，马云在内部会议上提出，阿里应该“回归淘宝，回归客户，回归互联网”。他认为阿里过去赖以成功的方法论可能不适用，应该迅速纠正。

接下来的6月，蔡崇信和吴泳铭接任集团董事会主席和首席执行官。同年12月，刚刚担任淘天首席执行官的吴泳铭首次提到“重新创业”。

此后，阿里的改革步伐明显加快，其主要目的是聚焦核心业务，对非核心业务有明确的选择。

一方面，阿里相继减持或退出非核心资产，包括哔哩哔哩、Momo、银泰、高鑫零售等。此外，阿里还暂停了菜鸟和盒马IPO。从蔡崇信的发言来看，金融市场不受欢迎是有原因的，但关键是阿里需要专注于主营业务。

另一方面，阿里更注重电子商务业务和云计算业务，两者的结合进一步加深，“客户第一，AI驱动”成为阿里目前的战略重心。

这两点在淘天的内部调整中尤为明显。从去年开始，淘天的核心战略开始回归“客户优先”，AI在优化搜索推荐、智能客服等环节中发挥了重要的赋能作用。蔡崇信表示，智能推荐、社交购物、虚拟购物助手等创新模式将在未来通过AI驱动。

对于这一系列改革，马云在2024年4月的一封内部信中表达了自己的态度。他高度肯定蔡崇信和吴泳铭组成的新管理层的改革勇气，甚至指出这是对阿里大公司的病。

阿里在2023年打开“11” 6 N“企业变革的时候，阿里内网出现了一个热门帖子“我们拆了什么”，员工吐槽“拆网”把阿里切成不互通的模块，严重影响了组织效率。更早的时候，有一个关于阿里管理体系和PUA文化的热门帖子，只从事形式主义。

虽然马云没有主导阿里的一系列变化，但他一直对阿里存在的问题充耳不闻。马云高调出现在“湖滨小屋”的揭幕仪式上，向所有阿里人展示了自己创业的初衷，可见阿里对“二次创业”的关注。

因此，经过一年多的酒精发展，吴泳铭再次谈到了“二次创业”，这不仅聚焦于战略层面，而且贯彻到了员工的日常工作中，从思维模式到行动路径都发生了深刻的变化。

最近，分开很久的阿里内部网络“阿里味”终于再次联网。此外，许多阿里员工透露，阿里将调整员工的跨业务流动机制。

在内部信中，吴泳铭还提到，将全力保障工具支持、组织保障、考核制度，使变化不仅落到口头上。

从AI赋能电商到淘宝闪购联合饥饿，正如吴泳铭所说，阿里接下来的核心战争需要多个业务方参与，充分发挥各自的优势和长处，所以“拆墙联网”是联合作战的基础。

JD.COM重新找回“狼性”

如果马云以武术大师的姿态给阿里留下了最强的武术秘籍，刘强东以铁血将军的气魄回到了商业的第一线，重构了JD.COM的增长逻辑。

和阿里一样，作为一个大型企业，“大企业病”在JD.COM发展到一定阶段是不可避免的。2023年底，刘强东逐渐回归大众视野。据悉，他回到JD.COM后，立即斥责高管“用PPT忽悠”。

在内部会议上，刘强东表示，近年来他一直在尝试各种权力下放，但有些高管只是用PPT和假词来忽悠他们。许多兄弟仍然傲慢和自豪，迟早会成为第二个苏宁。

去年，JD.COM再次被曝出“代打卡”灰色产品，这让一向重视兄弟的刘强东愤怒地说:“我不能容忍员工躺着睡觉。任何长期表现不好，从不努力的人都不是我的兄弟。”

不要责怪刘强东如此焦虑，近年来，JD.COM的市场地位逐渐下降。虽然JD.COM的收入规模逐渐翻了一番，但自2021年下半年以来，其收入增长率一直在走下坡路。

因此，JD.COM开启了一系列内外改革，刘强东率先“开卷”。有JD.COM内部人士爆料，京东所有会议室都挂着“决策时不要忘记客户”的横幅，刘强东亲自培训管理层，甚至声带受损，声音嘶哑。

此外，JD.COM还拾起了低价策略，刘强东在内部演讲中多次强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，然后是唯一的基本武器” 。

在过去的三年里，JD.COM一直没有停止低价布局。现在看来，JD.COM已经将“低价”延伸到了新的业务地图——外卖业务，这也是刘强东重返江湖至今最重要的“创业”。

刘强东曾在内部演讲中指出，JD.COM外卖的净利润不能超过5%，JD.COM还主动为全职骑手缴纳五险一金，对外卖业务的补贴投入也很大。

这就是为什么JD.COM试图爆炸舆论的原因。然而，除了业务层面的考虑，刘强东如此重视外卖业务，还有“以战养战”的目的，鼓励企业从上到下回归创业。

这时，阿里“拆墙”的优势开始逐渐显现。当美团和JD.COM的外卖大战如火如荼的时候，淘天的即时零售业务“小时”正式升级为“淘宝闪购”，饿了就加入了战斗团。

这种看似理所当然的防御对阿里来说并不像外界想象的那么容易。饿了么的“运力”和淘天的“资源”相结合，背后还包含着复杂的计划。

此前，淘天的“小时到达”业务其销售端和配送端实际上是两个系统。店铺商家拿到订单后，会自己叫外卖送餐，可能是饿了，也可能是美团，这也反映了阿里组织的“堵塞”。

然而，在进一步推动组织结构扁平化后，据悉，原本计划于5月6日在全国范围内完成的淘宝闪购提前到了5月2日，这也体现了组织结构调整后的高效协同能力。

在“二次创业”的当下，无论是阿里还是JD.COM，都需要告别“利益决定头脑”的时代，让所有的力量都在同一个地方发挥作用，从而弥补不足，提高创业战的工作效率。

大型企业，攻防更换

大厂商的“二次创业”本质上是攻防趋势的细微转变。当市场蛋糕不再增加时，大厂商只能在竞争对手的腹地上进行激烈的竞争。

阿里通过人工智能技术攻击了更多的消费模式和流量门户。蔡崇信说:“电子商务业务不占用互联网门户，也可能使用新门户。 制作AI的方法，让我们增加更多的用户。

就拿钉钉和夸克来说，他们凭借AI技术的深度赋能，成功地扩展了办公和搜索场景；阿里云，Qwen 模型化家族及其开源生态进一步加速了B端市场的渗透。

阿里全面重塑了AI技术的业务，为企业找到了新的增长引擎。根据阿里2025财年第四季度和全年业绩，阿里云第四季度收入增长至18%，AI相关产品收入连续七个季度实现三位数增长。

另外，核心业务淘天收入同比增长9%，创近6个季度以来的新高。在这些收入中，客户管理收入同比增长12%， 88VIP会员人数超过5000万，实现了同比双位数增长。

JD.COM凭借供应链优势进入当地生活服务领域，同时保持了即时零售的核心竞争优势。

目前，JD.COM的外卖流量已经开始回馈到主站，以提高用户的活跃度和消费频率。根据JD.COM2025年第一季度报告，活跃用户数量同比增长20%以上，JD.COM零售收入2638亿元，同比增长16.3%。自上季度时隔三年回归两位数增长率以来。

此外，外卖业务也提高了JD.COM物流基础设施的使用效率。今年第一季度，JD.COM在仓储、配送、客户服务等方面的业绩支出达到168亿元，同比增长17.4%。

此外，其他大公司也在积极开拓新业务。美团首席执行官王兴表示，除了核心本地业务外，他还将更加关注三个“新方向”:食品零售、国际化和科技。；快手借助可灵进一步赋能短视频创作；抖音凭借流量优势，在AI领域创造了多种爆款。

从大环境来看，全球经济低迷带来了更多的不确定性，客户的购买力持续下降，过去的流量推荐算法也逐渐失效。大厂商在固定流量池中“反复钓鱼”，效果明显。

而且，随着AI技术的不断发展，互联网行业的竞争水平也从“规模扩张”转变为“技术效率竞争”，进一步增加了传统互联网厂商的防守难度。

所以，大厂更需要拾起最初的创业热情，不管是梦到最初的创业起点，还是创始人回到前线的雷霆方式…

方法不同，但目标只有一个，那就是通过技术创新和业务重塑，进一步提高团队战斗能力，在激烈的市场竞争中寻找新的增长点和竞争优势，突破公司原有的生态堡垒。

对于大厂商来说，“二次创业”将是另一场硬仗，但互联网行业已经很久没有这么热闹了。毕竟，竞争可以激发新的火花，这也是消费者期待的变化。

本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”，作者：楷楷，36氪经授权发布。

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