侯毅获得了1.8亿的融资，“宠物线下零售业态”能跑通吗？

出品/天下网商

发文/朱之丛

在上海长宁区的一家超市里，两个泰迪看到一个陌生的雪纳瑞，惊慌失措地叫了起来。一个泰迪急得抓住主人的大腿，后者立刻抱起它，用上海话笑着骂它“侬组撒”(你在干什么)，就像爱一个胆小的孩子一样。

在这里，“把宠物当人看待”已经成为一种共识。猫狗穿着漂亮的衣服，坐在宠物车里，只在室内下车“走路”。推车把手上有几个挂钩，里面装满了刚买的小包零食:羊奶棒、洁齿骨、果蔬冻干等等。

这个超级市场就是最近比较抢眼的宠物食品新零售店“派特鲜生”（Pet&Fresh）最近，派特鲜生宣布完成天使轮融资2500万美元(约合人民币1.8亿元)。

这家商店占地面积小，只有200平方米左右。货架上摆满了罐头、主食、零食和宠物用具。最引人注目的是两个新鲜食品柜台，左边是各种生肉和蔬菜。顾客选择后，现场煮成猫狗饭；右边是各种各样的成品，比如沙拉和蛋糕，供宠物食用。

派特鲜生虽然只是社区里的一家新店，但在2月底的试运行期间，引起了大量宠物行业人士和媒体的关注。许多“猫奴”带着自己的猫和狗来到这里，探索商店，拍照和打卡，并把它们作为新的宠物社交场所。

刚开店的时候，热闹的活力逐渐消退。前几天《天下网商》去派特鲜生，试图回到新零售的“人货场”，分析品牌的核心竞争优势，询问当前中国市场出现这个新品类的必然性和新模式发展的可行性。

拆解宠物食品新零售“人货场”

派特鲜生创始人极具话题性：盒马创始人、前CEO侯毅，一位“喜欢烹饪的上海男子”。

在阿里巴巴内部，盒马鲜生曾经是一种代表“新零售”的艺术家业态。由于其新颖的方式和亮眼的增长速度，一度成为当地超市的新品类，甚至引起了消费者对“盒房”(盒马配送范围内的房屋)的追捧。

2024年，侯毅离开盒马，首先探索了便宜的海鲜烤串餐厅，然后创办了派特鲜生，开辟了“新宠物零售”跑道。侯毅此前曾透露，“派特鲜生将打折 新零售 直播电商 B2C 全面的B2B渠道战略，进入这条赛道。

经过整理，《天下网商》认为，虽然派特鲜生主要推广“鲜食”，但与盒马鲜生不同。那么，从经典的“人货场”三要素来看，派特鲜生的核心竞争优势是什么呢？

人：热衷于“育儿养宠”的高消费群体

显然，光顾派特鲜生群体，会故意把宠物当作“孩子”来抚养。

这可以从他们的装备中看出:宠物推车、衣服和牵引带。他们对宠物的态度非常亲密，他们会用对人类的语气与宠物交谈。当他们相遇时，他们会像交流育儿经验的父母一样，就宠物这个话题进行殷切的交谈。

他们不是一般的“养宠物群体”，而是一个更细分的画像:把类似人类的爱倾注在宠物身上，愿意花很多钱和精力去照顾它们的年轻中产阶级。这个群体对价格不敏感，更愿意为质量买单。

这也是派特鲜生放弃配送时间限制的原因:能为猫狗选择、做出精美饭菜的群体，通常不是争分夺秒的上班族。他们有足够的时间和精力。他们更愿意线下消磨时间，获得舒适的体验，而不是对配送时间的严格要求。

上线之初，派特鲜生也提供了“3公里30分钟到家”的服务，但后来就不特别强调了。原因很简单。借用第三方平台的能力是一个更经济的选择，没有必要像盒马一样建立自己的配送团队。

商品：新鲜食品带头，日用百货护航

派特鲜生“货”分为两部分：由现制鲜食组成的“尖货”、基本货盘由直销和第三方货物组成。

第一，新鲜食物是最重要的主要产品。它们展示在最显眼的区域，只能在线购买。单道菜的价格在20~40元左右，而自选猫狗饭的价格在24.9元/500克左右，相当于杨国福麻辣烫的价格。

直销商品占50%以上，包括主食、零食、罐头、用品、冷冻新鲜食品等。其中有鸵鸟肉等稀缺肉制成的产品，主要像盒马、山姆一样推广“独特性”和“质价比”。《天下网商》注意到，派特生鲜BP(自主品牌)的供应商分布在上海、山东、安徽、河南等地，以山东为主。

自主品牌产品的布局有利于派特鲜生通过重建或优化供应链进行产品创新，努力实现“价格颠覆” 质量升级”，构建盈利能力。直销区有9.9元10个狗肉包，9.9元2.5KG混合豆腐猫砂等。这些产品相对便宜。

第三方商品包括市场上常见的宠物品牌。包括国内成熟品牌，如渴望、ZIWI等海外品牌，以及国内成熟品牌如麦富迪、淘气品牌、弗列加特等。，还包括诚实、清新等前沿品牌。

盘子是派特生鲜和盒马生鲜最相似的区域:直销商品传达质量和价格的心智，第三方商品作为补充。现在的生鲜食品类似于盒马的“现场烹饪区”，是吸引顾客进入线下领域的“钩子”。侯毅在盒马积累的供应链、生鲜仓库配送等经验也被复用到派特生鲜。

场地：结构场地，多店互补。

对于派特鲜生而言，人是源流，货是钩子，场是围城河的着力打造。

派特鲜生在长宁区海粟文化广场设立了第一家店。这里的很多细节都强调“宠物友好”：路边有一个便袋和饮水台，地下一层聚集了宠物摄影、宠物寄养、宠物百货等业态。即使在工作日下午，一些居民也带着他们的宠物狗来这里散步。

派特鲜生店的工作人员告诉《天下网商》，尽管大部分商品都可以在网上购买，但还是有很多宠物主人愿意带狗去超市。

对于派特鲜生来说，选址的重要性甚至超过了选择。今年3月，派特鲜生宣布将在上海开设10家门店，其门店位置也经过考虑。以青浦区盘龙天地店为例。这家商店周围有一片巨大的草原，是周围居民的“遛狗圣地”。

换言之，派特鲜生的核心杀手锏，并非派特鲜生本身，而是分布在其周围的配套设施，适合人宠一起休闲。

当然，这么高的标准点终究是有限的。派特鲜生官方表示，未来将建设宠物友好店、社区店、商场Mall店三大门店。这三者相辅相成:宠物友好店是专注于线下领域的旗舰店；商场Mall店占领大型商场，提高品牌认知度；社区店位于高密度社区周边，是盈利的主力军。

宠物线下零售业态可以跑通吗？

通过侯毅和派特鲜生实践，我们试图回答以下三个问题：

首先，中国是否建立了宠物线下零售业态？

其次，派特的生鲜方式是否成立？

三是这种模式是否在正确的时间出现？

中国是否建立了宠物线下零售业态？

成立，但有条件。

到目前为止，电子商务行业已经兴起，大量的交易行为已经转向了线上，但是线下总是有一个不可替代的优势：社交。

在选择“宠物友好店”作为最初的主要门店类型之前，派特鲜生也是如此。表面上看，派特鲜生是在用“鲜食”来满足宠物的需求；其实都是通过宠物来满足高净值宠物的社会需求。

思想家卡尔·马克思提出，“人是社会关系的总和”。宠物虽然可以提供陪伴，但人与人之间的社会需求并不能完全转移到线上。尤其是对于刚刚需要“遛狗”的宠物主人来说，一个可以放松、购物、与朋友交流的地方是稀缺但重要的。

但另一方面，宠物线下零售店也需要引导自己的优势，做好供应链管理。此前，许多当地超市品牌忽视了这一点，以至于在山姆，Costco、奥乐齐等超市影响下一节节败退，这也给了盒马和胖东“爆红”的机会。宠物从业者也应该将供应链管理纳入必修课。

是否建立了派特鲜生方式？

部分成立，但范围有限。

新鲜的派特不是纯粹的线下零售店，而是类似盒马的“线上” 线下“结合”模式，更依赖高效的冷链仓储技术和履约配送网络。

这两者在今天的中国并不稀缺。但与盒马相比，派特的生鲜方式相对难以复制，因为它不仅要求宠物群体具备“新鲜食物喂养”的理念和相当大的消费能力，还要求所在地区具有“人宠友好”的城市生态。

没有这些前提，派特生鲜旗舰店的“宠物友好店”就无从谈起。仅仅依靠Mall商店和社区商店，很难支撑其品牌调性和溢价。

纵观整个中国，符合这些要求的城市并不多，大部分城市对养狗的标准和种类都有限制。可以说，是上海的经济水平和城市生态共同推动了派特鲜生。

建立仓库配送网络并没有那么难，但是养宠观念的转变和生态的建立并不是一蹴而就的。未来，如果派特鲜生想扩张到更多的城市，恐怕首先要想办法打破这堵看不见的高墙。

在正确的时间出现派特鲜生吗？

大概率是肯定的。

派特鲜生的主要卖点有两个：一是“鲜食”，二是“人宠友善”。两者都在一定程度上代表了市场进化的方向。

根据艾瑞的咨询，预计2025年中国宠物食品市场规模将超过2400亿元，但新鲜宠物食品的渗透率只有5%，仍有广阔的市场空间可供开发。与此同时，对新鲜食品的强烈需求客观存在:62%的中国宠物主人表示，他们愿意为“新鲜无添加”的宠物食品花更多的钱。

根据2024年中国宠物产业全景图，宠物食品占中国宠物产业链总成交额的52.3%，其毛利率高达40%~60%，高档新鲜食品可达到较高水平。

有需求，有规模，有利润，这似乎是一个很有潜力的好生意。国外市场已经跑出了品牌样本:美国头部新鲜食品品牌Freshpet，主要推广人类狗猫新鲜食品，将冷藏柜铺在Costco上、在美国宠物鲜食线下销售的95%中，沃尔玛等超市占据了9.8亿美元的年收入。

当然，在快速迭代期，还是有很多问题需要解决:店铺还没有铺开，可复制性有疑问，盈利能力还不明朗...在社交平台上，很多消费者质疑“新鲜食物喂养”的概念，或者担心自己的食品安全。

无论如何，备受关注的“宠物盒马”已经走上了加速扩张的道路。60多岁的零售老手侯毅曾向公众发出豪言壮语:2025年将提供100家连锁店，希望派特鲜生能成为“上海第一宠物食品品牌”。

夜幕降临，上海的“毛孩子”开始在广场上游荡。他们无忧无虑，不知道有多少企业家的野心正在滋养他们的食欲。

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