年卡玩2.5次就回本，上海乐高乐园“能打”迪士尼吗？

文｜唐果

编辑｜王亚琪

上海乐高乐园刚刚开始预售3天，陷入了“黑红”异议的漩涡。

5月7日，上海乐高乐园正式宣布将于7月5日正式开业。当日10时正式发售价格为开业限量年卡(含试运行门票)1399元，开业限量酒店套餐3588元(含试运行门票)，但单日门票购买渠道尚未开通。

上海乐高乐园度假区作为世界第11座乐高乐园和中国第一座乐高乐园，曾打出“中国首发、全球旗舰”的口号，开业消息一出，就吸引了不少消费者的目光。但是，就在很多消费者还在跃跃欲试的时候，第一批早期采用者选择了“通关”。5月6日，上海乐高在小程序上为会员开通了提前抢购渠道，但经常出现的卡顿、闪回甚至支付订单却消失、无法退款等问题，就像一瓢冷水浇灭了粉丝的热情。

微博、小红书等社交平台都在讨论“太崩溃”和“完全劝阻”。从2019年签约消息到官方公告正式开园，很多粉丝其实已经等了上海乐高乐园六年了。然而，经过漫长的准备期，上海乐高依然表现出一种“准备不充分”的状态，不仅辜负了粉丝的期望，也让公众对其运营水平产生了极大的质疑。

与进入中国几年的迪士尼和环球影城相比，乐高乐园本来就是“珊珊来迟”的，但与亚洲其他三个乐高乐园相比，上海乐高乐园因为票价更高而受到一波质疑。乐高乐园在各种事件下应该如何脱颖而出？能吸多少钱？

年卡入园2.5次即可返本，系统一度“瘫痪”

按时蹲下，结果变成了大怨种。

乐高资深粉丝在上海乐高乐园买了三张年卡。然而，由于系统卡顿等问题，他们不仅看不到订单，而且无法退款。虽然第二天的订单显示了，但满意的试运行日期已经满了。“从早上10点到下午1点，系统一直处于崩溃状态，很多朋友都和我处于同样的状态。”

据悉，上海乐高推出了这张1399元开业限量纪念年卡(含一张试运行门票)，享受入园日期不少于308天、指定餐饮折扣90%、专属购物折扣券等优惠待遇。据官方介绍，入园2.5次左右即可返还资金。

另一个3588元的上海乐高乐园度假区限量酒店套餐主要服务于试运行期间，包括两张试运行标准票和一张试运行儿童票(另外可以免费购买一张儿童票)和一晚上住在标准家庭房间。有五种主题公寓可供选择。

目前，上海乐高乐园的试运行时间为6月19日至6月30日。据当地文化旅游局负责人介绍，上海乐高乐园在试运行阶段每天接待2000-5000名游客，然后会逐渐增加成交量。预计下半年游客数量将在100万左右。

根据上海乐高乐园4月公布的六级票价体系，其儿童票价为255-479元，成人票价为319-599元。与最低150元的日本名古屋儿童票和最低233元的成人票相比，上海乐高乐园的票价也染上了“沪币”的昂贵味道。上海本地乐园爱好者阿杰表示，这个价格加上去金山所需的时间，还不如加点预算直接飞名古屋。

正如阿杰所说，上海乐高乐园位于上海远郊金山区枫泾镇，地理位置不方便。金山区距上海市区约70公里，离浙江嘉兴较近。此外，由于周围没有地铁等公共交通设施，许多上海市民调侃说，“上海乐高实际上是为浙江开的”。

与迪士尼和环球影城相比，上海乐高乐园号称是专门为2-12岁(儿童)亲子家庭打造的，而上海乐高乐园则是专门为2-12岁(儿童)亲子家庭打造的。

官方数据显示，上海乐高乐园占地31.8万平方米，约为上海迪士尼乐园的三分之一。它设立了8个主题区，拥有75多个互动骑行设施、表演和游玩景点，以及8500多万积木组成的成千上万个乐高模型。在八大主题区中，乐高悟空主题区融入了中国四大名为《西游记》的元素，是世界上第一个主题区。

“如果孩子真的不喜欢乐高，他们早就申请退款了。”对于像小雪这样的非资深乐高粉丝来说，乐高乐园的吸引力并不高，小程序崩溃的负面印象让她对后续的游戏体验没有期待。截至发稿时，包括试运行门票在内的限量开业纪念卡仍可购买。

迟到的乐高，凭什么与迪士尼竞争？

乐高凭借其独特的拼插式积木设计，激发了许多乐高爱好者的想象力和创造力，但乐高在占领中国公园市场的跑道上跑得慢了很多。

迟到的乐高乐园要打破“北环球，南上迪”平分秋色的局面，并不容易。

上海乐高，以2-12岁儿童亲子家庭客户为核心观众，虽然可以覆盖迪士尼所有年龄段，聚焦全球影城的年轻人，形成更精准的差异化竞争。但是，2-12岁的孩子，在需要父母全程陪伴的情况下，“工作日休假难，周末人多”带来的玩耍体验焦虑会更加严重。

与北京环球和上海迪士尼乐园300多亿元的总投资相比，单个乐高乐园的投资只有几十亿元左右。由于投资总额较小，乐高乐园的公园规模、票价、日均入园人数和辐射半径与北京环球和上海迪士尼乐园不在同一水平，只能通过错位竞争获得生存空间。

另外一方面，和 与迪士尼相比，1955年7月开始布局公园业务的乐高对公园业务的热情并不高。

公开资料显示，乐高的第一个乐高公园于1968年在丹麦成立，乐高集团于2005年因财务管理问题向默林娱乐集团出售公园业务。尽管乐高在2019年6月投入巨资收购默林娱乐，但仍将乐高乐园的经营权限留给默林娱乐。与迪士尼相比，公园业务早已成为其最赚钱的业务之一。2014年，迪士尼主题公园和度假村的年收入达到151亿美元，占公司总收入的三分之一，是迪士尼电影的两倍，是衍生产品销售的三倍。

乐高乐园最大的差异化优势可能是因为它的积木产品可以给消费者带来“创造”的理念，尤其是儿童，“玩积木”中植入了“教育”的锚点，更符合父母关注孩子健康和创造力培养的趋势。

成立于1932年的乐高积木作为世界领先的玩具公司，仍在加速吸金。根据乐高2024年年报，乐高集团年收入同比增长13%至743亿丹麦克朗(约786亿人民币)，营业利润增长10%至187亿丹麦克朗(约197亿人民币)，再次刷新历史新纪录。2024年，全年推出840款产品系列，其中46%是全新设计，覆盖从幼儿到成人收藏家的各个年龄段客户。

上海乐高乐园除积木商品可以为乐园带来粉丝流量外，也许还可以承接一些对迪士尼乐园失去新鲜感的乐园爱好者。根据迪士尼第二季度的财务报告数据，报告期内，迪士尼国际公园和体验收入约为14.41亿美元，同比下降5%。迪士尼指出，国际公园和体验收入同比下降是中国上海迪士尼度假区和香港迪士尼度假区主题公园参观人数减少和运营成本增加造成的。

但与迪士尼、环球影城强IP、影视场景复制带来的“体验式”游玩感相比，乐高乐园单个IP人物的IP效应和与用户的情感联系并不强。即使是乐高积木的粉丝，在日常亲自拼接积木的时候也能体验到更多的乐趣，而公园游玩则考验了游玩过程中强烈的沉浸感。

(北京环球影城与哈利波特IP强绑定)

总之，乐高乐园可以吸引粉丝对亲子教育和IP效应的关注，也可以填补一些区域和公园规模的空白。然而，如何保证足够高的“复出率”仍然是一个难题。

公园经济将激发多少能量？

虽然公园还没有正式开放，引起了很多争议，但在投资者眼中，上海乐高公园仍然是一个“热门商品”。毕竟大型主题公园的落户不仅可以带动空间，还可以带动周边消费，产生强大的溢出效应。

中国主题公园研究院院长林焕杰公开透露，主题公园每1块的营业收入可以促进城市3.8元的经济收入，进一步促进上下游产业链6-15元的收入。总的来说，1元的收入可以煽动其他18.8元的收入。

这种效果，已经出现在上海乐高乐园。伴随着公园试运行和开业日期的宣布，上海乐高乐园周边民宿价格也悄然上涨。

根据时代财经数据，目前上海乐高乐园周边2公里内只有不到10家营业民宿，均为单人民宿，平日价格在100-300元/晚之间；而且6月20日入住价格已经明显上涨，其中一家亲子民宿的价格从424元/晚上上涨到846元/晚。

上海乐高乐园所在的金山区，过去一直以化工石化产业为主，位置相对边缘。因此，金山区非常重视乐高乐园的进入，希望复制上海迪士尼乐园推动川沙经济的成功。

(周围不繁华的上海乐高乐园)

上海迪士尼乐园位于上海浦东川沙地区，原为上海郊区。随着上海迪士尼乐园的建成和开放，川沙的交通和基础设施得到了显著改善，土地价值和资产价值也迅速上升。川沙板块的房价从2015年的3.1万元/平方米上涨到2023年的6.3万元/平方米，翻了一番。

根据《上海迪士尼乐园项目对经济发展带动效应评估》的报告，迪士尼乐园开业第一年(2016年6月16日至2017年6月15日)，游客接待人数超过1100人。2011-2016年建设期间，项目固定投资每年带动上海GDP0.44%，每年带动新就业6.26人。

关注乐高乐园，美国加州乐高乐园度假区也推动了当地经济创造了“乘数效应”。公开数据显示，仅2019年一年，加州乐高乐园度假区就为当地经济贡献了近30亿元，增加了约4000个工作岗位。

据界面新闻报道，上海金山乐高乐园总投资达到5.5亿美元，加上周边前期投资和配套设施，未来区域总投资将达到100亿元左右。仅在门票收入方面，预计499元的高峰日票价将成为主要票段。结合300-500万人的接待能力，预计每年将带来约2亿元的收入。

当前，乐高乐园度假区已在周边建设商业街，提供餐饮等服务。规划了74,000平方米的地面商业建筑面积，150,000平方米的地下停车场配备4000个停车位。据乐高附近的商业街区上海爱琴海丰富多彩的运营商介绍，预计将引进100多家城市首家店铺和旗舰店，包括中国首家化石主题餐厅、泡泡玛特S级店铺、三丽鸥生活习惯旗舰店等。，并将与乐高乐园同时开业。

虽然很多消费者对上海乐高小程序的崩溃仍然不满，但今年夏天，乐高乐园无疑会成为很多乐园爱好者的新选择，必然会在短时间内带来“乐园经济”的效益。

但要想成功复制“上海迪士尼乐园带动区域发展”，乐高乐园必须不断优化服务质量，提高运营能力，在长期运营中加强本土化创新。否则，只会留下昙花一现的兴奋。

本文来自微信微信官方账号 电子商务在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。

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