同时李佳琦也向短剧“低头”？

题图 | 李佳琦微博

前不久， 一个航空主题短剧 “念念云端” 杀青 物料 引发社交平台热议。 该剧由热门短剧演员申浩男和岳雨婷主演。 。 而且网友们如此关注讨论，是因为李佳琦助播团里的人 Shea 、飞飞，思雨出现在阵容中。 。

公开资料显示，《念念云端》由上海山木之间的影视文化传媒有限公司和上海非凡影视文化有限公司联合制作。根据天空调查信息，这两家公司都成立于今年，并没有与李佳琦建立直接关系。然而，李佳琦助播团成员集体跨境表演引起了许多人的猜测:这是否意味着李佳琦将布局短剧领域？

事实上，除了《念念云端》之外，最近还有消息称，主播Shea参加了作家饶雪漫在小红书的选人面试；主播飞飞也被网友曝光，显示他接了一部名为《愿一个人的心永远不要离开》的网剧。这部剧的导演白宇也是《念念云端》的导演。另外，品牌定制短剧《泰兰德琦遇记》第三季由李佳琦主演，与美妆品牌Mistine合作推出，也于3月上线。近来，与“李佳琦”有关的消息确实频繁出现在短剧领域。

由于现场销售进入了股票游戏阶段，用户对“喊直播”的审美疲劳加剧。在此背景下，短剧凭借强大的剧情、高度的互动、碎片化等特点，成为众多大主播和MCN机构眼中的增量突破。回首往事，薇娅、辛巴、小杨哥等头部主播都曾尝试过短剧领域，但都失败了。现在，李佳琦似乎也表现出了进入短剧行业的想法。假如它正式进入市场，能否突破前人的困境，在这条竞争激烈的跑道上开辟自己的生存空间？

01.从直播间到娱乐圈的“流量困境”

在互联网普遍面临流量见顶、增长放缓的大环境下，“不能坚持直播间”已经成为很多头部主播的共识。在之前的文章中，笔者整理了头部主播的转型路径——从集体下注自己的品牌，到相继试水的短剧。虽然动作有顺序，但方向高度趋同。

不过，在其他头部主播积极拥抱短剧的浪潮中，李佳琦首先将目光转向了更加光晕和热门的娱乐圈。

去年8月，李佳琦高调参加了芒果电视热播综艺节目《克服困难的哥哥4》(以下简称《披哥4》)，并与众多男明星同台竞争。对于这次跨境演出，他曾公开表示，这是基于对舞台的渴望和挑战自我的意愿。这不是李佳琦第一次涉足综艺节目。近年来，他频繁出现在各种节目中，似乎只有最后一层“窗纸”进入娱乐圈。

然而，李佳琦的比赛并不是一帆风顺的。当时“眉笔事变”的影响并没有完全消散，舆论场的反击远远超出了预期。网友们用“年收入22亿为什么要克服困难”的讽刺来抵制声音，甚至蔓延到张达的直播间。虽然李佳琦声称参加比赛是“渴望舞台”，但商业逻辑显然更赤裸裸:综艺节目曝光可以为其日益疲软的直播间注入新鲜流量。

李佳琦的缺憾在《披哥4》四公阶段被淘汰。不过，节目结束后，他很快在直播中推出了《披哥琦遇记》专场直播带货活动。有一段时间，#李佳琦在自己的直播间里举办了披哥1.5公#的话题，迅速登上微博热搜第一，并继续占据榜单近10个小时，吸引了6000多万人观看。由此可见，对于李佳琦来说，能否在节目中成功组成一个团体并不是关键。重要的是通过参加综艺节目，撕开进入娱乐圈的洞，探索新的商业可能性。

在李佳琦参加《披哥4》的同时，他的助播团队也在同时进行娱乐转型。助播旺旺登上湖南卫视综艺节目《我的女儿》，成功获得巴黎欧莱雅代言人的身份。随后，去年11月，电商主播专业技能成长综艺节目《王牌新主播》播出，由淘宝直播独家命名，助播庆子作为教学姐活跃。

从策略上看，进入娱乐圈确实可以带来持续的内容曝光和流量反馈，有利于主播建立更加立体的个人设计，增强粉丝粘性，也符合逐步拓展内容边界的整体策略。

另一方面，李佳琦的娱乐地图扩张实际上反映了美国手腕公司的深层困境。一方面，淘宝直播的去头部化趋势加剧，抖音、Aautorapper等内容平台分流客户，迫使美国手腕突破“李佳琦直播间”的单一IP依赖；另一方面，用户对“喊直播”的审美疲劳迫使直播电商从“货架逻辑”向“内容逻辑”转变。

然而，娱乐转型的道路远比想象的要艰难。尽管在《披哥4》播出期间，李佳琦凭借“披哥琦遇记”专场直播，创造了平均GMV突破2.3亿元的亮眼成绩，实现了短期流量和商业价值的爆发式增长，但随着节目的结束，其热度迅速消散，难以维持长期关注。同样，虽然助播旺旺借助《我的女儿》获得了短暂的曝光，但节目结束后却陷入了瓶颈问题——个人账号粉丝增长停滞不前，后续未能推出引起市场反响的新作品，逐渐陷入沉默，未能继续综艺节目带来的人气。

或许就是在这样的困境下，迫使李佳琦重新审视娱乐策略，然后尝试布局短剧产业。

02.在短剧圈“杀”有没有赢面？

当短剧跑道逐渐成为流量的新宠时，各大平台早已跃跃欲试，加快布局。从颤音、Aautorapper等短视频原生平台，到“爱腾”等长视频巨头，再到淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台，几乎都在争夺新的内容形式。

从宏观层面来看，短剧的产业规模和潜力不容小觑。根据《2024年中国微短剧产业研究报告》的数据，2024年中国微短剧市场规模已达505亿元，预计2025年将超过634.3亿元，预计到2027年将达到856.5亿元。如此巨大的市场蛋糕，自然吸引了包括大主播在内的各种力量纷纷进入市场。

但是，尽管市场巨大，但要从中分一杯羹并不容易。之前已经有很多头部主播试水短剧领域，结果大部分雷声大雨点小，甚至折戟沉沙。比如小杨哥的短剧《傅爷，你的新娘是大哥》上线仅20天就因为剧情导向不正被下架；薇娅曾经高调推出过很多作品，但是播放量一般都没有超过200万，有些还没有上线；虽然辛选团队推出了定制剧《她看起来像珍珠》，但并没有形成持续的知名度。

短剧对内容创作、制作能力、投放策略提出了极高的要求，这也是大多数直播机构的不足。一方面，高质量的短剧需要完善的编剧、导演、制作流程，以及对用户情绪和趋势的敏锐控制，而大多数主播团队更擅长商品展示和销售转化，缺乏真正的内容制作能力。

另外一方面，短剧的成功高度依赖于精确投流。根据DataEye的数据，2024年微短剧投资规模达到330亿元，预计2027年将超过460亿元，远远超过一般主播团队的运营规模和投资能力。相比之下，Tiktok旗下的红果短剧月活客户已经超过1.66亿，展现了平台方在流量获取和用户留存方面的压倒性优势。在某种程度上，短剧产业已经演变成了“平台游戏”。

从业内反馈来看，作品《念念云端》更像是“直播间逻辑”的延伸——从项目立项到完成只需要两周时间，甚至直接用直播间的照明来填补拍摄现场的照明。导演边拍边换剧本，只是为了插入直播间的链接。虽然这种“快速移动”的制作效率很高，但在内容质量和剧情深度上显然很难与专业团队相媲美。

或许李佳琦也意识到，短剧不是一个容易啃的骨头。所以，在“杀”进短剧圈的同时，他也在悄悄耕耘自己熟悉的战场——直播卖货，试图通过精细化垂直类别来突破。

近日，他宣布将在直播中推出一个全新的主题直播室——“所有父母的幸福家庭”，定于5月5日正式开播。第一个主题是“回到20岁”。他会邀请父母和妈妈帮助播出模特，主要推广中老年人的生活方式和消费模式。

目前，除了主直播间，李佳琦还开设了两个垂直直播间，分别是“所有女生的衣柜”和“所有女生”，逐步构建了多元化的内容矩阵。这种打法看似被撤回，实则是基于对自身资源和能力圈的理性评价，也是当前流量竞争中的务实选择。

对于李佳琦来说，“杀”进入短剧圈是一种野心勃勃的尝试，但能否真正站稳脚跟，还是要面对很多挑战，比如内容制作、投资成本、平台游戏等等。毕竟短剧虽然热，但不是每个人都能飞。

本文来自微信微信官方账号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书，36氪经授权发布。

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