三亿老人的钱包被李佳琦盯上了

「核心提示」

李佳琦杀入3亿银发蓝海， “所有父母的幸福家庭” 成为中老年消费者心目中购物的首选吗？

“如果你穿着漂亮的衣服，过着美好的生活，你会来到你父母的幸福家园。”5月5日下午，李佳琦新直播间“所有父母的幸福家园”播出第一天，他罕见地聚集了团队员工的父母群，一起喊出了直播宣言。这次以“回到20岁”为主题的播出，不到两个小时就涌入了100多万观众，当天吸了10多万粉。

播出第一天，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播带领家人全部出现后，李佳琦带着母亲出现在大结局。主播的家人，从53岁到75岁，穿着复古风格的走秀，在镜头前表达着自己的时尚态度，呼应着直播间传达的“时间无败美”和“全世界的父母都值得更好”的消费观念。

这是李佳琦继“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”之后推出的第三个矩阵账号，为了寻求新的增长点，将市场重心从年轻女孩转向潜在的银发经济。与此同时，Tiktok和Aautorapper的中老年直播间也在积极带货，瞄准同样快速增长的中老年市场。

面临着3亿中老年顾客接触网络的趋势，曾经以美妆闻名的“口红一哥”李佳琦，能否顺利进入中老年跑道？

由“口红一哥”到“父母买手”

在5月5日的首播中，新直播间预热了未来三天的直播节目。值得注意的是，虽然李佳琦本人并没有出现，但5月6日的“父亲节”特别节目仍然吸引了313万在线观众。在直播间，李佳琦的母亲以模特的身份出现，穿着樱花粉丝衬衫和裙子。与此同时，李妈妈展示的服装链接从屏幕右下方跳出。

正如李佳琦之前介绍的那样，针对中老年人，新直播间主要推广“美衣、美食、美生活”。在5月6日的134款新产品中，不仅有外套、衬衫、裙子、包包和鞋子，还有项链配饰、食物、日用品、美容化妆品和潮电。

以及过去快节奏的“OMG“321链接”等快节奏的带货方式不同。这个新的直播间由助播阿秋经理主持。她被李佳琦评价为“天生就带给父母一见钟情的亲和力”。对于新的直播间，阿秋说:“解释新产品的时候，会放慢速度，把产品的细节和优势解释清楚，让爸爸妈妈跟上解释的节奏。”

直播间从产品到服务都进行了适应中老年人的改进。：大约50%的产品是为中老年人设计的，如宽松透气的休闲裤、大码九分裤、大码文胸、西洋参切片礼盒补充剂、膝关节按摩器等。直播间展示的服装、包包和珠宝都是成熟的模特，看起来大约45到60岁。此外，为了提高消费体验，大多数产品都提供退货宝服务。

在播出之前，“所有父母的幸福家庭”受到了很多年轻人的关注。有网友在社交媒体上说“至少父母不用再买三无产品了”。该直播间负责人周涵曾对外表示，目前已有200多个合作品牌。在父亲节的专场比赛中，也聚集了不少知名品牌，黄金珠宝品类多来自周大福、周大生、CRD，包鞋合作伙伴有百丽，COACH、TORY BURCH、斯凯奇等。

但是新直播间的价格区间跨度很大，不像快手、抖音等面向下沉的市场，似乎更多的是强调中老年人的品质生活。

5月6日直播的产品中，夏季家居单裤最低价29.9元，实心金手镯最高价1万元。具体来说，服装价格从100元到1000元不等，包包鞋价格在200-3000元之间，黄金首饰在299-16000元之间，食物在168-2100元之间。

可以看出，李佳琦的新直播间在看中老年人的同时，也倾向于产品的潮流化、低龄化，以提供更加全面的消费选择。

寻找中老年市场的新增量

就目前的市场形势而言，李佳琦进入中老年跑道，既是精心布局，又是必须迈出的一步。

2022年，在李佳琦大型直播间运营六年后，连续推出“所有女生衣柜”和“所有女生”两个新号码，建立细分矩阵。在市场定位上，前者更注重“女装”类别，而后者则拓展了类别范围，从零食到旅游跟团，服装到数码产品。此外，“所有女孩”白天播出，也考虑到晚上没时间看直播的用户。

就流量而言，“所有女孩的衣柜”和“所有女孩”的粉丝分别为581万和514万，5月5日的场观人数分别达到396万和453万。看起来流量很大，但是和李佳琦近9000万粉丝的主要直播间相比，几乎不是同一个数量级。

事实上，早在2022年之前，建立矩阵账号就已经成为头部主播和MCN机构的共识。在李佳琦建立这两个新号码之前，东方选择和交朋友开始布局多平台矩阵。目前，东方选择在抖音设立了许多“新号码”，如自营产品、美好生活、书籍和葡萄酒。；在淘宝、抖音多平台上交朋友建立30多个矩阵帐号。

此外，李佳琦的美容化妆品和传统服装也遇到了增长瓶颈。去年欧莱雅、雅诗兰黛等国际美容品牌收入低于预期，国内美容巨头也陷入了风风雨雨，不少美容品牌突然离开。在美容化妆品面临困境的同时，李佳琦主攻的另一个阵地——女装的高退货率已经成为行业难题。

并非李佳琦没有意识到困境，而是试图扩展到更多的零食、数码、宠物等领域。但是，这一矩阵化规划并没有带来显著的突破，因为头部主播在平台上的影响力减弱。

与此同时，小杨哥、辛巴、董宇辉等行业内部分直播网络名人纷纷陷入争议，各大平台也开始在战略上脱颖而出。Tiktok专注于向中腰主播分配更多流量，而淘宝则更支持品牌自播。这种趋势使得头部主播必须努力寻找新的增长领域，以应对市场结构的变化和平台战略的调整。

对于为什么要设立新的直播间，李佳琦表示，这一举动是基于消费者反馈的结果。他注意到很多观众都想在自己的直播间里看到更多适合父母的产品，但是主直播间的年轻模特似乎“无能为力”，一年只有两次“父母”的特别表演。

事实上，随着互联网的渗透，银发人群已经从边缘人群变成了“深层网友”。越来越多的银发“触网”群体已经成为头部主播甚至电商平台的目标，这也与他们的消费能力有关。《2024中国银发经济白皮书》显示，60岁以上网民在线支付率为75.4%，年消费能力超过7万亿元。

根据QuestMobile的数据，截至2024年9月，网络平台上的银发人群每月活跃用户达到3.29亿，中国50岁以上的网民超过3亿。但目前市场上致力于这一群体的高质量直播间相对稀缺，庞大的消费需求尚未得到充分满足。很明显，李佳琦及其背后的美one迫切需要借助这一市场空白，抓住新的增长机会。

银发族涌入直播间

简阿姨的品牌从来不做市场面料，怎样揉捏也不会变形。

在颤音平台的一个服装直播间，专门为中老年女性设计，主播在展示服装和回答观众提问之间流畅切换。各种问题不断在屏幕上蹦出:70岁的人合适吗？裤子有多长？绳子松紧了吗？

伴随着中老年人群体规模的扩大，越来越多的商家加入了银发直播的行列。当李佳琦还在纠结“所有女孩”的时候，颤音和视频号的银发主播已经掌握了自己的消费逻辑，成为第一个获得红利的人之一。

一家专注于45-60岁女性的店铺在抖音的成熟女装排行榜上表现突出。在过去的30天里，该店共进行了49场直播，每场直播都能带来新的粉丝，特别是在4月27日，新增粉丝超过1万人。在过去的30天里，4月份单日最高销售额在100-250万之间，总销售额在过去的30天里达到1000-2500万。

和李佳琦开的中老年模特一样，颤音平台上的中老年女装直播间大部分都是和蔼可亲、气质温柔的老年女性主播，偶尔还会搭配一个比较年轻的助播来讲解。排名靠前的中老年女装店提供多样化的风格选择，SKU一般超过100种。

伴随着直播带货格局的不断变化，各大平台对中老年人的引流表现出差异化的策略。

以“老铁”文化闻名的Aautorapper平台，在主播风格和产品定价上更倾向于下沉市场。部分中老年直播账号产品中位数在100元左右，部分账号近30天均价在100元以下。

Aautorapper不仅价格实惠，而且更贴近中老年人的生活。比如有的主播通过聊天直播风格增加了与粉丝的距离，从“同龄人”的角度给银发粉丝提建议，比如“我130斤，能穿这条裤子吗？”“66岁适合穿香槟外套吗？”。

视频号平台作为微信生态的一部分，利用其与朋友圈、微信群的绑定，加深了信任，更容易聚集中老年人。对于商家来说，视频号有很多引流客户的渠道，可以通过直播、短视频等公共领域内容引流到私人领域。

另外，中老年人在微信小程序上表现出极大的活跃。据QuestMobile数据显示，截至2024年9月，银发人群在手机游戏小程序上的活跃用户已经达到1.13亿。这类用户也有可能转化为付费客户。

可以预见，随着中老年人消费潜力的提高，各种平台将更加积极地吸引银发流量。作为淘宝的头部主播，李佳琦的新直播间填补了银发人群需求的空白。然而，从长远来看，新的挑战仍然存在。

归根结底，老年人的网购渗透率仍然很低，李佳琦面临的一个难题是如何激发更多的中老年客户，解决“低渗透高潜力”的矛盾。同时，下沉市场的老年用户对价格敏感，对直播的接受度低，对老年人的售后服务也迫切需要解决。李佳琦能否通过“父母”直播间创造新的局面还有待观察。

本文来自微信微信官方账号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。

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