资本选择与2.6亿年轻人一起跳舞，从盲盒到一杯奶茶。

沪上阿姨以500倍的超额认购再次点燃港股。

毫无疑问，随着蜜雪冰城和霸老铺黄金的市值神话不断刷新认知，金融市场正在被一场沉默的革命席卷。这不是一个简单的资本狂欢，而是一代人对市场发出了响亮的声音。

起初，在浣熊收集水浒英雄卡的孩子已经成为新消费的主力军。Z世代渴望古老的黄金，为国潮茶中的东方叙事买单，刻在基因里的“消费观”逐渐觉醒。

香港证券交易所的锣声一次又一次地响起了新的消费公司，这不仅是财务报告的弹跳，也是一个以文化自信为自信，以产业升级为方向的古代国家，在交易的变化中掀起了一场消费变革。

这个变化的背后，究竟涌动着什么样的财富机会？又意味着什么样的消费文化变化？

在新消费重启的时候，从资本盛宴开始。

IPO井喷迎来了2025年的新消费领域。

继布鲁可、蜜雪冰城、霸王茶姬之后，上海阿姨超额认购509倍(截至4月29日)，预计5月8日在港交所正式上市交易。

这是2015年中国消费市场消费升级、新消费业态兴起-低迷后的一年。与过去几年新消费品牌上市后的股价相比，今年的新消费品牌像脱缰的野马一样奔跑。

这种现象不仅体现了资本对新消费轨道的信心，也体现了新消费叙述从“内卷”向“价值重构”转变的转变。

事实上，当以泡泡玛特为代表的潮玩行业崛起时，这种变化已经有迹象了。对此，银河证券研究报告称，2024年，以泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的水稻业绩和股价表现良好。其中，潮玩的主要消费者是刚开始工作，有一定购买力的年轻女孩。水稻的主要消费者是仍在学校的学生。

在吃小浣熊、收集水浒、三国卡的孩子长大后，自然会重新定义消费市场，推动消费跨代变革。

Z世代作为目前最具活力的青年群体，在中国拥有超过2.6亿人口，占总人口的19%左右。；全球人口超过20亿，约占全球人口的25.2%。现在，庞大的新消费主力正在用真金白银重构市场规则。

在这个物质极其丰富的时代，Z世代更注重情感价值和文化认同，消费决策从“性价比”转变为“心价比”。随着消费观念的转变，消费者越来越重视产品价值和文化属性。

最典型的是老黄金。摩根士丹利最近发布的报告指出，黄金首饰的消费趋势已经从“价格驱动”转变为“技术和设计驱动”，高端黄金产品迅速崛起。毫无疑问，这是隐藏在年轻人基因中的黄金文化。老黄金成功打破了传统黄金市场的收费逻辑，成为年轻人的“爱马仕”，拥有高品质、高工艺、独特文化底蕴的黄金产品。

与此同时，Z世代对二次元、国潮的追捧，催生了布鲁可(绑定奥特曼IP)、品牌，如霸王茶姬(现代东方茶)。

港股投资者通过集体起飞的新消费品牌，看到的是，当物质充分压缩功能消费边际收益时，情感价值逐渐成为帕累托的改善方向。Z世代不再为生存买单，而是为情感共鸣买单；文化认同被视为一种新的消费信念，而不是迷信国际品牌。这些变化给新消费带来了更长远的叙事线。

了解Z世代，新消费的价值创新

经过近几年香港和美国股市的热门消费新股，我们可以发现这些企业准确捕捉了特定的文化或情感趋势，进而加深了与新生代客户的沟通。

它也是新消费真正“新”的地区，使得它们与传统消费升级叙述有着本质的不同。蜜雪冰城，霸王茶姬，沪上阿姨，看到不同价位的群体，却纷纷受到市场的青睐，说明一切。

拆解他们看似差异化的品牌战略，最显著的共同点就是锁定年轻人的消费情绪。根据艾媒咨询的调查数据，新茶用户主要是年轻人，其中83.8%是22-40岁用户。

霸王茶姬抓住了人们对民族潮流文化的消费需求。品牌以“东方星巴克”为定位，主要推广民族奶茶，不断强化民族潮流叙事和茶叶“第三空间”的概念。

蜜雪冰城和上海阿姨通过品牌形象向消费者传达了自己鲜明的品牌文化。蜜雪冰城设定了首席品控官和品牌终身代言人“雪王”，直接成为二次元。包括今年的IPO时刻，八个穿着不同衣服的雪王敲响了钟声，这也让网友们大呼比泡泡玛特和哔哩哔哩还要二次元。

此外，即将上市的上海阿姨也通过品牌升级，将猎豹作为logo设计中的一个元素引入其中，并直接指出这意味着“不被驯服”、“不被束缚”和“不被定义”。

很明显，这些品牌希望通过文化符号化和场景创新，将产品转化为身份认同的载体。

这不仅是一种营销方式，也是一种更深层次的价值创新。在工业量产商品过剩的背景下，标准化产品的边际效用下降，多巴胺分泌的情感体验成为稀缺产品，客户愿意支付溢价。

泡泡玛特的LABUBU，除了新茶饮料。、布鲁可的奥特曼积木人，卡游的小马宝莉卡片都得到了证实，更复杂的“情感-功能”效用函数正在消费市场展示。

如今，成功的新消费品牌准确定位了细分人群的情感或文化需求，如二次元、国潮、孤独等。，并通过IP。、产品创新与渠道扩张形成差异化竞争。未来能否持续捕捉到新的情感趋势，将成为下一阶段品牌博弈的核心。

关键在于一个品牌能否持续捕捉到新的情感趋势，本质上考验的是它的底层系统能力和战略韧性，远远超过单一营销的竞争。

比如品牌对用户行为数据的结构化处理量。泡沫玛特可以通过RFID技术跟踪客户的开箱行为，将2.3亿个扫码数据转化为“情感消费热图”，其数据中心可以实时监控不同IP的区域偏好。这种能力使品牌能够比市场更早地预测情绪趋势的转折点。

例如，供应链敏捷响应系统。通过自建原料基地(果浆、茶叶)和分布式仓储网络，蜜雪冰城在全国范围内实现了72小时新产品配送。去年，蜜雪冰城紧跟潮流，推出了东方乌龙轻奶茶新产品，将价格降至10元以内。

此外，还有一个反脆弱的决策结构，确保管理层与Z世代的情绪频率相同；一旦认知冗余的战略储备被监测到某个话题的人气突破了阀值，储备计划的商业化程序可以随时启动等等。

新消费品牌要保持跨代情感共鸣，打造“文化敏感-数据渗透-供应链敏捷”的新价值三角形。这种系统能力的构建远比短期营销爆炸更具战略价值，最终决定了资本市场对品牌长期价值的判断。

目前能做到以上几点的品牌屈指可数。所以也可以说，现状火爆的新消费品牌还在不断进化，踏上新的征程。

新的消费起点

2025年，新消费者聚集在一起上市，实际上是在吹响新一轮攻击的号角。

从大国崛起的角度来看，国家政策已经成为新消费增长的关键驱动力。2025年《提振消费专项行动计划》明确指出，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持原有知识产权的发展（IP）品牌，促进动漫、游戏、电子竞技及其周边衍生品的消费，开拓国内外“潮流产品”的增量市场。此外，在最近的关税问题下，增加内需消费是稳定中国经济的必然选择之一。

从供给方面来看，也有机构表示，随着中国产业链升级和品牌化进程的加快，本土企业通过科技赋能和文化赋能，逐步实现国内替代，从国内产品崛起到国内产品出海，探索海外增量空间。

事实上，在东亚文化互融圈，中国品牌已经掀起了新一轮的浪潮。

蜜雪冰城、霸王茶姬等消费先锋依托文化近距离优势，与优秀时尚品牌泡泡玛特相连，构建文化输出立体矩阵。通过本土化改造和价值提升，这些公司正在将“中国消费哲学”转化为全球市场的黄金密码。

比如蜜雪冰城凭借茶文化同源的优势，以越南为起点，逐渐扩展到东南亚、东亚、大洋洲等市场。蜜雪冰城通过“雪王”IP的本土化演绎，将品牌符号融入当地青年文化圈，展现了品牌对世界Z世代“体验消费”的准确把握。

比如曾经被质疑可持续性的泡泡玛特，上演了文化价值的跨境变化，在海外市场取得了惊人的成长。在北美旗舰店，它已经成为潮流文化的地标，在东南亚市场的Labu盲盒“一盒难找”，这让华尔街分析师将其重新定义为“东方迪士尼乐园”，揭示了中国软实力商业化的新路径。

当泡泡玛特和卡游开始与迪士尼争夺全球衍生产品的话语权时，当陆金咖啡和霸王茶姬开始反击星巴克的“本营”时，这场始于国内消费革命的革命最终将改写世界消费产业地图。

正如前面所说，品牌在这场全球消费变革中的输赢是一个复杂的生态系统，“文化敏感-数据穿透-供应链敏捷”。

未来，只有将品牌文化深度融入商品，通过数字化和智能化技术创新提高效率，构建韧性供应链的公司，才能真正成为“新消费之首”，跨越周期，飞翔人生。

本文来自微信微信官方账号 “港股研究社”（ID：ganggushe），作者：Manjusaka，36氪经授权发布。

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