砸出110亿，淘宝直播想再赢一次。

2025年投资110亿元，成交增速超过50%。、在接下来的两年里，交易翻倍，用户数量翻倍。

直播电商进入第十年，淘宝直播3月31日抛出一枚深水炸弹，指的是品质直播跑道。这场以“两年成交量翻倍，用户翻倍”为目标的赌博，反映了行业的深层焦虑。

资料：公开报道 | 绘制卡思数据

直播电商行业在2024年经历了许多挑战：头部主播连续倒塌，客户信任危机加剧；流量红利达到顶峰，行业陷入增长困境...

在这种背景下，淘宝直播发布了这一情况，声称自己是“专业主播” 品牌货盘 “平台保障”合作质量直播模式迎来爆发，核心主播成交额同比增长31%，门店成交额增长36%。淘宝直播年活跃客户超过2亿，但渗透率仅为10亿年阿里生态模式活跃用户的20%，增长空间较高。

为什么淘宝要大搞“质量直播”？对那些身处其中的商家和主播来说，还能得到什么机会？

战略解码：110亿砸到哪里？

平台资料显示，淘宝直播的“质量革命”聚焦三大核心战场：专业化主播，品牌货盘及平台保障。

就主播生态而言，2024年淘宝直播年活跃买家超过2亿，核心主播成交量同比增长31%，核心店铺成交量同比增长36%。；随着大咖啡绿色生态的发展，每天播出的主播数量同比增长32%，每月成交的账户数量增长26%。

其中，垂类主播@家中有老王。 吸粉339万，累计GMV达到7000万，客户数量从500元跃升至2000元；体育垂类帐号@NBA选择 年营业额达到4亿。这类直播间的成功，凸显了细分领域的专业价值。

2025年，淘宝将继续建设“超级主播-垂直主播-品牌店铺播”三级梯队，定向孵化5000个新的品质主播。

在内容运营方面，为了让高质量的直播间发光发热，淘宝再次对商品进行了修订，进一步整合了直播和货架，每天增加1亿流量，减少了商家和主播的流量焦虑。据了解，淘宝直播频道在手淘首页增加了新的入口，优质直播间将优先在手淘搜索、信息流、内容等领域进行分发和曝光。

此外，淘宝直播将与机构投资30亿红包，帮助品牌获得高质量新客户的增长；通过一系列产品设计，升级粉丝管理体系，帮助品牌进行整体回购；探索AI在直播场景中的应用，升级主播AI⼯有矩阵，帮助直播间提高效率。

在供应链方面，淘宝直播拥有最大的优质商品池之一，依托天猫30万品牌商品、大量优质咖啡店、人数最多的行业运营团队和质量控制团队，以及最成熟的商品管理体系和店铺监管机制。比如童装品牌巴拉巴拉已经通过店铺广播成为母婴品类的前1名，38大促销同比增长200%，商家可以通过质量策略实现弯道超车。

许多大咖得益于淘宝直播的优质商品。举例来说，胡可直播间从2020年开始在淘宝上正式播出，初期以试探性试验为主，抓住初期红利，后来逐步发展成为全品类直播间。2024年胡可淘宝直播间GMV超过30亿元，同比增长100%以上。2025年的总体目标是保持100%的增长。

以“优质货盘”为中心 “高质量价格”，淘宝直播将继续扩大优质商品池，投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选择资金，平台还提供专属流量，鼓励商品爆发。

除了30万家天猫品牌店，淘宝上数百万中小品质商家的特色供应也有机会进入爆款池。平台宣布，淘宝直播投资数百亿支持中小企业，单个企业最多可获得3000万流量支持。。这就是说，中小企业将迎来新的机遇。

喊出“质量直播”，淘宝的意愿是什么？

淘宝直播宣布投资110亿元加码“质量直播”。这一战略决策背后，既有行业结构性危机的迫害，也隐含着平台差异化竞争的长期布局。卡思综合行业数据和经典案例，拆解其核心动机如下:

第一，行业困境迫使平台升级。

淘宝直播作为最早开始直播的综合电商平台，是行业的先行者，更早地感受到了竞争加剧和消费路径变化带来的焦虑。

2016年4月，淘宝推出直播功能，薇娅成为第一批进入淘宝直播的主播。几个月后，引导营业额达到1亿元。随后，JD.COM直播诞生，Aautorapper和Tiktok相继进入。

到2020年，直播电商开始以火箭式起飞，增长趋势持续到2023年，但到2024年，直播电商的增长速度明显放缓，行业规模同比增长率从2018年的600%下降到2024年的15%，与跳楼机相似。

在流量红利匮乏的情况下，出现了各种困境。近年来，直播电商的退货率居高不下(比如服装类平均退货率为60%)。头部主播频繁“倒塌”，导致消费者信任危机加剧，GMV增速跟不上营销成本增速，陷入“规模不经济”困境。

第二，平台希望通过差异化竞争，跳出低价内卷套。

虽然淘宝直播每年有2亿活跃客户，但只占阿里生态10亿用户的20%。需要通过质量策略激活存量用户，吸引高净值个人，验证质量溢价的市场空间。

当低价优先的战略效果低于预期时，电子商务平台开始回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索多元化发展路径。 。

4月18日，国家市场监督管理总局召开直播电子商务管控专题新闻发布会。会议提出，市场监管总局正在根据《电子商务法》等法律法规，率先组织制定《直播电子商务监督管理办法》，推进直播电子商务管控长效机制的建立。淘宝直播的“直播严格选择”机制已经覆盖了大量爆款，与政策方向高度契合。

十亿豪赌，本质上是淘宝平台对“直播电商终局”的预测：只有构建“质量-效率-信任”铁三角的玩家，才能在行业告别流量迷信和低价狂欢时生存。这样不仅是淘宝的重生，也是直播电商平台的风向变化——从粗放到深耕，从依靠头部主播到生态协作。

考验淘宝直播

尽管淘宝直播的蓝图很宏伟，但挑战不容忽视。

淘宝直播提出了“专业主播”培养计划，但短期内不可能改变主播素质参差不齐的现状，即使是头部主播也不可避免地会失去双脚。

比如李佳琦曾经因为“花西子眉笔事件”而陷入舆论困境，一度被骂上热搜，被迫道歉；张大奕，前网络名人，因为绯闻和关店事件，失去了数百万粉丝。此外，平台主播的培训体系还不完善，部分中小主播无法回答产品性能参数(如家电能效比、美容成分)，导致消费者信任度下降。

尽管“直播严选”机制覆盖了20万件商品，但品牌货盘质量控制的复杂性极高，但供应链漏洞仍存在隐患。

比如服装产品因为面料虚标，美容产品因为成分造假成为高发区。经典案例包括:某主播销售的“正品”羽绒服实际含绒量只有30%，导致集体维权；李佳琦直播间销售的“和田玉项链”被第三方机构认定为假货，涉案金额超过1000万元。为了降低成本，一些商家以次充好，削弱了“优质货盘”的可信度。

阻力源也是流量生态失衡、用户习惯等因素。

淘宝作为一个电商平台，与Tiktok等内容平台有着本质的区别。淘宝直播与生俱来的流量问题还没有解决的迹象。淘宝直播作为淘宝的实现工具之一，并没有为淘宝开辟内容储水池。

同时，平台流量过多集中在头部主播身上，造成质量生态建设受阻。例如，2024年的前沿主播@禧物社 双11期间，场均GMV超过1000万，但日常场景只有10-50万，远低于头部主播的数千万流量。与此同时，消费者对“低价依赖”的依赖并没有扭转，声称“全网最低价格”的直播间转化率远远超过其他直播间。

阻力不仅来自内部，还来自外部平台低价策略和内部合规成本增加形成的多重挤压。Tiktok和Aautorapper通过“白色商品” “流量补贴”争夺市场份额，2024年GMV增速高于淘宝直播。

政策层面，《消费者权益保护法实施条例》要求平台对直播产品承担责任。如果平台投入额外成本建立产品追溯系统，会增加大量的质量检验费用。此外，主播财税合规问题持续发酵，薇娅、雪梨等历史案例仍影响公众信任，平台应承担更高的监管风险。

虽然淘宝引入了AI选择、区块链追溯等技术，但实际应用效果有限。虽然虚拟主播可以大大降低成本，但转化率远低于真正的主播。

淘宝“质量直播”需要在主播培养、供应链重塑、流量公平、技术适应等维度突破当前瓶颈。也许正如淘宝直播运营总经理梦想所说，这场质量革命能否成功:"不是选择，而是生存的必然"。如果行业集体告别逆势而上，那些真正构建“质量-效率-感觉”铁三角的玩家，将会走到最后。

参考文献

1、三天内爆卖20万盒，明星品牌在小红书越来越花钱。

2、再加上抖音，知识创作者的“黄金时代”来了

3、“只退款”时代结束，商家的噩梦结束了。

4、30天销售额突破2亿，AP女装销售爆款抖音

5、东方的“拷贝”选择，小杨哥还能继续“疯狂”吗？

本文来自微信微信官方账号 “卡思数据”（ID：作者：毕十三、36氪经授权发布，caasdata6)。

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