如何利用自主品牌改变日本全家便利店的传统零售？

出品/联商&美好商品情报局

整理/蒋美兰，文一

编辑按

全家便利店在日本随处可见。其产品热销榜，如神秘代码，隐藏着日本社会的许多秘密。：便利商店不再仅仅是紧急采购的地方，而是通过精确的产品定位和创新的营销手法，创造更大的消费需求。

类似地，日本社会的经济起伏、商业运作和消费者需求的变化也隐藏在全家自主品牌商品名单中。3月11日19:联商网日本分公司CEO。、在联商网视频号直播节目《亚洲便利店标杆家庭自有品牌排名背后的秘密》中，美好商品情报局频道经理蒋美兰讨论并分享了这个话题。现在，让我们跟随这份名单，开始一次独特的日本美好商品探索之旅。

如果你仍然把便利店当作一个临时的温饱区，那么你可能已经过时了。日本便利店，尤其是家庭便利店(FamilyMart)，早已不仅仅是“卖饭团的区域”，而是一个不断创新的零售生态系统。

在这里，你不仅可以买到限量版的全家人和黑雷神巧克力的合作甜点，还可以买到睡袋和睡衣，睡衣把自己变成全家知名的无骨炸鸡FamiChiki，甚至可以通过一个小小的“哭贴”理解消费观念和环保意识的结合，从而减少3000吨食材的浪费。

全家人的成功归功于其强大的自主品牌。(Private Brand，PB)系统。这不仅让便利店摆脱了“性价比”和“紧急购买”的刻板印象，也建立了一种新的消费方式——让顾客在路过的时候主动选择全家，而不是顺便买点东西。

前一期我们讨论了日本7-11自有品牌的秘密。今天我们就来分析一下全家便利店如何凭借自主品牌崛起，不断在消费市场上创造惊喜。

1.FamiMaru：品牌哲学背后的LOGO

全家人的核心PB品牌是：FamiMaru，不只是一个标志，它背后承载着三大品牌理念：

美味（おいしい）：全家人都要求PB产品达到高品质的美味标准，确保消费者在便利店也能吃到高品质的食物。

高兴（うれしい）：便利商店不只是购买商品的地方，而是一个可以带来生活小财运的地方。

安心（あんしん）：全家人都强调“双重安心”——不但食品安全有保障，而且让消费者感受到情感上的安心和信任。

FamiMaru LOGO的微笑设计不仅仅是一种视觉标志，更是一种情感表达。也是一种心理暗示——让消费者在拿起商品的那一刻感受到全家人传递的温度。

家庭自主品牌主要分为以下几类：

Famimaru：这是全家人的核心自主品牌，包括日用品、糖块、加工食品、饮料、饮料、冰淇淋等。Famimaru系列注重“美味、快乐、安心”的理念，通过严格的质量控制和优质的原材料赢得了消费者的信任。

Famimaru Kitchen：为满足消费者对方便餐饮的需求，提供饭团、方便、三明治、意大利面、熟食、冷冻产品等。

Famimaru Bakery：致力于面包类商品，包括甜面包、咸面包等。

Famimaru Sweet：推广甜点，甜点等。

Famimaru Premium：它是Famimaru系列的高级产品线，注重材料和制造方法，只有符合严格内部标准的产品才会上市。它还被细分为四个领域，一般、厨房、面包和甜点。

价值大于性价比：便利商店自有品牌的竞争逻辑

许多零售品牌依靠价格战来吸引消费者。但是，我一直认为便利店不应该是价格的屠宰厂。当便利店24小时运营，把精力的所有权还给消费者时，也意味着它是一个以提供最大便利为理念的零售渠道。这种渠道的特点也决定了价格战不会是它获胜的原因。当然，自有品牌的比例越高，便利店的利润率就越强，这是军事家必须争取的措施。然而，在构思便利店的自主品牌定位时，“价值大于性价比”不会改变真理。7-11自主品牌，以Premium系列为主，这个概念已经完全呈现出来，全家人也是如此。遵循价值大于性价比的概念，发展自己的品牌框架。

家庭自主品牌特色如下：

了解便利店的核心竞争优势是“方便”，而不是“便宜”。全家人都想提供高质量、高附加值的商品，而不是价格战的受害者。

只有优先考虑质量，才能建立消费者忠诚度。FamiMaru饭团、甜点、熟食等全家PB食品坚持优化原材料，即使价格高于竞争对手，依然能赢得市场认可。

增加体验，而非削弱成本。全家人都愿意为“更好的便利”买单，包装升级，产品创新。

3. Convenience Wear：市场颠覆者，便利店服装

重新定义便利店服装

以前便利店的服装只是紧急购买，比如棉袜、雨衣等等。但是2021年全家推出了Conveniencencence Wear，这种刻板印象被彻底颠覆，使得便利店服装成为日常时尚的选择。

Convenience Wear的成功源于三个核心理念：

优质素材（いい素材）：采用优质棉、环保再生材料等透气耐用面料，提供极佳的舒适性。

优质技术（いい技术）：采用抑菌、除臭、快干等技术创新，使服装更适合日常高频穿着。

优质设计（いいデザイン）：邀请FACETASM创始人落合宏理（Hiroshi Ochiai）作为一名设计师，便利店服装以时尚简约的风格重新定义。

落合宏理是一位极具影响力的日本设计师，以其独特的解构风格而闻名，曾经是Nikee、品牌设计服装，如Moncler。他的设计理念强调“日常与时尚的结合”，这正是Convenience Wear希望实现的目标——让便利店的服装不再仅仅是临时的替代品，而是具有时尚感和功能性的日常着装。

2023年，Convenience Wear销售额同比增长30%，超过100亿日元，棉袜销售额超过2000万双。2025年春夏，全家进一步推出季节限量色和完整组合系列，使其从功能性服装演变为真正的潮流品牌。

2024年4月23日，Convenience 同时，Wear系列还推出了国家声誉的著名文具品牌（KOKUYO）合作文具系列。这个系列包括35种文具产品，其特点是注重实用性和环保理念。通过与国家声誉的合作，全家人不仅提高了文具的质量，还通过环保设计赢得了消费者的认可。

4. 2024年全家PB商品排行榜：消费趋势分析

通过定期的销售排行榜，全家人展示了自己品牌的知名度。

下面是FamiMaruu2024年全家。 Premium综合排名的部分内容(详细列表如配件)：

*熟食区Premium排名榜单

1.汁水溢出！完美鲜嫩的汉堡排：459日元(约22.5人民币)(备注：Premiumium，上一期介绍的2024年7-11个自主品牌 Gold排行榜的TOP1也是汉堡排行榜，日本人有多喜欢汉堡排行榜已经很容易了)

2. 完美的炖牛肉入口即化：538日元(约26.3人民币)

3. 国产猪肉大烧品味肉香：378日元(约18.5人民币)

*Premium甜点区排名榜单

1. 制作冰糖焦香黄油-豪华贵南雪：180日元(约8.8人民币)

2. 浓黄油香味-豪华年轮蛋糕：218日元(约10.7人民币)

3. 奢华铜锣烧整个水果：218日元(约10.7人民币)

*FamiMaru零食排行榜

甜派：深熔花生-花生巧克力，金必氏联名巧克力星威化脆等。

盐味派：卡乐比联名薄盐味薯条，香脆浓郁的迷你歌舞伎摄仙贝等。

除了定期公布其PB产品销售名单，吸引全家人的注意力外，他们自己的营销活动也蒸蒸日上。以下是最近全家人的三个优秀营销案例。

雷神巧克力商品合作，爆款甜品不断涌现。

黑色雷神巧克力（Black Thunder）日本国家级巧克力品牌诞生于1994年。早在2022年，全家就与雷神合作推出了“黑雷庭冰沙”，创造了便利店冰沙的销售记录。随着2023年的进一步合作，巧克力曲奇泡芙、麻辣巧克力可丽饼、脆皮巧克力饼干三明治等推出，累计销售额超过300万份。今年，全家人和雷神再次联合推出了10种限量销售的甜点，都很受欢迎。其中“Block黑”巧克力零食在社交话题上得满分！根本原因是黑雷神是“Black黑”，但是这种小吃是“Block块”，而且比Black颜色更黑，一黑到底！而且真的是正方体的小块，一场Block。 PK Black直接对战！

洞察:联合品牌产品做得好是一个双赢的局面，全家人与雷神巧克力的合作日益完善，每一款产品都准确把握了雷神巧克力在便利店的生命力和适用性。从包装到内容，我们都非常小心。我们不仅保留了雷神巧克力的视觉系统、甜点的大小和内容，还方便了全家人在不同展示货架上的应用。我们甚至知道如何推出PK产品来加深社会话题。每年的合作都值得期待！

FamiChiki炸鸡IP化：睡袋&睡衣的跨界创新

与其说肯德基，日本肯德基的竞争对手实际上是三大便利店！7-11、全家人，罗森，各有各的炸鸡产品，深受消费者喜爱。

说到家里最受欢迎的炸鸡产品，肯定是FamiChiki无骨炸鸡。价格240日元，口味独特，口碑爆棚，一直是全家人的畅销王。甚至在社交媒体上，粉丝也主动为他们设立账户。

全家人也知道如何将自己的PB产品演变成自己的IP概念。在此之前，围绕这个包装推出了几次各种话题产品。今年推出了FamiChiki睡袋&睡衣，一出道就是巅峰！设计理念是FamiChiki的经典包装，黄色图案组合独特的炸鸡轮廓，使其在视觉上高度还原这种特色美食。粉丝们可以穿着炸鸡色睡衣，睡在炸鸡睡袋里，直接变成FamiChiki全家！同时还配有收纳袋，让您随时都能变成炸鸡….

洞察力:一个完美的品牌，一定要善用自己的王牌产品作为自己的IP！尤其是渠道品牌，善用自己的PB产品作为IP，不仅可以加深记忆力，提高进店率和品牌忠诚度，还可以使用自己的王牌PB作为IP，这也奠定了这款产品的江湖地位，进而提升销量。有时候推出话题产品是社交媒体的流量来源！不需要代言费，不会发脾气，值得深爱！

哭泣贴纸：用情感营销减少食物浪费

「饭团看着你哭，你还能无动于衷吗？」

与传统的降价贴相比，全家新推出的“哭贴”增强了可爱的哭表情和“帮我”二字，引起了消费者的情感共鸣。心理学研究表明，表情比文字更能引起人们的共鸣，这使得消费者更愿意购买临时食品，避免浪费。

“Famima生态折扣”系统自2021年开始全家实施，“哭贴”是最新的优化措施之一。根据测试数据，该贴纸将临时食品的购买率提高了5%，并在全国范围内推广。预计每年可减少3000吨食品浪费，进一步推动环保目标。

洞察:通过情感营销，不仅可以提高销量，还可以帮助产品在可持续发展中树立积极的形象。消费者在购买打折食品时，不仅要考虑价格，还要考虑环保意识和社会责任感。这一变化进一步巩固了全家人作为绿色便利店的品牌定位。

结论：未来便利店的进化方向？

从FamiMaru的微笑，到Convenience Wear的市场颠覆，从PB=IP的流量密码到“哭贴”的情感营销，全家便利店都在通过自己的品牌重塑便利店的概念:便利店可以通过精准的产品定位和创新的营销手法，创造更大的消费需求，而不仅仅是紧急采购的地方。这种模式，或许还可以为中国市场便利店的发展提供新的思路。

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