淘宝天猫2025选择题：谁应该脱颖而出？

2025 年 3 月底，淘宝在杭州举办了一场盛大的直播行业盛典，颁发了多个行业奖项，涉及网络名人、知名品牌、内容机构等多个直播。在这个盛会上，10 位淘宝直播 TOP 主持人共同发声：“做中国最好的品质主播”。

著名的头部主播李佳琦仍然出现在舞台上，并成为代表发言人，但他身后的直播电商江湖却开始改头换面。

可以在一周前，阿里天猫举办了天猫超级品牌私人会议 2025 TopTalk，家洛，天猫总裁，宣布 2025 年度核心战略，总结起来就是两个字“扶优”。今年，我们将投入前所未有的战略资源，从商家鼓励、新产品帮助、品牌会员、质量直播、用户增长等方面进行领先。 AI 技术，拉响优质品牌 2025 年度增长战争。

对于 2025 年度平台玩法和策略，淘宝天猫先后发声，背后到底传达了什么信号？钛媒体 APP 感觉，在淘宝这里， 2024 每年提出的质量直播到 2025 年度优质主播，依然一脉相承。在这里，天猫突出了核心品牌，告别低价内卷也是如此。 2024 年度双十一已传达的信号。因此，这次阿里电商的年度宣言，揭示了电商平台对整个消费市场的新认识：

原本被认为尾巴可以无限长的“无限货架”，终于到了做减法的时候了。平台从不断摊饼转向重组核心资源，从而做选择题，甚至开始划分“品牌阶层”。

使世界上没有难做的生意，并不意味着好的生意没有门槛，至少从现在开始，门槛就明确了。

在中国电子商务飞速发展十多年后，这也是一个重大的周期性变化。

无限货架游戏

先从天猫的出现说起，其实天猫的出现，本身就是品牌进阶的产物。

与实体零售相比，在线电子商务最大的优势在于无限货架的长尾效应。在用户搜索行为和平台算法的多重加持下，理论上，即使是最小的品牌也可能在电子商务平台上找到自己的客户。

在这种逻辑下，其实电子商务的增长逻辑来自于平台客户的增长和新细分市场的挖掘。前者我们可以称之为“摊饼”，其实就是扩大整体规模。后者需要战略思维和用户头脑的支持，就像在战争中不断开拓多个第二战场一样。

在电商“摊饼”的过程中，代表着平台作为电商游戏规则的制定者，应该尽量以包容的心态善如水，这样这个蛋糕才能越摊越大。也就是说，早期的平台门槛，要尽可能的“亲民”，不要太苛刻。另一方面，作为规则的制定和实施者，平台不应该过多干预。最好是鼓励自由经济逆势而上，做到接近无为，让整个生态更加繁荣。正因为如此，才有了万能的淘宝。

在这样自由发展的同时，天猫依然出现。事实上，这意味着电子商务平台已经意识到流量和数量的区别。天猫的关键意义是什么？用家洛在这次私人会议上分享的一句话是帮助品牌保留和回购。

当消费者面对无限货架时，消费者的决策时间和记忆力是有限的，所以消费者也有自己的路径依赖。在电子商务平台上，一般消费者往往从功能开始搜索，而功能引导的搜索结果通常是以类别为导向的，比如饮料或耳机。

从诞生之初，天猫就试图改变消费者的决策习惯，即从类别到品牌。至少是品牌。 类别联想。无形中，天猫已经在世界上所有的“商店”中划出了一个圆圈。

然而，摊饼并不是无效的。正是因为电商平台具有“摊饼”的功能，很多新品类甚至新的消费场景才能逐渐线上化。不用说，服装行业，随着电商平台总规模的增长，美容化妆品、户外、宠物消费已经完成了线下消费向线上消费的转移。

今天的综合电商平台，除了房子和汽车，大概没有不能在网上销售的品类。这种全品类的电商，是近年来电商平台在“摊饼”的同时不断开拓新市场的结果。

不断深入挖掘细分品牌，实现线下消费向线上转移。另一个好处是，与一些基础消费品(快速消费者)相比，细分品类中有很多属于“可选消费”的品类。虽然客户细分小，但消费者回购频率高，品牌忠诚度相对稳定。

天猫的出现实际上暗示了电子商务平台的决策者的担忧。他们可能已经意识到，所谓的“无限货架”并不是真正无限发展下来的，这款游戏总有一天会接触到无形的天花板。中国庞大的人口基数决定了市场不会增长，但增长太弱总比没有好。

然而，这种战略选择确实带来了新的市场矛盾和机遇。新电商平台抓住了中国很多中低线市场电商不足的机遇，发展迅速，让一二线市场以外收入水平有限的群体享受到了电商平台的便利。也是为了原来的淘宝。 天猫的方式产生了巨大的影响。

以往的事实证明，这一冲击的确很强烈，促使具有先发优势的电商平台一度消极悲观，并且出现了路线调整。

其实不管是哪个电商平台，本质上都要考虑同样的因素。商品质量、价格、营销、物流、售后等。不同平台的区别在哪里？事实上，不同因素的优先级和排名是不同的。当然，这种差异也与电子商务平台的不同发展阶段有关。

其实新电商平台带来的最大影响就是改变了摊饼的方式，不是在供给侧增量，也不是所谓的开拓新的目标市场。而是从需求侧入手，真正满足中低消费群体的电子商务需求，改变了电子商务客户活跃人群的结构分布。

说得更直接，就是低价是关键。

但至少现在看来，阿里电商平台经过一段时间的迷茫和摆动，还是回到了自己熟悉的路线，那就是从供给侧优化结构，满足淘宝和天猫各自主流客户的消费需求。而不是追求绝对的低价。

市场上已经解释了绝对低价的影响。核心点是绝对低价影响了公司正常的毛利空间，大企业可能还是可以支持的，而抗风险能力较弱的中小企业可能会因为受不了而被拉进这个游戏，成为这个游戏的受害者。

另一方面，低价背后衍生出的一些规则，如过度保护消费者(仅退款)，也导致企业成本大幅上升，整个生态系统失衡。这和线下零售在整个渠道转型过程中遇到的问题是一样的。如果你试图不惜任何代价满足用户的每一个个性化需求，那么公司的最终结果就是不堪重负，破产。

所以，至少在那里 2025 2008年，淘宝和天猫各自的年度策略虽然针对点和表达方式不同，但很明显已达成共识，实现了多维价值回归。

对低价问题，家洛对双十一大促的回答或许可以变成注脚：

“当人们特别关注低价的时候，其实直播带来的是短时间内销售的性价比。事实上，性价比好的产品在直播中仍然很重要。但我们不盲目强调低价产品。我们关注的是这款产品性价比高的时刻。”

家洛解释说：各大品牌都可以 618 或是双 11 成为品类排名第一，一定要有很高的性价比。"它们属于这一年中最低价格的时刻。但是我们不鼓励低价商品。"

品质与品牌的回归

当阿里电商对整个市场的认知达成共识时，淘宝和天猫各自的年度策略就准备出来了。在淘宝，我们重视质量直播。在天猫，是“支持有创意的优质品牌” 全面投入做大增长”。

2024 2000年成为直播电商平台的分界点。在过去的一年里，直播行业经历了许多挑战:流量主播不断倒闭，客户信任危机加剧，流量红利达到顶峰，行业陷入增长困境。在这种背景下，淘宝直播「专业主播 品牌货盘 平台保障」合作的质量直播模式正在爆发。

2024 2024年淘宝直播高质量发展。资料显示 每年淘宝直播年活跃买家超过活跃买家数量。 2 亿，核心主播成交同比增长。 核心店铺播出成交量同比增长31%。 36%；大咖啡绿色生态发展，日播主播数量同比增长 32%，月成交数千万账户数增长。 26%。

数据显示，阿里生态模式每年都有活跃客户。 10 亿，2024 年度淘宝直播这个数字是 2 亿，其中核心主播和核心店只有几千万活跃买家。从直播用户的渗透率来看，淘宝直播还有很大的增长空间。

会上，淘宝直播公布了新的增长目标：2025 年交易增长率超过 50%；未来两年交易翻了一番，用户数翻了一番。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将进一步加大客户、主播、商品、内容、营销等优质直播支持政策。

"淘宝直播已经验证了质量直播模式的生命力."淘宝直播运营总经理梦心表示，" 2025 2008年，平台坚持质量直播，携手加强生态，使质量直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”

相对而言，商品的质量更容易理解。到底什么是质量直播？家洛指出，核心是直播的机构化和系统化，就像淘宝给十大主播颁奖一样，而不是给十个人颁奖一样。现场直播要选钱，要操作，要售后，甚至要有资金调度能力。那不是几十个人的“草台队”能做到的。“如今，整个直播电商已开始逐步划入深水区。唯有精细化运营，完整的运营体系，才能把整个市场玩转。因此包括我们也看到了去年竞品平台上还有许多达人主播，其实都有这样或那样的问题。这就是整个系统和运营组织不完善带来的一些问题。"

天猫在这儿发布，天猫。 2025 年度经营战略：全力帮助优质品牌、原创品牌，全面放开激励措施，做大品牌增长。

今年春天，天猫在快速移动、服装、户外运动等领域推出限时优质品牌返利政策。截至目前， 3 月底，90% 品牌实现双位数高增长目标，获得现金鼓励。接下来，佣金鼓励将在「春季限定」提升到「全年数次」，并将逐步扩展到全行业推广。

在新产品鼓励方面，投资资源翻倍。2025 2008年，天猫推出了一款非常新的产品。在淘宝首页、搜索等资源的基础上，增加了淘宝开屏、二楼等重磅资源。同时，小黑盒和88VIP 等待关键目标群体的访问 100% 推广，爆炸新产品。新产品孵化支持周期从 30 天，拉长至 90 天。

在品牌会员方面，全方位升级公私域产品，增加我淘、关注等品牌会员入口，增加淘宝搜索、推荐、购物车等公共领域，为品牌提供更多的运营领域，增强品牌会员的粘性。

“高品质的品牌不只是 GMV 头部品牌是一个具有独创性和创造力的品牌，可以促进消费者需求，创造好的产品，赢得新客户，产生粘性客户，可以长期持续运营和发展。“天猫总裁家洛说，每一个品牌创造一个超级新产品，都是占领新客户抢占市场的绝佳机会。今年，他将投入前所未有的战略资源，从商家鼓励、新产品帮助、品牌会员、质量直播、用户增长等方面进行领先。 AI 技术，拉响优质品牌 2025 年度增长战争。

家洛说，天猫的超级品牌日已经过去了十年，这让他感叹了很多。一方面，各大品牌在天猫上取得了巨大的成长和优异的成就；另一方面，他觉得从用户的角度来看，他们仍然有挖掘的潜力。天猫的很多细分品类都是头部品牌，天猫能覆盖的客户不到1亿。

所以，无论从淘宝还是天猫的角度来看，增加活跃用户或高频客户，并将客户转化为会员都是一个大问题。

说到会员，过去遇到的问题是谁是会员，是平台会员还是企业会员？在平台上，数据显示 88VIP 会员每月有 27 天来淘宝天猫。家洛说，天猫也是品牌运营的会员阵地。“天猫最有利于回购和沉淀，形成紧密的消费者和品牌之间的亲情关系。”他认为，消费者越完善，就越倾向于直接与商店建立关系。

天猫还在突出品牌运营的背景下，协助品牌加强店铺播出能力。即使是现在的头部品牌，店铺播出的能力和水平也参差不齐。家洛指出，新客户在短视频领域的增长比例非常高。所以，今年天猫将重点关注高质量的导购类短视频进行更多的曝光类型操作。“导购类型越高，种草类型的短视频就越多，我们就与核心品牌进行定向帮扶策略。也就是在座的各位，我们会有一个特殊的流量运营策略，帮助你找到更多的人，带来更多的曝光，重点是导购类型和种草类型的短视频。"

其实从淘宝和天猫的年度策略可以看出，今天的阿里巴巴电商板块，在电商用户整体规模接近天花板的情况下，会帮助商家发掘高频客户潜力，通过精细化服务商家侧的需求，形成平台与品牌之间的新伙伴关系。(本文首发于钛媒体 APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）

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