中国实体书店的突围战从败退到中国实体书店

出品/联商栏目

发文/窦丹

编辑/娜娜

以2020年杭州天目里里屋书店开业为起点，被誉为“世界上最美书店”的“10年开店10000” ”野心一脚踏入中国市场。这家以“生活提案”为核心理念的书店，以其独特的空间设计和日式美学，迅速成为城市文化的标志。然而，在不到五年的时间里，西安、上海、天津等地的商店相继关闭，商店的生存期不超过三年。开业时的盛况与今天的冷清形成了鲜明的对比，堪称“奇幻”的五年。

第一，失败的核心原因

为什么来中国的小屋书店不行？

或许我们应该知道，在考虑这一问题之前，日本的书店根本不是靠卖书赚钱的。

日本CCC集团董事长增田宗昭先生曾告诉我们，为什么日本的日本CCC集团创始人会在日本取得成功。

那一代拥有稳定中产以上消费能力和知识理解的“银发家族”，一靠战后婴儿潮出生，赶上了日本经济的快速发展。；

第二，依靠日本国民拥有度超高的T-Point 积分系统对 7000 跨行业消费支持和数据垄断的万用户。

所以，在这部魔幻剧的背后，其实是对中国市场的一种错误的判断。进入中国的时候，没有广泛的消费者认知和基础，也没有和日本一样的数据支持。

当然，不可否认的是，在商业房地产行业，这家书店的确有很高的热度。有人说，在高峰期，CCC集团平均每两天就会收到一个中国商业地产项目的开业邀请，全年咨询超过200个。然而，这种受欢迎程度仅限于房地产行业。毕竟对于大多数中国消费者来说，“房屋书店”这个词的品牌认知度可能还停留在“这第一个字是不是在读niao(三声)？”的时期。

毫无疑问，没有一个海外品牌在进入中国市场之前就能做到全员皆知。

中国最核心的问题是“纯血日企”的老式老式：傲慢。

对中国市场的傲慢，对消费者的傲慢，以及对合作伙伴的傲慢(包括但不限于各大房地产开发商和地方政府)。

·中国市场

实体书店行业正在发生结构性分化:国内实体书店在“几句话”不断倒地后，已经开始向“文化空间运营商”发起。 定位转型。早在2022年，实体店图书销售就同比大幅下滑。 网上渠道占37.22%。 70% 市场份额，但在线渠道平均折扣率低至 今天，四折的时候，松屋书店依然坚持线下全价营销策略。

这一脱离市场现实的定价策略，本质上是对中国市场价格敏感度的错误判断。

·中国顾客

没有一个国家的客户比中国更关心“性价比”这个词，而中国人对“性价比”的向往早已跨越了收入、阶级甚至消费领域。年轻艺术家对“精致生活方式”的微薄感情，在血液中真的很难抵抗“性价比”的民族特征。毕竟，我们甚至不得不问“这个精神不起作用”。

当其他日本品牌，如合资汽车公司、化妆品巨头资生堂，甚至优衣库，也是购物中心的常客，通过“中国限量版”和“早期品尝价格”积极探索本土化时，小屋仍然坚持所谓高贵的“日本品格”。：

日文正版、艺术类书籍选择率居高不下(而且价格是国内电商平台的2~3倍)；文化创意商品的价格甚至比“日元去掉一个零”的无印良品还要离谱:170元棉袜，88元便利贴；“共享客厅”，东京有一个价格却没有提供简单的饭菜...这一运营模式与当地消费基因分离，导致价格敏感型客户持续流失。

·合作方

合作伙伴认为他邀请了“流量之王”，但实际上他找到了一个“管生不管养”的“大爹”。选择“商标授权” “选择指导”的轻资产模式将风险转嫁给当地合作伙伴。如果门店只投资2000多万元，合作伙伴将承担损失的风险。

如果只是钱的问题很容易说，但随之而来的是日本企业的标准化流程，不了解中国市场强制选择产品的“本社团队”。、与国内大数据完全不兼容的数据算法。更有甚者，国有合作伙伴开玩笑说，与房屋书店的合作不能说“羞辱国家”，但也可以算是一种“国有资产流失”的形式。

作为一个初入中国的日本品牌，合作生态的失衡，暴露出了对当地商业规则的认识极度匮乏。

所以，中国的困境，本质上是中国文化消费转型与日本商业效率低下冲突的集中体现。

第二，从书店到“文化枢纽”

中国的败退不是实体书店行业的末日，而是从书店到文化场的转型号角。

中国书店正在写自己的生存哲学。这种哲学的核心是用场景重构流量逻辑，用本土化抵抗标准化，用文化链接购买超越简单的书籍。

·定价策略：重构价值锚点

传统 "文化情怀" 在理性消费的时代，它是极其脆弱的，在电子商务平台 目前实体书店的定价体系需要颠覆性的重构:要么通过其他业态回馈书籍业态，要么选择新的销售定价体系。

西西弗书店 "书籍 咖啡" 组合策略：饮料业务 60% 毛利率，结合场景增加客户停留时间，直至人均1.8 每小时，创造日均 3.2 第二连同购买率。

成都文轩亲子书店 "99 借用月卡"：通过会员制度与高频消费场景的结合，锁定家庭客户群，实现 75% 的回购率。

南京先锋书店推出“买书送葱” 联合活动:绑定生活需求和文化消费，用生鲜优惠券提高家庭客户转化率。 45%。

定价策略的本质不是简单的降价，而是构建 "产品组合 - 场景体验 - 会员黏性" 价值闭环。

·批准选择：解码中国读者

在中国，书籍市场呈现出独特的品类偏好：成功学(28%)、文学小说(25%)、需要铁三角形的儿童教辅(22%)；折扣(67%)、排行榜(23%)、朋友介绍(10%)主导消费者的购买决策。这种消费基因决定了书店必须建立本土化的供应链体系，准确把握市场需求是突破供应链瓶颈的关键。

“内容电商” 趋势:深圳市书店联合出版社定制的《跟随小红书游新疆》首印 5 万册销售后，将社交媒体热点转化为实体出版物的运营模式，实现线上流量与线下消费的闭环。

·重构算法竞争

在算法统治的数字时代，实体书店数据化转型的关键是通过对“人货场”的理解和重构，构成“反算法” 思维：

通过社区营销、人工标签等。 "土办法" 捕捉当地文化需求。比如杭州晓丰书店通过分析会员阅读偏好，预测测试编热，实现特定品类销量暴涨。 200%；北京 PageOne 通过对客户停留时间进行分析，书店将《三体》与《流浪地球》电影周边组合销售，推动相关品类增长120%。

当然，“反算法” 通过AI，思维没有拒绝算法。 摄像机、智能选品系统等技术，广州 1200bookshop 用户行为分析系统帮助提高书店回购率 25%。

这种传统线下体验与数字技术的融合，构成了一个不同于电商平台的数据系统，既保留了人文温度，又提高了运营效率，为算法时代的实体书店开辟了多元化的生存路径。

·跨界融合：万物皆可联名。

三重逻辑联名破局：流量互导，情景叠加，价值共创。

实体书店的联合实践正在突破传统“书”的边界，逐步形成 "文化 商业" 生态网络。尤其是“文化” IP “商业运营” ：文化遗产可以通过书籍空间和场景生存，使书店从文化传播者向文化空间运营商转变。

与故宫联合推出的上海朵云书院 “古书修复感受包”：将文化遗产转化为可消费的实体商品，客户数量超过 1500 元；美团的 “书香外卖” 组合使得成都文轩亲子书店夜间订单量翻番；B 站的 “知识区打卡” 推进北京活动 PageOne 年轻人群增长 60%。

写在最后

房屋书店的衰落本质上是固体文化输出的失败。当他们把所谓的“生活提案”店搬进中国时，却忽略了中国文化消费的特点——顾客既需要“一杯奶茶钱读完一本书”的性价比，又渴望“触摸城市记忆”的文化仪式感。

中国实体书店的未来不是复制一些海外新模式，而是创造一个可以容纳当地精神共鸣的地方，重建属于这个时代的感情之地。从“卖书”到“卖感觉”、从“单向导出”到“双向互动”，从“文化载体”到“文明枢纽”，让文化在解构和重构中流动，让阅读再次成为连接过去和未来的纽带。

而且这样不仅关系到商业市场，也关系到文化传承的新概率。

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