名优产品，虚胖一年

名优产品交出了自成立以来表现最好的财务报告，但金融市场并未买入。财务报告发布当晚，其在纳斯达克的股票下跌了8.9%。

2024年，名创优品营收同比增长22.8%至170亿元，毛利率连续八个季度上升，毛利率达到44.7%的历史新高，净利润同比增长15.4%至27.2亿元。在海上，它继续高举高打，国外市场收入同比增长42%至68亿元，对整个收入的贡献从34%增长到39.3%。它也是开店最快的一年，年内增加了1219家门店，全球共有7780家门店，平均每天增加3.3家门店。

然而，在财务报告发布后的交流会上，另一组数据被分析师反复询问，那就是同一家商店的销售。名优产品在mainlandChina同店的GMV有所下降，其海外店面和业绩新星TOP 同店TOYGMV的增长速度也有不同程度的放缓。

投资者想知道，越来越多的名创优品开店，未来的增长到底靠什么来维持。

国内外同店增速放缓，

分析人员对同店销售的关注并非空穴来风。

2023年，内地名创优品店GMV增速仍在30%-35%之间，但到2024财年，同店GMV出现了高位下降。——从2023年的37.6元和13.8元，到38.1元和14.3元，这仍然是其客单量和产品平均售价。

结合总交易量和门店数量，可以看出，从2023年的8.83万单到2024年的8.39万单，内地名创优品门店的平均订单量已经下降。

增加店铺和关闭率也值得关注。2024年，其增加店铺放缓，关闭率从2023年的4.9%提高到7.9%。在电话会议上，著名产品解释说，2025年1-2月内地店铺收入有所改善。“大店恢复得很好，小店铺压力很大，小店铺未来可能会被整改成大店铺”。

越来越多的新店正在稀释老店的客流。一位在河南某县开了两年名优产品的个体加盟商说，刚开始生意真的很好，但是随着县城开了三个新名优产品，他的业绩直线下滑，商品价格的上涨也让他失去了很多老客户。

过去，中国有足够的竞争对手为名品打基础的日常杂货类别。这一块的供应链高度内卷。不看IP联名，可以从拼多多买很多“名品”。它还要面对线下同行的竞争:根据公开信息，同样是杂货店的Green Party和KKV，世界各地的商店数量分别超过1000家和450家。

国外同店名创优品的GMV增长率也有不同程度的放缓。其中，在收入占比最大的亚洲，同店GMV增速从23年同期的十位数增长到高位。另外一个被认为是海外重点市场的北美，其增长率从75%-80%变为持平。

名创优品表示，2025年企业将到美国市场精准拓展店铺，重点提升店铺质量。换言之，无论是内地还是海外，它都已经到了告别逆势而上，需要更加重视店面质量的阶段。

TOP TOY会不会成为名优产品成长的新故事？

除了主品牌之外，名创优品公司的“第二曲线”TOP 最近TOY活跃了很多。据外媒报道，名创优品正在考虑拆分TOP。 TOY并在中国香港上市，筹集了约3亿美元的资金，其官方尚未作出回应。

成立四年多来，定位潮玩TOP。 TOY推出了11,000个SKU，产品包括盲盒、积木、手工制作、娃娃等。目前共有276家门店，收入同比增长44.6%至9.8亿元。

依靠潮玩带来的情感价值，TOP TOY的毛利率更高。2024年，著名产品和TOP TOY的平均客户价格分别为38.1元和109.5元，商品的平均价格分别为13.8元和57.8元。财务报告显示，TOP TOY在21-23财年仍处于分部亏损状态，但是到了24年，它已经获得了9243万的税前分部利润。

目前确实是名优产品使力潮玩的最佳时机。根据《潮玩产业发展报告》，预计24年全球潮玩市场规模将达到448亿美元，22-26年中国潮玩产业复合年增长率预计为24%，26年内行业零售额预计将超过1000亿元。市值回归1000亿元的泡泡玛特，市值翻倍的“中国版乐高”布鲁可，都给了金融市场足够的信心。

如果把国内外知名IP叠加到中国的供应链中，当地的潮流游戏不仅可以在国内这个新兴市场快速发展，还可以通过价格力在国外抢占很多市场。

那确实是TOP TOY为自己规划的路径。在3月22日的“中国潮玩、全球竞争”战略升级发布会上，它提出了以“渠道网络、非常供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心的三大基础设施升级计划，目标是在未来五年内覆盖全球100个国家核心商业区，设立1000多家门店。

TOP TOY已经开业24年了。首先，今年8月，他以商店的形式闯入印尼雅加达。10月，他还在泰国曼谷开了第一家海外商店。在中国，它位于上海南京东路的全球旗舰店刚刚开业。门面上有80多个联名IP，包括三丽鸥、蜡笔小新、黄油熊等。，一开业就被很多消费者包围了。

然而，TOP TOY在整个名优公司的收入只有5.8%，需要更大的规模来帮助后者讲述新的成长故事。同时，它有很多问题需要思考。

从23年至24年，TOP TOY的门店数量从148家增加到276家，未来应该在渠道方面还有很大的增长空间。但是它的同店GMV增长率已经从23年的45%-50%放缓到“中个位”。

此外，TOP TOY有相当一部分产品是采集IP。我们可以在它的天猫旗舰店看到，它销量最好的三大IP是三丽鸥库洛米、猪侠和鸡蛋派对。据其创始人兼首席执行官孙元文介绍，未来70%的品牌IP将是采集。

这个衍生出来的第一个问题是，TOP TOY需要为外部IP支付大量的授权费。虽然没有更详细的数据，但24年来，整个名创集团的授权费增长了29%至4.2亿元，授权费的增长率大于其收入增长率。

另外，一些知名IP也不会专门授权TOP。 TOY，这不仅考验了内部团队对IP的重新设计和二次创新能力，也让它在市场上有了更多的竞争对手，比如酷乐潮玩和52。 TOY等。

很多潮玩客户告诉我们，除了主要推广独家IP的泡泡玛特之外，对于其他时尚游戏的消费，他们更注重哪个有自己喜欢的IP，哪个设计更好，质量更好，对个别时尚游戏品牌不会有特别的忠诚度。TOP TOY显然需要更多的努力才能长期吸引这些客户。

名优产品，还想变得更“大”

从电话会议上名创优品的声明来看，它对持续增长的回应是让自己变得更大。——不仅仅是更大的规模，还有更大的商店和更多的商品吸引力。

它提到，如果店面面积小于100平方米或200平方米，同一家店的销量大多是负增长，这印证了它未来应该“放大店”的观点，认为业绩还有提升的空间。

中国银河证券曾在研究报告中表示，名品正通过超大店策略锁定“大美妆”、“大玩具”、“大IP”，在消费者心目中升级品牌形象，进而提升门店销量。研究报告提到，中国已经开了约100家超大型商店。这些超大型门店的前期投资是普通门店的两倍左右，但平均门店销售额是后者的三倍，客户订单量高于7%，库存周转率只有30天，比普通门店少了20天。

在超级商店中，最顶级的业态应该属于MINISO，它被称为“全球一号商店” LAND，该店总面积一般超过1000平方米，将出现多个世界顶级IP。

自24年底以来，MINISO在上海、天津、成都、北京等地不断推出。 LAND。我们正在北京向外THE。 BOX的MINISO 在LAND，我看到了很多顶级IP，比如黑神话悟空、哈利波特、迪士尼、三丽鸥等。，甚至还有专门的宠物用具区。甚至在工作日，这个MINISO离最近的地铁站步行超过10分钟。 LAND仍然是客流如织，当然，顶流IP的联名商品，也比一般的日常杂货贵很多。

电话会议上名创优品承认，单纯(店面)的数量增长不利于长远发展。它发现商店的位置、零售合作伙伴的商品展示、产品质量和服务等环节都需要加强。

这个数字让人看到了名创优品想要爆改永辉的身影。

前几天，永辉超市宣布原首席执行官李松峰离职，董事会授权公司改革团队担任首席执行官。这被解读为叶国富亲自下场，应该以更激进的方式改变永辉，不仅要加快永辉胖东来式改造，还计划今年关闭250-350家亏损店。——同样是一种告别行业逆势而上，告别单纯的渠道业务，然后依靠商品和体验，依靠品牌形象留住更多客户的尝试。

仍有许多人认为叶国富是最能给线下零售带来巨大变化的人，不管是名创优品，TOP TOY仍然是永辉。而且他需要大量的时间和成就，让人们看到这一变化。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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