这款高端女装怎么火了？

出品/惊蛰研究所

作者/白露

2017年冬天，服装专业科班出身的李三寿，在徐悲鸿的雕像下，萌生了一个决心：做一个让中国人骄傲的中国品牌。

经过7年的努力，致知ZHIZHI于2018年成立于今天，已经成为电商行业的高端女装头部品牌，也经历了从传统电商到直播电商的转型升级。

从创始人的决心到被用户认可的新鲜品牌，了解ZHIZHI品牌发展的亮点不是“一招吃遍天下”的创造财富的故事，而是女装品牌在不断变化的市场环境下，洞察用户需求，及时拥抱变化的独特发展理念。

拥抱新媒体，开拓新市场

从2018年到2019年的女装电商市场，“爆款逻辑”仍然是百试百灵的主流玩法。一方面，有能力的大品牌通过品牌营销动作，围绕产品打造热搜词，实现群体种草；另一方面，他们遵循电子商务平台的规则，准确收获流量，完成在线转换交易。即便是小商家，也可以在“遮肉显瘦”、“舒适易搭”、“XX同款”等各种热搜词带来的巨大流量中捡漏，喝一口汤。

但当时致知ZHIZHI品牌创始人李三寿，多年来积累了服装专业，对电商爆款风格有洞察，清醒地看到爆款是有效的，但单纯追求爆款并不能实现品牌的长远发展，更不能成为“让中国人骄傲的中国品牌”。因此，致知ZHIZHI女装被转型为高端品牌。

*被访者供图

事实上，虽然当时“爆款”是打开市场的重要途径，但受用户需求的影响，女装电商市场正在悄然发生变化。告知ZHIZHI总经理段炼，“随着消费者购物习惯的改变，更多品牌逐渐看到了高净值、高审美人群的差异化需求，但在女装领域，没有当地原创品牌承担需求。”

换句话说，差异化的群体痛点和市场空白给了ZHIZHI足够的市场空间，也决定了ZHIZHI从一开始就选择了高端品牌定位。凭借卓越的产品设计和高级的视觉表达，ZHIZHI迅速吸引了一批客户，其在电子商务平台上的排名紧跟跨国集团和本土巨头。然而，随后，ZHIZHI迎来了新的变化。

2022年，直播电子商务如火如荼。根据网络经济社会“电子数据宝”电子商务大数据库，今年中国直播电子商务市场规模达到34879亿元，同比增长48.21%。现场电子商务渗透率达到25.3%。随著用户注意力的转移，ZHIZHI开始布局现场电子商务。

第一次致知ZHIZHI在抖音直播，是和@梦颖melinda 的合作。他说：“当时我们觉得梦颖的高知形象非常符合我们的品牌定位，她也希望自己所代表的品牌和产品能与自己的气质相匹配。所以我们双方都以新手的身份，一起完成了各自的“第一次”直播尝试。”据段炼介绍，致知ZHIZHI正在与@梦颖melinda 与图文等静态展示相比，真实人物、短视频、直播电商的方式在推广商品销售方面具有更大的优势。

不难理解，通过主播的即时展示和讲解，品牌直播间可以让消费者对女装产品的款式、面料、颜色等细节有更全面的了解，包括主播亲自试穿，也可以直观的呈现女装的效果。同时，客户可以在直播过程中随时提问，主播也可以立即回答。这种互动使得直播兼顾了商品展示和销售沟通的特点，从而增强了直播间消费者的购买意愿。

*致知ZHIZHI直播间(受访者供图)

鉴于直播电商在促进商品销售方面的独特优势，ZHIZHI不断加大对直播电商的投入，逐步建立自己的直播运营团队，培养核心主播团队。据段炼介绍，目前致知ZHIZHI品牌拥有40个店铺广播团队，拥有4个店铺账户，平均每个账户每天直播3次。而且致知ZHIZHI产品在抖音电商的收入构成中，直播占80%，其中店铺播出占90%以上。

从渠道收益到渠道优势

对于电子商务行业来说，短视频和直播以内容形式的差异促进了互联网流量的转移，但内容带来的流量只是直播电子商务的渠道收入之一。结果，ZHIZHI在运营直播电子商务的过程中，逐渐了解了直播电子商务的渠道优势:内容可以带来流量，帮助品牌占据用户心智，实现精细化运营。

作为一个高端女装品牌，致知ZHIZHI每次直播都有30-40款新产品，不同产品的类别、款式、风格不同，目标群体也不同。但是在直播场景中，用户会因为对产品和内容感兴趣而停留，会因为不感兴趣而迅速离开直播间。

为了准确解决用户的产品需求，同时吸引用户的注意力，达到长期停留的目的，ZHIZHI在Tiktok平台的四个直播账号将根据账号定位和穿着风格调整不同的新板块和直播内容，以满足不同细分用户群体的差异化需求。

第二，店铺播出建立的及时沟通机制，不仅能给品牌一手反馈，还能帮助品牌发现市场机会。

“有一次，当我们的主播与粉丝互动时，我们看到了用户的反馈。现实生活中有很多场景穿裤子会更方便。网友也希望在休闲场景中多选择搭配。在规划商品结构之前，我们并没有注意到这一点。后来我们增加了裤装产品的比例，特别是增加了对TikTok盘的投入，最终取得了不错的品类突破。”

段炼还强调，短视频、直播等动态展示形式对裤子类别也有很大帮助。“我们在研究过程中发现，与平面展示相比，主播的动态展示包括各种角度的试穿，更有利于展现裤子的轮廓、面料的下垂感和穿着时的体型。“基于直播间用户反馈的产品需求和直播形式带来的产品呈现优势，我们知道ZHIZHI在同一批次推出了新的裤装产品，在直播中获得的GMV可以实现传统货架的1.5-2倍。

*致知ZHIZHI直播间裤装展示(受访者提供图片)

在段炼看来，直播电商是一个大生态，不同的商品和商家可以在这里找到自己理想的消费群体。关键是如何利用好平台提供的环境，充分发挥渠道优势。Tiktok电子商务的优势是从宣传、商品种草到直播、人才带货，包括货架，形成自闭环。不同的领域链接完整可追溯，数据优势更加明显，商家也有更多的主导权。

“Tiktok的市场足够大，群体足够多，所以首先要解决的问题是你的目标群体是否足够清晰，他们的内在需求是什么。其次，整个环节的内容塑造要一致。每一个短视频的内容风格，每一个主播的形象，每一个直播场景的构建，都要符合目前对应目标群体的审美偏好和个人爱好。最后也是核心点:产品本身是否真正满足了用户的需求。”

据段炼介绍，致知ZHIZHI通过持续的店铺广播和精细化运营，将店铺广播转化为稳定的销售引擎，品牌店铺广播的日销售额已经超过2000万元。

*致知ZHIZHI总经理段炼分享品牌店播发展故事

商店广播时代，品牌如何出位？

过去很长一段时间，女性电子商务的核心竞争逻辑是低价格、密集交易和快速创新。然而，这种竞争模式的结果是当季的“爆炸”轮流改变，但品牌缺乏存在感。然而，近年来，我们可以清楚地看到，女性电子商务已经从关注单一媒体或头部主播和专家的广泛运营阶段演变为精细化全链路运营。品牌的主动转型来自于市场环境的变化。

正如ZHIZHI在品牌成立之初就意识到的那样，高净值、高审美人群的差异化需求不断出现。如今，在女装电商市场，爆款不再是低价产品，越来越多的高质量、差异化产品吸引了消费者的目光。

*被访者供图

市场之所以会发生变化，首先是因为消费者已经厌倦了“低价诱惑”，“省钱就是赚钱”的消费心态被“100%不买省”所取代，而电商推广活动也越来越“回归自然”，减少、官方暴跌等推广手段赢得了消费者的青睐。

第二，客户虽然越来越理性，但对优质商品的需求并没有减少。体验“买便宜，用起来贵”，然后更注重质量和价格的消费者，甚至开始积极挖掘优质商品，而品牌可以通过提供优质的产品和服务来走出自己的位置。它还解释了为什么ZHIZHI布局抖音平台到目前为止，尽管商品单价较高，但每年仍能保持50%的增长速度，同时也能实现较高的回购率。

在回顾品牌的成功经验时，段炼还提到，了解ZHIZHI的关键堡垒是知道自己的核心群体是谁，同时用优质商品解决消费者的实际需求，用全链路的内容塑造一致的品牌形象。具体到每一款产品的销售，背后可能会有更进一步的精心策划和布局。

2024年双11，通过重点优化搜索体验，ZHIZHI在跑步期间成功搜索GMV，同比增长440%。段炼重新审视本次活动时，提到了两个重要环节。首先，他更注重话题的创建。

“去年我们了解到，有些消费者会觉得羽绒服穿起来臃肿，出门在公共场所也不容易存放。因此，我们推出了一件非常轻便的羽绒服，名为“轻雪”。之后，在短视频和直播中，我们反复强调这个名字，在消费者心中形成了对产品的具体记忆。”

*致知ZHIZHI“轻雪”羽绒服(受访者提供图片)

其次，致知ZHIZHI更注重平台的引导和自然趋势。“因为Tiktok本身就有很强的制造趋势的能力，比如‘大女主’和‘极简主义和奢侈品’，我们会训练运营团队对这类热词的敏感度，尝试找到与品牌和商品相连的方法，然后快速响应，有针对性地优化标题页面、详情页面和直播演讲，在内容趋势中捕捉搜索流量。”

段炼表示，2025年致知ZHIZHI将继续完善矩阵账号建设，以差异化的内容风格，承接未来更丰富、更多样化的产品结构，基于抖音电商在整个链接内容塑造方面的独特优势，以及致知ZHIZHI品牌在店铺广播领域获得的宝贵经验。

*致知ZHIZHI品牌在线名人直播(受访者提供图片)

公开数据显示，在TikTok电商GMV市场，门店播出的比例已经连续两年超过了人才直播。这是因为品牌商家越来越重视官旗店的直播，中小企业为了节省人才的中间成本，播出率持续上升。

事实上，店铺播出比例的提高也意味着商家在经营中掌握了更多的主导权，同时也反映了商家对确定性增长的渴望。但在提高店铺播出次数和比例的同时，商家也要注意店铺播出的质量。

从ZHIZHI可以看出，店铺广播不仅是商家的核心业务场景，也是构建品牌价值实现长期增长的重要舞台。随着越来越多的商家在直播中面对粉丝，开始关注和掌握店铺广播技巧，充分发挥直播电商的渠道优势，更多引人注目的品牌将在直播中走出来。

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