如果能买到10万以上的BBA，谁来拯救二线奢侈品牌？

"二线奢侈品牌还算奢侈品牌吗？"

前阵子和一个想买车的朋友聊到买什么车比较好，尤其是豪车品牌的选择——是选择以BBA为代表的传统豪车品牌，还是选择蔚来/理想/华为甚至小米等独立的新能源高端品牌？

在此期间，我们争论了这些品牌的品牌价值、产品实力和价格。在话题的最后，我补充道:“如果你有价格考虑，也可以看看二线豪华品牌。目前价格让步很多，值得一看。”朋友听到这个推荐后，立刻打断了我的表情，问了开头的这句话。

事实上，这一反问也在一定程度上代表了当前消费者对二线豪车品牌的看法。

尤其是当汽车行业的车轮继续走向电气化和智能化时，中国汽车市场正在经历前所未有的结构性裂变。消费者的传统认知正在被重塑，新的消费观念正在形成。在这种背景下，由雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、捷豹路虎等组成的二线豪华品牌阵营也经历了市场考验。

奢华感正在被重塑

在过去的燃油车时代，与BBA相比，二线豪华品牌普遍提供更低的入门价和更高的设备，吸引资金有限但追求奢华感的客户。

比如雷克萨斯吸引注重质量的消费者作为可靠性和进口身份；沃尔沃:主要推广“安全”和“环保”，适合注重家庭和可持续发展的客户；凯迪拉克以其奢华的美国和运动性能吸引了年轻人的个性化需求；林肯通过工业化提高性价比，加强舒适性和服务体验。

当时消费者对二线品牌的豪华认同度普遍低于BBA，尤其是在商业和社交场景中，品牌代表性较弱。然而，前者以其高性价比、价格和跨级配置吸引了大量消费者。

但现在，中国豪华车市场正在经历一场裂变。当BBA三巨头不得不在价格狂潮中“勒紧裤带”生活，努力保持利润时，二线豪华品牌已经悄然滑向另一个容错空间较小的临界点。

二线豪华品牌的终端折扣往往超过10万元，经销商的库存系数往往接近2.5警戒线，工厂的产能利用率往往不到40%。...这些信息反映了二线豪华车市场价值体系的重构。可以说，在新能源革命和消费升级的双重冲击下，二线豪华品牌面临着“上压下打”的困境。

2024年，中国豪华车市场规模达到450万辆，占乘用车市场总数的18.6%，市场增速明显放缓，同比增长仅为8.5%，较2023年下降3.2％u200c。这表明，虽然豪车市场仍在增长，但增速明显放缓，市场趋于饱和。

从品牌市场份额的变化来看，2020年一线奢侈品牌BBA的份额从75%下降到2024年的68%，以雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃为代表的二线奢侈品牌的市场份额也从2020年的17%下降到12%。这反映出市场竞争加剧，市场份额分散到更多品牌。

与此同时，在价格战常态化的汽车市场上，豪华品牌价格倒挂现象愈演愈烈，直接导致豪华车溢价空间受到压缩。

更致命的是，消费观念的转变正在发生变化。尤其是对于新一代客户来说，对“科技配置”和“智能体验”的关注度逐渐高于传统的奢华特征，比如市场对华为先进的智能驾驶系统、蔚来的换电站、小米的生态、理想的智能等越来越多的讨论，这些都印证了这一趋势。

同时，这种趋势也体现在终端上。以蔚来、理想、鸿蒙系统智能行为为代表的40多万元的新势力产品市场份额不断增加，高端市场新兴品牌份额不断增加，进一步推动了市场结构的变化。

为生存而战

在这种背景下，奢侈品的特点不如BBA的二线奢侈品牌，更会面临上述国产新能源汽车的围攻。因此，二线奢侈品牌不得不为生存空间而战。

例如电气化转型，是一条很有代表性的道路。

但是，虽然电气化转型已经成为大多数品牌的救命稻草，但是现实远比理想残酷。

2022年11月，一张非常有趣的照片在网上流传。一家奥迪4S店的外墙上挂着一条横幅，上面写着“奥迪也有新能源”。要知道，在燃油车时代，奥迪几乎是横着走的，但在电动跑道上，即使努力转型，也难免会遭受销量差、品牌被忽视的委屈。

这是一个主流的奢侈品牌，二线豪华阵营。

二线豪华品牌推出新能源汽车后，有时会出现月销量不足100辆、上市时降价等现象。这些案例显示了传统豪华品牌在电动赛道上的困境。

所以很多二线奢侈品牌都要加入价格战。但问题是，当BBA的价格达到10万元以上时，二线奢侈品牌的生存空间在哪里？

然而，二线奢侈品牌并没有停止寻找方法。

和雷克萨斯一样，经过几年的“扭捏”，他决定在上海建厂，试图通过产业化降低成本，但遭受了新能源品牌价格战的围剿；林肯选择收缩前线追求利润，凯迪拉克不得不开始谈论品牌走情感路线。...这一策略反映了二线奢侈品牌在规模效应和品牌调性之间的艰难平衡。

此外，走小众或独特的路线也是一种尝试。比如路虎卫士通过硬核越野目标市场实现复苏，极星借助环保理念吸引特定人群，凯迪拉克向浙江赛车场开通了全新的CT5。然而，这种差异化营销对品牌能否准确切割细分市场有更高的要求。

总之，在这个百年来从未有过的变化中，二线奢侈品牌的生存方式已经从“如何竞争”转变为“如何存在”。那些能打破传统奢华范式，重构客户价值认知的品牌，可能会在新能源时代的游戏中获得一席之地。

但可以肯定的是，未来中国豪华车市场将经历残酷的洗牌，甚至二线豪华品牌将在历史舞台上消失。谁能真正理解新时代的豪华密码，谁就更有可能留下来。

本文来自微信微信官方账号“汽车公社”（ID：作者：李思佳，编辑：王越，36氪经授权发布，iAUTO2010)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com