美团送酒，饿了么送水，细分赛道能帮助突破吗？

2024年3月，在新任董事长吴泽明和首席执行官韩镀的带领下，被任命的俞永福结束了使命，告别了饥饿。总之，在保证家居业务稳定增长的前提下，将即时零售及其背后的即时物流网络推向前台，起到第二增长曲线的作用。

时隔11个月，饿了么迎来了新一轮的组织结构调整。2月11日，吴泽明宣布将担任饿了么CEO，韩国后续将重点关注即时物流中心，并不断向吴泽明报告。

在内部信中，吴泽明强调，分工调整的原因是“即时物流作为饥饿的第二条增长曲线的战略意义不断增加”。显然，随着新一轮组织结构的调整，即时零售对饥饿的战略意义进一步凸显。

“巧合”的是，这个消息几乎与新一轮组织结构调整同时传出，还有传言说饿了就亲自下台，推出送水服务。据悉，该服务暂定名为“筷马送水”，适用于桶装水和包装饮用水的送货上门场景。据相关消息来源介绍，如果你饿了，你可能会邀请当地水站加入“筷马送水”，并向他们提供流量支持。

根据公开信息，拉扎斯网络科技(上海)有限公司最近申请注册了多个“筷马送水”商标，国际分类涉及运输储存、广告销售、啤酒饮料等。目前的商标状态正在等待实质性的审查。

至于为什么饿了会推出“筷马送水”，灵感可能来自美团。此前，2021年，美团推出了直营饮料即时零售业务“歪马送酒”，聚焦“深夜饮料”、“聚会迫切需要”等场景。截至目前，“歪马送酒”已覆盖全国30多个城市，门店超过1000家。今年1月，该平台500元以上的高端白酒品牌销量同比增长3倍以上。

相比之下，瓶装水和包装饮用水的回购率更高，市场规模也很大。根据欧瑞国际发布的数据，2019年至2023年，中国包装饮用水市场销售规模持续增长，预计2025年整体销售规模将超过3100亿元。而且随着生活节奏的加快，很多用户对送水上门的需求也在增加。

需要注意的是，为了扩大用户数量，提高整个行业的天花板，近年来包括美团、饿了么在内的一批即时零售平台不断开拓新的交易场景。例如，美团强调，即时零售不仅仅是一种紧急零售，而是一种高度确定的生活方式。如果你饿了，会延伸到晚上甚至凌晨，而不是传统的白天消费时间。

然而，当每个人的步伐一致时，竞争同质化等问题也开始出现。例如，低价之风正在即时零售跑道上蔓延。但补贴的方式只能换取用户数量和交易规模的增加，并不能真正处理回购率、客户订单数量和履约成本的“不可能三角形”。

所以更进一步，饿了么模仿美团“歪马送酒”、推出“筷马送水”也可能是为了打破僵局，即通过垂直深度培育细分赛道，实现突破，构建差异化市场竞争壁垒。

当然，深度培育细分赛道并不容易。就筷子和马的供水而言，一方面，现在对供水感兴趣的生意不是饿了吗？比如JD.COM第二次供水将饮用水独立列入一个频道，并与JD.COM外卖并列在一级窗口，最近很受欢迎。同时，Tiktok还有类似的入口。

而且与饮用水订单相比，饮用水订单不但更“重”、客户订单量也比较低，所以经常不受骑手欢迎。而且如果订单密度不够，大的配送成本可能会腐蚀利润。因此，如何平衡这种订单的成本和效率显然是一个难题。

此外，美团“歪马送酒”之所以能够保持不可低估的增长速度，是因为它通过布局高密度的仓储网络，保证了配送时间，解决了饮料保真和储存的问题。

与美团即时零售业务一贯的“重投入”方式相比，饿了么之前更倾向于走“轻投入”路线。比如在2024年10月的即时电商未来商业峰会上，饿了么公布了“近期品牌官方旗舰店”项目，选择了合作范围作为品牌商家，并承诺通过提供技术支持和服务，帮助商家简化消费者的直接服务和运营渠道，而不是在供应链上与商家争取u200c的利润。

简单地说，在“近场品牌官方旗舰店”这个项目中，饿了么还是把自己定位为一个交易撮合平台。

[本文图片来自网络]

本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com