“联婚”猫狗拼，哔哩哔哩电商路在哪里？

2025年开始，哔哩哔哩电商又有了新动作。

今年一月，哔哩哔哩将原有的商业后台管理平台“车间”升级为“哔哩哔哩小店”，并逐步将一批虚拟交易商品上架。同时，UP所有者个人中心下的“窗口”也改名为“小店”，支持站内购买和跳转到第三方平台的消费行动，增加了搜索功能，增加了产品的曝光度和购物的便利性。值得注意的是，小店内显示的商品销售也来源于淘宝数据，而非UP主销售数量。

“升级店铺”的动作被认为是哔哩哔哩自身的电子商务系统与外界的对齐。但是现阶段的哔哩哔哩店铺无法承担电商闭环的效果，很难在公共领域获得搜索流量，所以还是局限于粉丝消费，更大的效果可能是为腰部的UP所有者提供实现渠道。

可是不久前，哔哩哔哩还联合淘宝联盟重启了UP主直播卖货鼓励项目“Bi star”，同时深化自己的“流量池”角色，同时通过流量倾斜推荐更多具有现场销售潜力的UP主。

然而，与其说哔哩哔哩想创造更多的东西，不如说。@Mr.迷瞪 同样经常创造超过1亿GMV的UP主，不如说哔哩哔哩暂时避免了直播卖货的不足，然后以“深层内容”为锚点，以众多中腰UP所有者的带货能力证明了社区的电商价值。

今年一月的AD 在Tlak上，哔哩哔哩副董事长兼首席执行官李媚表示，“对消费者心理的深刻影响是哔哩哔哩广告的核心，也是哔哩哔哩品牌影响力的根源。”

所以，总结一下过去一年，哔哩哔哩的电子商务之路在哪里？

开 环

2024年，“开环”仍然是哔哩哔哩的电子商务背景。

当自己的电商基础设施还没有建成完善的时候，“开环”主要是为了在哔哩哔哩社区初步建立用户的消费心态，提升平台作为交易中台的能力。对于从二级社区起步的哔哩哔哩来说，这是一种“退而求其次”的策略。

在过去的一年里，哔哩哔哩也积极将社区生态接入电子商务平台，并将其转化为其他平台的外部“流量池”。今年1月，平台还联合淘宝联盟重启了UP主直播销售鼓励项目“Bi star”，为潜在UP主定制直播激励计划，提供货盘和运营支持。

这是哔哩哔哩去年直播激励计划后的又一次“扩招”。与去年相比，标准有所放宽。比如粉丝门槛从10万降到1万。参与激励计划的UP所有者需要在去年6月至今没有在哔哩哔哩开通直播销售商品，或者带货时没有在淘宝和天猫平台上挂载产品。哔哩哔哩也渴望新的力量，同时为低粉UP所有者拓展实现渠道。

哔哩哔哩和淘宝的“联婚”始于2018年。当时双方的合作是建立在“流量交流”的基础上的——淘宝需要哔哩哔哩独特的低龄流量，而哔哩哔哩则在寻找UP所有者商业化的机会，希望通过完善电商平台的力量打通商品库。然而，2024年，似乎越来越多的场景从哔哩哔哩一键跳转到淘宝。除了开屏广告、评论区蓝链、小黄车、商品卡，双方的合作主要集中在促销期间。

举例来说，去年三月，哔哩哔哩在手机APP首页增加了“李佳琦” 时尚节的广告卡，客户可以通过点击跳转到淘宝李佳琦的直播间；11月，淘宝官方账号“淘宝尖峰”仍在哔哩哔哩开始直播销售商品。直播间的商品大部分来自“天天销售厂”和品牌旗舰店，用户点击后可以跳转到淘宝尖峰频道。

淘宝秒杀

当然，类似的广告栏服务还有JD.COM，在大促销节点，这类广告卡也支持跳转到JD.COM直播专场。

但是除了淘天、JD.COM之外，哔哩哔哩还进一步拥抱了拼多多，与维品会有合作关系。。去年2月，一些用户在个人主页上发现了一张含有“创意推广”标志的内容卡。点击后，他们会直接跳转到拼多多。两个月后，哔哩哔哩正式宣布与拼多多合作。

一是开放与电子商务平台的合作，另外，种草、转化效果监测也被提上日程。比如在唯品会的合作中，哔哩哔哩推出了“唯火计划”，监控了哔哩哔哩在唯品会的转换数据，支持对哔哩哔哩人进行二次营销和追投。根据卡思的观察，在服装跑道上，哔哩哔哩与唯品会的合作集中在时尚、生活区UP主为维品会引进了大量新客户。

UP主@欣小萌与唯品会合作

然而，在当地生活方面，哔哩哔哩也与美团达成了战略合作。除了推荐视频和广告卡跳转，美团、店铺套餐购买等链接也嵌入哔哩哔哩直播间，但具体转化效果不得而知。

频繁与外界“建联”的背后，是哔哩哔哩为了消化庞大的年轻流量，尝试打通当前的商品池，拓宽实现渠道的决心。基于年轻化的用户属性，“新客户率”成为平台向公众传递的价值之一。

UP 主

在电子商务的帮助下，内容平台获得了理想的增长，这不仅是因为平台与生俱来的流量，也是因为差异化的社区和内容氛围沉淀了具有多元化属性的粘性客户。活跃在平台上的优秀创作者不仅可以通过内容种草，还可以通过内容转换客户，这是哔哩哔哩电子商务的底层逻辑。

B站推出的平台商业化代表UP主共有11位，这是今年1月举行的百大UP主盛典，包括@盗月社食遇记，@极客湾Geekerwannerwan，获得年度商业知名度，、@大物是也 等等，还有@保镖车库，@电锯爷，@鱼九九九九，获得年度商业新力量奖， 等。

从内容上看，盗月社是“人文美食”赛道上完美的IP代表，也在探索多元化的实现模式；@大事也是如此。 是平台直播销售领域的新标杆，直播间的产品主要推广美容护肤和零食百货。其他UP业主集中在时尚、科技、汽车等内容板块，不难看出哔哩哔哩过去一年商业化的重点。

就拿时尚区来说，除了@鹦鹉梨，哔哩哔哩还捧出了@Coco敲_ 2024年3月，UP主作为实现时尚区的新标杆，开始了近8个小时的直播销售，在站内生活榜上排名第一。这次直播获得了11W的交易，平均销售额超过1700万。

去年八月，“黑神话” 悟空在年轻人中掀起了一股感觉狂潮，借此东风，哔哩哔哩也创造了一场爆红营销:科技区UP主@电锯爷爷。 在海信电视上玩了20多分钟的《黑神话》，直接带来了450台电视的转换，GMV超过了300万元，客户数量达到了7000元。

为什么时尚、科技、汽车领域被标定为哔哩哔哩变现的重点？

归根结底，卡思认为，这些都与哔哩哔哩用户的消费逻辑有关：当内容兼顾趣味性和功能性时，转换更容易发生。

从这个角度来看，这些领域自然更接近实现，很容易唤起客户的消费需求。根据哔哩哔哩的公开数据，去年Q3季度，基于女性用户的消费需求，哔哩哔哩时尚品类播放量同比增长近30%，从而带来了更多的电商机会；当用户进入家庭阶段时，汽车视频播放量也同比增长40%以上。

但与汽车区域的“高客户单价”不同，时尚区还有“高转化率”的标签，即服装既是内容又是商品，所以当消费模式转移到直播间时，客户的决策链接会大大缩短，只要博主看起来不错，就可以实现转化。但难点在于服装类别的高退货率和后续的购物反馈。，像@鹦鹉梨 由于实穿性、选款质量等原因，后期受到批评。

顾客的决策逻辑主要取决于内容，这就导致了低客量、快消品在站内完全走不通，直播销售也是如此。现场生态去头部化和流量不集中，迫使哔哩哔哩从高客户单价和转化率上下功夫，走出一条与抖速截然不同的电商路面。

由此，以小电器、数码为代表的高客户单价耐消品在站内生长。。比如26万粉丝的@Wilson学长，一个横着评价视频的洗衣机/洗烘套装，以38万的播放量赢得了超过784万的GMV。数码家电也成为哔哩哔哩GMV同比增长最快的行业。

值得一提的是，科技领域的许多UP所有者都在淘宝上建立了自己的数字商店，销售显卡、主机等电子产品，并提供安装指导服务，如@两金啦啦、@机械研究所、@敌鸽安装店、@FUN技术等，在淘宝内部也有很好的声誉。

上述，不难梳理出哔哩哔哩过去一年电子商务的重点：以客户单价高、转化率高为重点，向公众证明站内年轻用户的消费能力，当头部UP主投放通常面临高成本问题时，推荐更多的中腰UP主作为性价比的选择。

方 向

公开财务报告显示，2024年Q3季度，哔哩哔哩终于实现了上市后第一季度盈利，实现了“扭亏增盈”的目标。

增长的来源主要包括两个方面，第一，游戏业务，2024年，哔哩哔哩推出了一款SLG游戏《三国谋定世界》，与二次元社区风格完全不同，游戏业务收入同比增长84%。；第二，效果广告，游戏、电子商务、数字、网络服务、汽车成为广告收入前五的行业，同比增长28%，效果广告同比增长近50%。

第一次盈利后，哔哩哔哩将“深层心智”定为2025年1月AD TALK的主题。在此之前，哔哩哔哩在年底刚刚发布了《MATES人群资产白皮书》，形成了自己的商业模式和方法论。可以说，经过多年的探索，哔哩哔哩终于明确了广告业务的关键方向。

MATES模型的哔哩哔哩

然而，虽然电子商务基础设施取得了一定的进展，但问题仍然不容忽视。

首先，在开环模式下，UP所有者对商品质量和价格机制的控制还不够，尤其是与平台上自有货架商城的Tiktok和Aautorapper相比，哔哩哔哩在消费者心智和电子商务基础设施成熟度方面缺乏优势。而且如上所述，虽然小店功能已经升级，但如果不能和公域结合，最终只能局限于粉丝消费。

其次，在过去的一年里，哔哩哔哩的商业舒适区仍然带来了内容，UP所有者的实现仍然以商业订单为主。虽然“内容商业化”的方式基本运行，但直播店“黑马”在平台上的角色很少仍然是一个痛点。

UP所有者对直播带货的顾忌不仅在于供应链和交易，还在于流量。虽然拥有超过1亿DAU，但平台强大的内容(而不是购物)特性、有限的优势品类、深厚的内容堡垒，导致直播卖货的整体流量板块还比较浅。即使官方流量倾斜，也未必足以与娱乐对抗直播UP所有者。换句话说，只有把直播本身作为内容，才能为商品铺平道路。

但是在品牌营销方面，除了优势品类——高客户单价、耐消费品外，大多数产品在哔哩哔哩实际上仍然面临着运营成本高的问题。而且在目前的媒体环境下，哔哩哔哩的外部敌人也在增加，比如品牌在小红书上投放的力度越来越大，必然会影响到哔哩哔哩的投放。

以及内容生态与商业化均衡的老生常谈。目前，哔哩哔哩正在不遗余力地增加商品入口，如新增广告栏“UP主分享好东西”，出现在视频详情页“相关推荐视频”上方；在哔哩哔哩的主页上，几乎每六个内容中就会出现一个带有“创意推广”标志的视频，而这种视频只有通过加热工具才能获得高播放量，这可能不是“高质量”。

对哔哩哔哩来说，除了“盈利”的里程碑之外，还有很长的路要走。

参考文献

5、百万罚款，1亿赔偿：辛选渡劫

4、数据 | 深入挖掘2024年涨粉最多的1000个抖音账号，我们总结了三大内容趋势。

3、从500个涨粉最快的账户中，我们可以看到2025年小红书的“起飞”密码。

2、老把戏挂榜卖货，在抖音“死灰复燃”

1、2025年，短剧以不同的方式“收钱”

本文来自微信微信官方账号 “卡思数据”（ID：作者：林午，36氪经授权发布，caasdata6)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com