价格战9.9元，加盟商反戈，汉堡王日子不好过。

多年前，汉堡王在汉堡界那可是数一数二的老大，品质相当扎实。

无论是恶霸、二层奶酪还是安格斯，每一口都是汉堡界的良心之作。口感醇厚，肉质紧实，嚼在嘴里，真的能感觉到是真肉，而不是炸硬面团。

牛肉，现烤，这两点简直戳中了白领和减脂者的心。在肯德基和麦当劳中，汉堡王是如此不同。

然而，不知从什么时候开始，汉堡王却渐渐走下坡路。

不久前，RBI出现了CEO Josh Kobza在2023年年度财务报告分析会上承认，汉堡王在中国的表现并没有达到预期。他说:“与中国市场的消费潜力和增长前景相比，汉堡王的发展速度真的太慢了。”

Josh Kobza

焦虑的汉堡王开始降价，打价格战，但似乎没什么效果，刺了更多的篮子。由于加盟商的反对，很多加盟商表示，汉堡王总部配送的劣质食材不合格，总部有“霸王条款”，加盟商花300万元设立店面，仅仅一年就血本无归。

美国巨头汉堡王赴华发展近20年，到底做错了什么？

在国内滑铁卢，美国的“汉堡大佬”与特许经营者和加盟商的关系恶化。

在中国，汉堡王最近真的陷入了一个多事之秋，日子不好过。

据《南方都市报》报道，汉堡王连关近期有10家门店的消息，这10家门店都集中在福建，漳州、宁德、莆田等地的汉堡王消失在人们的视线中。

事实上，汉堡王的关店潮并不局限于福建。今年以来，福州、上海、安徽、重庆等地的许多门店也相继宣布关闭门店。以上海嘉定区第一个汉堡王为例。这家商店已经运营了将近10年，从10月28日开始永久关闭。南京新街口核心商圈也有店铺，今年4月暂停营业。

全国各地都在关门，汉堡王的困境可见一斑。

汉堡王的加盟商更是怨声载道，山东、福建、浙江等地的加盟商不断发声，指责品牌商存在“霸王条款”、提供劣质食材和一些不合理的管理政策。

据《南方都市报》报道，2023年，山东某四线城市的加盟商投资300万元成立了汉堡王门店。结果，他不到一年就因为持续亏损而被迫关店。

他提到，食品成本占商店销售额的40%。～50%，加上6%的特许经营费和5%的广告费，几乎没有利润。此外，汉堡王还坚持要求商店购买昂贵的设备，如16万元的圣代机和5万元的咖啡机，但实际利用率并不高。

他想退出设备，但总部以“统一配备”为由拒绝了。此外，总部频繁推出的低价促销活动进一步挤压了加盟商的盈利空间。

即使关店速度快也算了，关键是拓店速度还是慢。近年来，汉堡王在中国市场的扩张逐渐放缓，门店增长远未达到预期。自疫情爆发以来，汉堡王的门店增长几乎停滞不前。2023年，中国只有176家汉堡王新店。与肯德基1202家麦当劳的925家相比，差距不是一点点。

这个系列的事件对汉堡王母公司的业绩有很大的影响，而中国的区域业务是由总部授权给特许经营者TFI进行交易的。

国际餐饮品牌汉堡王母公司（RBI）与去年同期的7.0%和分析师预期相比，2024年第三季度的销售增长仅为0.3%。该系统的销售额为114亿美元，也没有达到市场预期。

首席财务官Sami在RBI的业绩会上 Siddiqui还强调，与5%的长期门店增长目标相比，今年的净新餐厅差距约为100个基点，这是因为汉堡王中国的净新餐厅同比减少。

除与加盟商关系恶化外，汉堡王母最近与华特许经营商TFI的关系也相当微妙。

在业绩交流会上，汉堡王居然向中国主特许经营商TFI TAB Food Investments发出了“停止通知”。要知道，TFI和汉堡王在中国的合作始于2012年，合同期限为2032年，现在还有8年才到期。现在，双方还在谈判中，汉堡王的举动更像是对TFI的压力。

运营费用昂贵，与加盟商和特许经营商的紧张关系，以及口碑的崩溃，使得汉堡王在中国市场的处境日益困难。

为什么汉堡王没有在整个中国火起来？

2023年，全渠道市场规模已飙升至3687.8亿元，同比增长36.3%，在中国西式快餐市场这一热点，一片欣欣向荣。

汉堡王在这股上升浪潮中显得举步维艰，甚至没有进退两难。

回顾原因，汉堡王的“迟到”无疑是一个关键因素。2005年，当汉堡王迟到进入中国时，麦当劳已经在这里深耕15年，肯德基已经来了近20年。这一时期差距让汉堡王错过了西式快餐消费快速发展的黄金时期，在品牌认知和市场份额方面。

起初，主流商业区尚未形成，选址相对容易；店面租金低，竞争对手少。麦当劳和肯德基迅速扩张。在中国消费者心目中，肯德基和麦当劳早已与快餐文化紧密相连。

但是现在竞争越来越激烈，而汉堡王，试图定位中高档来杀出一条血路，只是在一些地区得到了认可。

更加糟糕的是，汉堡王一直以来以美式风味为主的“火烤牛肉汉堡”正面临挑战。伴随着Shake & Shack，Five 随着Guys等精品汉堡品牌的进入和麦当劳安格斯厚牛堡系列产品的推出，汉堡王的产品优势逐渐减弱，为了满足市场需求，迫切需要开发新产品。

原汉堡商品但汉堡王的特色啊，比如皇堡。

汉堡王在新产品开发和本土化方面的表现也略有缓慢。肯德基和麦当劳早已深谙入乡随俗之道，推出了一系列符合中国人口味的产品，如老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、麦当劳辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等。汉堡王在美国市场很顺利，但在中国，汉堡仍然保留着原始的生洋葱，这也让许多中国人感到不习惯。

汉堡王在店铺布局上的开店密度也显得过低。

截至今年10月，国内主流汉堡品牌门店数量形成鲜明对比：华莱士有20068家，肯德基有11080家，塔斯汀有8125家，麦当劳有7187家，德克士有2454家，而汉堡王只有1618家。这类商店的数量，显然使得汉堡王在竞争对手中处于劣势。

对于消费者来说，在选择西式快餐时，更多的是遵循“就近原则”。如果汉堡王的店铺密度太低，饥饿的消费者可能会选择更多的肯德基和麦当劳，或者华莱士和塔斯汀，而不是去很远的地方找汉堡王。

根据极海统计，在500米范围内，汉堡王65%的店铺至少有一家肯德基，被麦当劳蚕食的店铺占比接近50%。

在加盟方面，麦当劳和肯德基一般会将已经培养完善的店铺转让给加盟商，而汉堡王要求加盟商对新店的位置负全部责任，导致部分加盟商缺乏经验，难以达到标准，同时也增加了汉堡王总部的控制难度。

所以加盟商的服务会参差不齐。有消费者反映，汉堡王遇到食品或服务质量问题时，投诉过程繁琐，效率低下，而麦当劳和肯德基会有人跟进处理并支付。

此外，食品安全问题也成了汉堡王的老大难题。一些加盟商透露，总部配送的蔬菜往往不新鲜，甚至发霉、腐烂。

总之，汉堡王在中国市场的困境并不是一蹴而就的。与肯德基和麦当劳相比，汉堡王在规模、供应链、质量控制、服务和品牌知名度方面都处于劣势。

更不用说华莱士、塔斯汀等品牌的低价追求了。他们以10元的三个低价吸引了大量客户，这使得汉堡王的市场竞争压力更大。

低价促销，汉堡王自寻死路？

现在，汉堡王面临着扩张遇阻和业绩压力的多重挑战，它选择了加码价格战的策略，以加快品牌的渗透。

今年7月，汉堡王除了继续传统的“周三国王日”营销活动外，还推出了“周四国王疯狂”活动，随后8月推出了“招牌汉堡周9.9元”促销活动，持续四周。每周都有一个招牌汉堡以9.9元的超值价格吸引顾客。

这类低价促销活动确实在一定程度上带来了客流量的增长，但是另一方面，也给盈利空间带来了很大的挤压。

《南方都市报》提到，店铺的客户订单量变化不明显，但客户订单量明显下降。有负责人进一步透露，忙碌了一个中午之后，腰都站不起来了，两个小时的营业额可以达到8000元到1万元，但是现在也很忙，但是两个小时最多只能达到4000元，卖的是便宜的套餐。

低价促销活动给加盟商带来的压力不言而喻，这次加盟商的反戈就是冲突的集中爆发。

其实汉堡王品牌并没有长期打价格战的优势，食品成本、运费、设备成本都比较高。在高运营压力下，汉堡王门店开始出现一系列问题。

顾客纷纷吐槽。9.9元的汉堡王虽然便宜，但是不好吃。牛肉饼经常烤，生菜敷衍了事。甚至有人认为汉堡王的味道在后退，重量不大，价格也贵。

除口味问题外，汉堡王的服务也多次受到批评。在知乎上，“汉堡王为什么不能在中国市场火起来？”话题访问量高达4330万。很多人用言行讲述自己在汉堡王身上的冷脸。

比如工作人员会习惯性地把顾客放在一边，点儿童套餐却没有玩具。会费用用完后，他们想提高价格来弥补，但服务员说他们不会操作，吃饭慢，没人清理桌子也不少见。

作者认为，汉堡王作为一个致力于中高档汉堡的品牌，可能需要深度培育，保持品牌定位。如果你继续低价，你最终只会变形，砸自己的招牌。

也许汉堡王未来的转型方向应该集中在一二线城市的市场上，走精品汉堡路线。同时要大力进行本土化创新，用高端品牌打动有一定消费能力的客户。当时很多人吃汉堡王，只是觉得它的面包皮和肉饼的味道和重量比麦当劳肯德基好。虽然价格有点贵，但是定期吃也没问题。比如像一个大城堡，贪吃汉堡的时候真的很酷。

就宣传而言，汉堡王也需要加大努力。如今的消费者既理性又追求悦己，情感价值同样重要。

在社交平台上，有很多“麦门教徒”和“疯四乐子人”，但似乎很少有消费者把“汉堡王”作为消费标签。这与汉堡王在营销上的落后有关。可以向同行学习，多做联名、新产品、周边设施等“花活”。

与此同时，汉堡王与加盟商的关系急需修复。目前加盟商的需求主要集中在总部可以降低食品成本，放宽设备配置要求，给店铺更多的定价权。汉堡王需要给出新的解决方案来发展壮大。同时，在供应链管理和食品安全方面，汉堡王也需要加强控制。

在我看来，随着消费升级和生活节奏的加快，汉堡等快餐产品仍然有着广阔的市场需求。饿了吗？联合餐饮策划公司发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》也表明，汉堡依然是西式快餐的核心产品线，营收占比高达60%，消费者对汉堡这个老品类仍然充满新的期待。

另外，汉堡王也不是一无是处，凭借良好的品质，汉堡王积累了不少忠诚顾客。汉堡王的会员人数在2023年5月突破1亿大关，会员回购率超过50%。与麦当劳和肯德基的大众会员不同，汉堡王的会员质量更高，消费能力更强。汉堡王想东山再起，首先要考虑这些老客户的感受。积极创新质量和重量的产品是长期的。

最终问题，你们选择汉堡王，还是麦当劳，肯德基？

参考资料：

1、“开400关300，汉堡王还能折腾多少年？”极海品牌监控

2、未来的消费，汉堡王似乎真的很难。

3、新周刊杂志《中国最尴尬的汉堡店，在夹缝中焦虑》

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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