在热门动画IP成为玩具的“风火轮”时，年轻人追求“为爱付费”
今日玩具行业，「年轻人」成为撬动增长的支点。
传统意义上，玩具行业主要是亲子母婴市场，但国内新生儿规模持续影响市场增长。2023年全年出生人口902万，生育率连续七年下降，传统玩具行业增速仅为5%左右。
然而，玩具商却找到了一个新的商机——“年轻人玩耍”，从“Jellycat过家家”到“稻谷热”，迅速演变成人群潮流。、“高价收藏卡”、“模玩手办”等，热点不断流行。
特别是在二次元领域，消费者通过玩具和衍生品获得自我满足和情感价值，玩具的消费支出和消费意愿不断增加:他们不仅购买和收集玩具，还形成了以“参观和购物”为目的的旅行方式。
这些流行现象也代表了主要客户的消费特征:消费热情旺盛、收藏行为不断进步、对新业态的充分接受以及内容偏好的差异。年轻一代更愿意通过消费来充值自己的“社会货币”。
IP授权玩具的攻击，吸引更多的金钱
IP玩具集体“炸场”在今年WF手办模玩展上。国产3A游戏《黑神话:悟空》的雕像吸引了大量年轻人来看猴王的风采；《王剑3》第一次以各种手工模式正式展开，很多人连环问“怎么买”。此外，《完美世界》、《仙逆》、《斗罗大陆》等国家IP手工制作的精品IP也层出不穷，人气居高不下，成为现场热点之一。
这说明了当前市场的一个切面:日漫、美漫占据了绝对主流的玩具收藏市场，国游、国漫IP也逐渐受到市场的青睐。玩具商开始密切关注年轻一代的多样化需求，导致IP授权玩具跑道持续火爆，IP类型和数量比例不断提高。
以《完美世界》这个角色的手工开发为例。朗宙开发的“1/6石昊-火桑常服动娃娃”在WF首发，限量129体，5分钟内售罄。随后，11月发售的1/12石昊-雷帝甲族娃娃6小时卖出2000套，直接登上全国漫兵人类首发销量第一。
根据朗宙官方不完全统计，“完美世界”系列产品的核心购买力来自60%的18-29岁年轻人，主要是男性客户。
看着《完美世界》中另一个角色“火灵儿”的无限工作室，11月份出售了“火灵儿1/6比例轻雕像”，1分钟内出售了2000件，打破了官店增长最快的销售记录。
这些玩具产品的畅销记录不断刷新，反映出国产动画IP的知名度越来越高。同时，基于IP版权所有者强大的生态拖底能力，更好地为IP玩具产品的畅销提供有力支持。以腾讯视频为典型代表，大部分视频动画都是以年度和季度为基础，内容输出稳定，既保持了长期的关注热度，又延长了陪伴周期，让内容带来的情感联系深入人心。
以流行的《飞镖》动画为例。4月20日卡星时代限量发售的《飞镖》动画集换卡，半个月内全面售罄。飞镖卡即使在非一线直播间也能卖到50万，甚至在二级市场还保持着很高的溢价，这也印证了消费者对稀缺性和高质量动画内容的粘性。IP话题的普及促进了衍生消费市场的需求升温，促进了相关衍生品的畅销。
在这样一个积极的循环中，IP的影响将对其授权玩具产品产生更长远的影响。一般来说，一个受欢迎的动画IP可以承载近几十年的热门周期。因为动画内容可以在一代人心中打下印记，即使已经结束，在收藏玩具时仍然可以促进“长期消费”。
就像《魔道大师》一样，虽然动画早在2021年就完成了，但IP的后劲还在继续发力。今年卡游上架的《魔道大师》动画收藏卡，5月份月销量再创新高，超过了去年同IP的年销量。品牌在后期推出了不同系列的卡牌产品，尝到了“魔道大师”带来的红利，找到了和年轻人一起玩的“增长密码”。
一些衍生品品牌负责人指出，“年轻客户可以快速吸收谷物文化和收藏文化，尤其是客户数量低、物品小的物品。随着年龄的增长，二三十岁的玩家对收藏的追求逐渐增加，他们可以更好地认可手工制作的娃娃等多样化类型。”对于不断扩大的收藏玩具市场，IP仍将主导市场趋势，形成圈层差异化的机会。
持续裂变的收藏跑道，角色化、细分化、多样化趋势明显
根据一些机构的调查，超过70%的受访者有两个或两个以上的系列娃娃，31%的受访者说他们会收集五个或更多的系列娃娃，不同的产品类型不会互相排斥和替代。换句话说，某个IP的粉丝仍然愿意购买其他IP系列产品——也就是说，收藏玩具的顾客具有持续的购买性，喜欢收藏多个系列的商品，隐藏的购买空间更大。
围绕动漫爱好者和玩具收藏市场的需求偏好，玩具厂商的产品开发理念也转变为创造情感价值和情感价值，通过“用户对热门角色的喜爱”打造IP爆款，生产出高质量的产品。持续深耕「角色化开发」，市场也趋于细分、多样化。
最典型的应该是收藏玩具，如雕塑、手工制作、模型、士兵和移动娃娃。这类产品更注重角色还原度。一般商品越大，对精度和角色魅力的准确把握要求越高，观赏性和内涵概念也越强。
比如Coreplay开发的《完美世界》动画《火灵儿》四分之一雕像，整体采用华丽的红色色调来突出火国公主的高贵身份，生动地描绘了包围火灵儿的凤凰羽毛和火焰。此外，为了达到更精致的效果，核玩coreplay还在灯光、底座设计和配件上下了很大功夫。一键开关可以点亮孔明灯笼和地笼，让火灵雕像更有故事感和氛围感。
有玩具商指出，“3D实体造型产品对玩家有独特的价值，这是平面产品不可替代的”，但这种产品也考验了掌握角色的能力和产品研发的经验。
腾讯视频作为版权所有者，在IP孵化期，为了帮助玩具厂商获得IP最大化价值，将人气角色服务道路的亮点提炼成“客户高情感元素”，帮助产品研发。此外，在与腾讯视频的IP授权合作中，玩具制造商不仅仅是“造型恢复”。腾讯视频作为版权所有者，在产品研发期间介入开发全链条，在商品创作和营销方面与玩具授权方密切合作。。这一结合共创模式不仅提高了商品的精品化，而且大大提高了商品的爆款率。
腾讯视频系统化为IP授权合作“上保险”的做法，也吸引了众多玩具厂商密切关注知名IP热门角色的授权。据了解，近一年来，腾讯视频动画与品牌客户实现了43个角色69个SKU的R&D合作，包括雕塑、士兵、手工制作等。在收藏玩具中，新产品安排在2025年，包括《斗罗大陆》、《绝世唐门》、《仙逆》、《魔道大师》、《剑来》、《飞镖》、《斩神》等热门动画主角。
斗罗大陆×集模堂，仙逆×斗罗大陆朗宙×田也工作室
角色恢复精品收藏玩具一般价格较高，不能随身携带。随着玩具爱好者圈子的不断扩大，玩具厂商也开始推出一些性价比更高的轻量化产品，针对不同圈子进行针对性开发。比如《斗罗大陆》中的盲盒产品在设计风格上是Q版的，更注重场景组合、展示和性价比。
传统的积木玩具也从国家漫画IP中吸收了创新营养，开发形式也越来越多样化。比如邦宝开发了一系列积木玩具，包括《斗罗大陆》中的动画人物、场景、武器、武魂等。除了恢复人物原型，还制定了各种展示方式和互动玩法，将其目标消费者从儿童和青少年扩展到青少年。
毛绒玩具也是消费者的常见品类。随着消费者对毛绒的需求从游戏到情感陪伴、收藏展示的变化，毛绒玩具不仅覆盖了儿童和青少年，也是治愈成年人的最佳选择。传统的毛绒玩具转变为“毛绒玩具” IP角色”、“毛绒 盲盒玩法”、“毛绒 文创”、“毛绒 “功能”等，产品研发日益多样化。除了IP角色的形象特征，《魔道祖师》动画中的毛绒玩具还可以改装和移动，既有观赏性，又有可玩性和收藏性。IP角色毛绒的陪伴和治愈更容易吸引Z世代年轻消费者的喜爱。
不难看出，即使是细分品类，也可能因为IP授权而演变成一种趋势。消费者会像偶像化一样收集周围的环境，因为他们喜欢某些特定的角色。IP玩具巧妙地与圈子文化融合，既满足了年轻人的消费需求，又有效增强了商品的销售增长和品牌粘性，为玩具厂商提供了突出重围的新思路。
玩具消费低龄化赛场，创新玩法要时刻在场。
随着国内二次元消费者的不断扩大，玩具行业也被认为是大消费市场获得结构性增长机会的商业跑道。与此同时，围绕“玩具周边”的新业态和新玩法也在不断演变。
例如构建主题化、强烈氛围的销售场景「联名IP快闪」，以“限制玩具周边”为主的商品承接消费，在短时间内就可以得到众多粉丝追逐联名快闪打卡，吃谷买周边。今年《魔道祖师》动画举办了多次主题闪光巡回活动:杭州工业联合会CC夏季限制闪光，上海静安大悦城云深梦闪光，深圳次元小镇红衣猎行闪光，不同主题结合特定产品规划，不断为粉丝输出新的消费体验。
动画《魔道祖师》深圳次元小镇红衣猎行闪闪发光
动画《魔道祖师》杭州工联CC夏季限制快闪
《魔道祖师》动画上海静安大悦城云深梦绕闪闪。
以「IP联名饮料/主题餐厅」煽动销量，逐渐成为品牌的“金钥匙”。此前，上海阿姨联合推出了龙年新品《魔道大师》动画，三天累计销量突破百万杯；茶主张联合品牌《完美世界》动画的多种饮料畅销620万杯...“品牌联合品牌产品 IP限制周边地区“抓住顾客“购买还珠”的态度：为收集周边地区，进而形成消费转换。
还有制造出行的需要「二次特种兵出行」，“参观展览-参观商店-吃谷物-购买零食”已经成为一站式旅行。甚至有博主专门整理了全国各地稻谷店和玩具店的打卡地图。不难看出，“IP玩具周边”已经成为带动客流、创造消费/出行需求、创造新感受的要素。
在这样的市场趋势下，产业链上下游的合作比过去更加紧密。多方参与共同创作，探索新的玩法和模式，以满足年轻客户对个性化和情感满足的追求。
在产业链上游，版权所有者正在加强开发和开放合作的授权。腾讯视频作为国内第一个动画平台，已经推出了1700部国产漫画作品。左手拿着《斗罗大陆》《绝世唐门》《完美世界》《仙逆》等年度作品，左手拿着《剑来》《斩神之尘》《龙》《谷围南亭》等季节作品，不断展现对多元跑道、各种主题、多样风格的全面探索。以内容丰富的IP为基础，在商业授权合作方面也显得自信。今年腾讯视频片单推荐的动画内容，基本上做了10-15年的计划，给合作伙伴留下了足够的发展空间。
中下游，越来越多的传统玩具制造商加入IP、在版权玩具的研发队列中；潮玩企业、文具公司、文创企业以及具有产品能力的渠道品牌也纷纷跨圈布局。
假设过去几年是线下零售渠道裂变和大量品牌涌入，依靠速度和规模效应获利的阶段；那么未来将是IP和玩具产品相互成就，版权所有者和授权所有者共同满足年轻多样化市场需求的新阶段，更加需要创新的游戏玩法始终在场，携手开拓业务增长的新蓝海。
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